O escudo vende. E a marca?

A Nike, fornecedora de material esportivo do Corinthians, notificou recentemente o clube em busca de esclarecimentos sobre o patrocínio da Fatal Fans, plataforma de conteúdo adulto que havia estampado sua marca no uniforme da equipe.
O episódio pode ser interpretado apenas como uma questão contratual, já que o acordo prevê a possibilidade de veto a patrocinadores de determinadas categorias. Mas revela algo mais interessante: para a Nike, importa quem está ao seu lado na camisa.
É uma constatação positiva, pois reforça a ideia de que os uniformes não são meros suportes de mídia, nos quais empresas compram espaços publicitários de forma independente. Existe ali um ecossistema de marcas. A fornecedora observa quem aparece ao seu lado, o patrocinador avalia as demais empresas associadas ao clube e todas, de alguma forma, emprestam reputação umas às outras.
Essa questão leva a outra discussão: qual é a importância da marca da fornecedora para o torcedor?
Quando alguém compra a camisa do seu clube, o  que ele está comprando? As cores, o modelo, o orgulho pelo momento do time, a demonstração de pertencimento, a grife esportiva ou um pouco de tudo isso?

Estudos sobre comportamento do consumidor mostram que marcas fortes aumentam a percepção de valor e a disposição a pagar. 
Isso, porém, está longe de significar que trocar uma fornecedora por outra necessariamente aumentará as vendas.
O elemento central da camisa continua sendo o clube. E outros fatores podem ser ainda mais determinantes: performance esportiva, títulos, grandes contratações e, sobretudo, disponibilidade. Uma camisa desejada que não está disponível no tamanho, no momento e no lugar em que o torcedor quer comprá-la simplesmente não vira venda.

Comprovar essa relação de causalidade é ainda mais difícil. Os contratos entre clubes e fornecedores costumam ser confidenciais e os números divulgados, quando existem, se referem ao sell-in, a venda para os canais de distribuição, e não ao sell-out, a compra pelo consumidor final. Uma grande remessa ao varejo pode gerar um ótimo sell-in e terminar em estoques elevados e giro ruim.
Nike, Adidas e Puma, por exemplo, carregam reputação, alcance internacional e associações construídas ao longo de décadas. Vestir uma dessas marcas pode contribuir para o posicionamento do clube e até torná-lo mais atraente para potenciais patrocinadores. Não chega a ser co-branding no sentido tradicional, mas a lógica se aproxima: as marcas passam a compartilhar o mesmo espaço e, consequentemente, parte de suas reputações.
O caso Corinthians é revelador justamente por isso. A Nike se manifestou porque tinha algo a preservar.