As marcas se valorizam através do esporte?

Recentemente li alguns artigos dando conta que um percentual bastante significativo das marcas consideradas como as mais valiosas, costuma ter o esporte como uma das estratégias para seu fortalecimento.

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Minha dúvida sobre o tema versa acerca da efetiva razão para essa opção de investimento, isso no universo nacional. Será que avaliaram a indústria e concluíram sobre sua eficácia? Será que estão seguindo os concorrentes? Ou será que os orçamentos delas são mais “permissivos”? Formulando melhor a pergunta: qual o percentual de participação de cada uma dessas razões, devendo incluir entre as opções de respostas o mix delas. 

Qualquer que seja o resultado da apuração, é certo que a resposta “avaliaram a indústria e concluíram sobre sua eficácia” não terá 100% de participação, o que arranha um pouco a felicidade propiciada pelo levantamento citado no primeiro parágrafo.

Zero surpresa! 

Infelizmente não é grande a quantidade de gestores capazes de entender o retorno que pode se obter através do patrocínio esportivo, preferindo, ou só conseguindo, focar na exposição que a marca passa a ter. Vez por outra, ainda fazem algum tipo de ativação, porém, quase sempre influenciados pelas ideias das agências, as quais, também não se esmeram para entender as necessidades dos clientes no âmbito mercadológico.

E já que falamos sobre “entender as necessidades dos clientes”, são poucas as organizações esportivas que elaboram propostas customizadas aos prospects. O máximo que usualmente fazem é mudar o cabeçalho e a aplicação da marca nas apresentações. Se o cliente quer aumentar a participação de mercado, atingir um público específico ou simplesmente popularizar a marca, pouco importa, o que interessa é vender o patrocínio, embasado pela quantidade de peças onde a marca irá aparecer, número de postagens etc.

Associar a marca aos valores do esporte? Nem pensar, aliás, aqui cabe a pergunta: quantos clubes e/ou confederações no Brasil possuem um posicionamento estruturadamente definido? Aprimorando a pergunta, quantas organizações dão atenção a isso? Continuando, qual a causa dessa, digamos, “desatenção”? 

Vou me abster de quantificar, mas em relação à causa não é difícil concluir que a indústria que envolve o esporte é carente no que tange ao marketing, o que pode ser fruto de falta do conhecimento da disciplina ou do excesso de comodidade, o que leva simplesmente à exploração dos aspectos relacionados à parte comercial e/ou de comunicação.

Mas fiquemos com as boas notícias advindas do levantamento que correlaciona marcas valiosas com investimento no esporte, essas correlação é inquestionável, ainda que o potencial não seja explorado em sua plenitude.