Inovar e posicionar

 

Como vem sendo feito desde os Jogos Olímpicos do Rio, a Jambo Sport Business publicou um estudo quantitativo acerca dos equipamentos - no caso bicicletas e calçados de corrida – utilizados pelos 110 triathletas que participaram da competição em Paris 2024. Além da segmentação por gêneros e da tentativa de identificar alguma correlação a respeito desses equipamentos com os resultados esportivos, a análise traçou um comparativo da participação de mercado das marcas junto a essa amostra que contempla grande parte dos melhores do mundo da modalidade.

Pelo fato desses triathletas não possuírem em parte das vezes o patrocínio das marcas dos equipamentos que utilizam, uma eventual conclusão sobre os investimentos de tais marcas fica comprometido, todavia, não pode ser descartado que as eventuais ações de patrocínio junto a alguns atletas influenciam de alguma forma a escolha do equipamento por parte daqueles que não possuam patrocinadores, visto a provável percepção de qualidade.

Esse racional reforça a convicção de que os investimentos em marketing não devem se restringir à divulgação das marcas, mas também ao desenvolvimento de produtos inovadores e à propagação desses diferenciais relativos à qualidade, sendo o atleta uma ótima plataforma para a citada propagação. A pesquisa apresentada no estudo, corrobora para a solidificação dessa condição, principalmente quando tomamos como base a parte relativa à utilização de calçados. 

Sabe-se lá por qual razão, mas é notório que no meio do Triathlon, os tênis da Asics sempre tiveram uma certa predileção. Tal condição pode ser atestada através dos dados da pesquisa realizada pela Jambo referente aos Jogos de 2016, quando a marca japonesa foi utilizada por 32 dos 110 triathletas (29,1%), seguida pela Adidas com 14,6% e pela Nike com 12,8%. 

Já na edição de Tokyo, esse quadro sofreu uma abrupta mudança: a Nike de forma avassaladora passou a ser a líder ao calçar 56 triathletas (50,9%), fazendo com que a Asics caísse para a 2ª posição com 24,6%. A explicação para tal crescimento está ligada ao pioneirismo da marca no desenvolvimento dos tênis com placas de carbono, os quais revolucionaram o segmento running para atletas de alto rendimento.

Em qualquer mercado, o pioneirismo tem um peso significativo tanto pelo fortalecimento da imagem em termos desse atributo, como também pelo desempenho comercial num primeiro momento. Por outro lado, a concorrência passa a reproduzir produtos similares e algumas vezes até mais aperfeiçoados.

E foi o que aconteceu no mercado running, onde todas as principais marcas passaram a ter os tênis com placas de carbono em seus respectivos portfólios. O resultado dessa reação é visto na pesquisa que tomou como base os triathletas que competiram em Paris 2024, onde 53 deles correram com Asics (48,2%), enquanto a Nike calçou apenas 18,2%, uma queda de 32,7 pontos percentuais em relação a Tokyo.

Esse cenário, expurgando eventuais ações de patrocínio, fornece aos gestores de marketing uma excelente lição sobre a importância vital de inovar, assim como a de se posicionar. 

Um bom posicionamento, assim como o da Asics é, sem dúvida, importantíssimo, mas sem produtos inovadores, pode não ser o bastante – e não foi. Por outro lado, a inovação sem um posicionamento bem estabelecido pode não ser o suficiente para conquistar de forma sustentável o público-alvo.

Embora o artigo tenha focado o mercado de calçados por ele estar provavelmente mais popularizado e, dessa forma, facilitar a reflexão sobre posicionamento e inovação, o estudo mostra também o mercado de bicicletas, no qual a Specialized vem dominando. 

O material pode ser acessado através do link https://www.linkedin.com/posts/halfen_bicicletas-e-cal%C3%A7ados-dos-triathletas-paris-activity-7231218713591480320-gVls?utm_source=share&utm_medium=member_desktop, e caso desejem o estudo em pdf, por favor entrem em contato.