O dono do bem

A negociação que envolveu o suco Do Bem, vendido pela Ambev para a Tial, nos brinda com uma situação bastante interessante para refletirmos sobre estratégia mercadológica.

Para a Tial, indústria mineira fabricante de sucos sem conservantes, a aquisição propicia, além da expansão da produção já que a transação incluiu o maquinário, a diversificação do portfólio, incluindo um produto mais premium. Faz parte dos planos da empresa entrar no mercado em outras categorias de produtos como chás, energéticos e infusões, entre outros.

Essa estratégia, além de reforçar a imagem de produtos saudáveis e inovadores, permitirá a entrada em novos canais de distribuição. 

Já pelo lado da Ambev, a motivação é focar nas demais marcas, o que segundo alguns analistas será uma tendência dos fabricantes de bens de consumo de alimentos e bebidas que, após um período incorporando marcas e produtos ao portfólio, estão voltando ao básico - back to basis.

Particularmente, tenho dúvidas se tal movimento pode ser considerado uma tendência, creio ser mais um ajuste interno de forma que haja mais fôlego para atuar em mercados mais rentáveis, nos quais se requeira mais investimentos diante da agressividade da concorrência.

Nesse cenário, é usual que marcas menos rentáveis, ainda que com bom posicionamento como é o caso do Do Bem, sejam descontinuadas ou vendidas para outros grupos.

Vale notar que as justificativas dadas pela Tial e pela Ambev são divergentes, pois, enquanto a primeira evoca a diversificação, a outra opta por restringir o foco para algumas categorias. Não há um lado certo e outro errado, são simplesmente estratégias diferentes baseadas nas respectivas estruturas, momentos e crenças. 

Outro ponto que chamo a atenção é para o movimento back to basis, que nos mostra que o dinamismo da sociedade e do mercado pode exigir desvios de rotas, o que não significa que a estratégia definida anteriormente esteja errada. 

A propósito, o discurso da Ambev reforça essa opinião. A marca alega estar deixando de ser uma companhia de bebidas, o que fez com que diversificasse o portfólio de produtos, incluindo sucos, para se tornar uma plataforma digital de marcas e produtos que se conectam a um ecossistema inteiro, que vai do campo ao copo.

Voltando ao mercado de sucos, penso que ainda veremos “bons lances”, até porque, as marcas que dominam o segmento health & welness, talvez não representem fidedignamente esse conceito, o que pode dar espaço para o crescimento de outras como a GreenPeople, cuja produção é totalmente voltada à saudabilidade e sustentabilidade.