Na essência, trata-se de um contrato clássico de patrocínio: exposição do Time Brasil, ativações em eventos, uso de atletas e propriedades do COB e presença em mídia.
A “inovação”? Parte relevante do investimento será redistribuída às confederações.
Em termos comerciais, o que resumidamente se volta à captação de recursos, podemos considerar a iniciativa como boa, já no que tange ao marketing, nem tanto.
O primeiro problema é conceitual. Falta clareza sobre o mais básico: por que essa marca?
Quais atributos da Caixa justificam a associação? Como isso se conecta ao posicionamento do COB? E, principalmente, como essa relação constrói valor simbólico alinhado à propósito, imagem e valores ao longo do tempo?
A redistribuição de recursos resolve o caixa no curto prazo, mas flerta perigosamente com o assistencialismo. E assistencialismo, em marketing, costuma ser o oposto de estratégia.
Embora o COB defina quem pode receber, a decisão final sobre onde investir é da Caixa. Do ponto de vista do investidor, faz sentido. Do ponto de vista das confederações, é um contrassenso, afinal, até que ponto há sinergia estratégica entre as partes?
Onde está a lógica de posicionamento nessa escolha?
Patrocínio não pode ser apenas dinheiro entrando. Deve ser construção conjunta de valor.
Claro que verbas maiores, se bem utilizadas, têm o poder de melhorar as modalidades, reforçando atributos ligados ao desempenho e, consequentemente, aumentando a atratividade das respectivas confederações, porém, basear posicionamento em performance é mais um erro primário, porque performance não se controla. Depender de medalha, ou de qualquer outra variável objetiva incontrolável para gerar valor de marca é tão frágil quanto sustentar posicionamento em liderança de mercado.
No fim, o que se vê com frequência é o esporte sendo tratado como mídia.
Exposição. Ativação. Presença digital. E pronto.
O COB e as confederações parecem satisfeitos em trocar a construção de um legado simbólico por entregas quantitativas de curto prazo.
Confederações viram plataformas de entrega. Marcas viram compradoras de espaço. E o marketing… segue sem ser entendido.
O problema está longe de ser exclusivo do esporte. Em muitas organizações, marketing ainda é confundido com comunicação, exposição, ativação ou, simplesmente, geração de receitas.
Esse tipo de iniciativa não nasce de estratégia, nasce da ausência de uma liderança que compreenda o que marketing realmente é.
Sem essa visão, decisões passam a ser guiadas por métricas de exposição, volume de investimento e pressão comercial.
Para a Caixa, há um ganho potencial relevante: posicionar-se como apoiadora do sistema olímpico, e não apenas como patrocinadora pontual.
Mas o risco é claro, transformar uma oportunidade estratégica em uma simples operação de compra de mídia disfarçada.
É o triunfo do comercial sobre a estratégia, do tático sobre o propósito. É, resumidamente, o marketing feito por quem acredita que o sucesso de uma marca se mede apenas pelas receitas de curto prazo, e não pela força da sua identidade.
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