terça-feira, 30 de setembro de 2014

A fé remove até Carrefour

Como já foi abordado em artigos anteriores, a escolha de ponto, principalmente quando se fala do setor varejista, é algo que requer os mais rígidos cuidados, pois um erro pode fazer com que negócios promissores não tragam o retorno esperado.
Outra situação que também exige extrema atenção é a que contempla o processo de expansão, pois, além da necessidade de maiores investimentos, há mais uma vez a desafiante tarefa da escolha de ponto.
Podemos inclusive considerar que na fase de expansão, a dificuldade é ainda maior em função de já existir um formato/layout “estabelecido” - o que exigirá espaço similar - e da menor oferta de bons pontos, já que a disputa costuma ter uma velocidade maior do que a do crescimento das cidades.

Tamanha dificuldade faz com que muitas vezes certos detalhes sejam subestimados. Um bom exemplo para ilustrar o tema é o case Carrefour - San Lorenzo de Almagro, o time do Papa Francisco.
Esse clube do tradicional bairro de Boedo em Buenos Aires, teve ali sua casa, o Estádio Gasômetro, desde 1916 até 1979, quando a ditadura militar desapropriou o estádio, sob a alegação de precisar da área para um projeto de reurbanização, e o demoliu em 1983.
A tal urbanização prometida nunca se concretizou e tempos depois a rede Carrefour abriu no local um dos seus hipermercados.
No entanto, os executivos da rede francesa não consideraram a reação da torcida do San Lorenzo, 3ª maior da Grande Buenos Aires, que deixaram de comprar no hipermercado, além de promoverem boicotes, pichações e protestos.
A rejeição foi tão grande, que um dos principais concorrentes da rede, o Walmart, chegou a ser o patrocinador da equipe estampando a marca nas camisas do time durante algumas temporadas.
Os protestos então foram tomando cada vez mais corpo, até que em 2012 os torcedores do Ciclón, como é conhecido o time do Papa, reuniram cerca de 100 mil pessoas para marcharem até a Praça de Maio, ponto tradicional de protesto na capital argentina, e pleitearem a “volta para casa”, ou à "Terra Santa", como eles se referem ao Estádio Gasômetro.

Tamanho engajamento culminou na aprovação da Lei de Restituição Histórica, a qual devolveu o espaço ao San Lorenzo.
Houve ainda a necessidade de uma negociação com o Carrefour, findada em 2014, que, além de receber uma compensação financeira, terá direito a uma loja menor naquele espaço.
Como resultado do processo, muito em breve os torcedores poderão assistir às partidas do seu time no novo velho estádio.

Não me arrisco a fazer nenhuma previsão quanto à reação dos torcedores do San Lorenzo em relação ao Carrefour, mas creio que os gestores que tomaram ciência do ocorrido passarão a considerar a “paixão” como uma das variáveis nas futuras decisões de expansão. 

Por fim, deve ser destacada e valorizada a mobilização dos torcedores rubro-celestes, que deram uma prova de que jogar junto com o time não é apenas torcer nas arquibancadas, mas também exercer seu papel de “cidadão” daquela instituição.



terça-feira, 23 de setembro de 2014

Marcas esportivas Voleibol - Polônia 2014

O campeonato mundial de voleibol masculino realizado na Polônia em 2014 foi o foco de mais um estudo da Jambo Sport Business, que analisou as marcas de fornecedores esportivos das seleções participantes, assim como os patrocinadores que ostentavam suas marcas nos uniformes.


As japonesas Asics e Mizuno foram as marcas que mais vestiram seleções, cinco cada, vindo a seguir a Adidas com três, a qual também foi patrocinadora do campeonato.
Com duas seleções cada, apareceram as italianas Errea e Zeus e a brasileira Olympikus. Completam a lista de fornecedores, a sérvia Dacapo, a iraniana Merooj, a alemã Stanno e a peruana Walon.

Já em relação aos patrocínios nas camisas, foram 15 as seleções que usufruíram dessa possibilidade de receita, sendo que a Polônia teve duas marcas como patrocinadoras.
O segmento Financeiro foi o mais presente - 8 seleções (6 deles provenientes de bancos e dois de seguradoras). A seguir apareceu o setor de Telecom com 3 seleções. Bens de Consumo veio na 3ª posição com duas seleções, seguido por Mineração, Petróleo e Transporte com uma cada.

Das seis seleções que chegaram à 3ª e penúltima fase do Mundial - Brasil, Polônia, Rússia, França, Alemanha e Irã - , cada uma tinha um fornecedor de material esportivo diferente: Olympikus, Adidas, Mizuno, Errea, Stanno e Merooj, respectivamente.
Chamou a atenção o fato da Asics, mesmo presente em 5 seleções, não ter classificado nenhuma delas para essa fase.
Em relação ao segmento dos patrocinadores, tivemos nessa fase, 4 do setor financeiro com Brasil, Rússia, França e Irã, uma de bens de consumo com a Alemanha e uma de petróleo com Polônia, que também era patrocinada por uma empresa de telecomunicação.
Para as semifinais se classificaram Polônia, Brasil, Alemanha e França.

Geralmente as marcas de material esportivo não investem de forma relevante na comercialização das camisas das seleções nacionais de esportes como o voleibol.
Dessa forma, suas maiores fontes de receitas advêm da venda de calçados ou acessórios para a modalidade.
Não obstante a isso, a competição foi bastante positiva para as 4 marcas que chegaram à última fase.

Errea e Stanno passaram a ser melhor percebidas como “boas” marcas esportivas pelo mercado, o que contribui para a construção da imagem institucional e, consequentemente, auxilia nos eventuais lançamentos de produtos voltados à modalidade. Mesmo porque, nem calçados para voleibol as duas empresas fabricam ou comercializam.
Para a Olympikus, a 2a colocação do Brasil contribuiu para fortalecer ainda mais sua associação com o voleibol, o que ajuda a valorizar a marca, fato bastante importante numa situação em que os resultados operacionais da empresa não estejam bons. A marca está entre as que, além de patrocinarem equipes da modalidade, fabricam calçados específicos.
Já a Adidas conseguiu uma ótima exposição com a seleção polonesa e pode, através do patrocínio à competição, divulgar sua tecnologia “boost” também para calçados voltados ao voleibol. Uma estratégia sinérgica e eficiente, ainda mais num mercado amplamente dominado por Asics e Mizuno, ambas fora das finais.
Sobre a Mizuno, vale comentar que ao patrocinar as seleções da Rússia e dos EUA, focou tanto a associação com equipes vencedoras, visto que as duas ocupavam respectivamente 2ª e 4ª posição no ranking, como também em mercados com elevado potencial de consumo.
Por fim, vale comentar que a Nike, apesar de não patrocinar seleções deste esporte e nem ter uma linha de produtos voltados a ele, patrocinou alguns atletas, o que fez com que os mesmos utilizassem tênis de basquete nos jogos.

Como podemos ver, o Campeonato Mundial de Voleibol Masculino de 2014 teve, além das disputas entre as 24 seleções, uma competição bastante interessante pelo prisma de marketing entre as marcas de material esportivo.

terça-feira, 16 de setembro de 2014

Marcas esportivas nas 20 principais ligas

Um levantamento da Jambo Sport Business identificou a movimentação das marcas esportivas nas 20 principais ligas de futebol da 1ª divisão nas temporadas 2013-2014 ou 2013 e 2014-2015 ou 2014. 
Dessa forma, a amostra contou com 363 times na 1ª temporada e 365 na atual, visto que Portugal acrescentou dois times ao seu campeonato.

As informações referentes aos clubes com mais títulos naquele país, aos de maiores torcidas e às marcas que suprem as seleções complementaram o estudo, visto que as mesmas têm forte correlação com a demanda de produtos esportivos da categoria futebol, principalmente uniformes.

Em função da riqueza de informações, serão citadas a seguir apenas as que julgamos mais importantes, as demais podem ser acessadas através do link http://pt.slideshare.net/jambosb/marcas-esportivas-nas-20-ligas-de-futebol-mais-valiosas-do-mundo-20132015

  • Na 1ª temporada, apenas 4 clubes não tiveram fornecedor de material esportivo, número que foi reduzido para 3 na temporada atual. Já a quantidade de marcas subiu de 54 para 56.
  • A Nike foi a marca líder em número de times nas duas temporadas, ambas com 91 equipes, seguida pela Adidas (73 e 74) e Puma (31 e 28). 
  • Em relação ao número de seleções, o ranking ficou com Adidas em primeiro com 10, seguida por Nike com 8 e Puma e Burrda com uma cada.
O estudo não focou os valores dos contratos envolvidos, visto que muitos deles não podem ser revelados e a utilização de cifras especulativas poderia contaminar a fidedignidade dos números utilizados.
Contudo, a análise baseou-se numa lógica que permite considerar como pontos positivos ser o fornecedor de equipes de sucesso e/ou de grande torcida, afinal a demanda por uniformes é altamente influenciada pelo bom momento do time, porém, de nada adianta vencer se a quantidade de torcedores for inexpressiva.
Obviamente, patrocinar a seleção do país também é vantajoso e o fato dos campeonatos que mais mobilizam torcedores, tipo Copa do Mundo, Copa das Confederações, Eurocopa e Eliminatórias terem uma frequência menor e menos jogos, é compensado pelo aspecto de “não rejeição” no próprio país, afinal, as camisas de times são compradas apenas por seus torcedores e simpatizantes, enquanto que as das seleções são adquiridas por qualquer pessoa.
Vale também ser lembrado que muitas vezes a estratégia de se patrocinar um clube pode estar ligada ao posicionamento que se queira dar à marca. Associação a times vencedores, penetração em regiões estratégicas ou mesmo confrontar com empresas rivais são algumas das motivações para se investir em algumas equipes.

Diante do exposto, o que se permite concluir através da análise é que a grande disputa se dá entre Nike e Adidas, ambas com estratégias similares de estarem presentes nos principais campeonatos, nos times mais vencedores e de maiores torcidas, além das seleções.
Entretanto, não é possível apontar, nessa análise, um vencedor desta “batalha” já que o estudo tem um caráter mais macro, porém a situação em cada um dos 20 países poderá ser observada nos trabalhos referentes à cada continente, cujos links constam na apresentação principal.




terça-feira, 9 de setembro de 2014

BodyArmor - De frente com os gigantes

  


Os temas relacionados a marcas costumam ser um dos mais lidos neste blog. Geralmente, o próprio título do artigo já auxilia a audiência através dos mecanismos de busca da internet, além do que, costuma haver uma curiosidade maior em relação à história de produtos que fazem parte do nosso cotidiano.
Dessa vez, porém, não foi possível deixar o nome do produto sozinho no título, já que, ainda, pouquíssimas pessoas, principalmente no Brasil, o conhecem.

BodyArmor é uma marca de isotônico que está no mercado desde 2011 disputando espaço com gigantes como Gatorade (Pepsico) e Powerade (Coca-Cola).
O fato de entrar numa “briga” contra competidores mais fortes já seria motivo de registro, afinal muitas vezes ter um bom produto pode não ser o suficiente para a obtenção do sucesso.
Muito provavelmente, os custos proporcionais de fabricação são mais elevados, as dificuldades de distribuição idem, sem contar o desafio de convencer consumidores e varejistas a comprarem continuamente o produto.
E, mesmo, na maioria das vezes, contando com a “boa vontade” dos varejistas que costumam ver com bons olhos a entrada de outros competidores para não ficarem exageradamente reféns das marcas gigantes, são muitos os casos de insucesso.
No entanto, as chances de sucesso aumentam bastante caso a marca encontre um posicionamento adequado, que é o que parece ser o que vem acontecendo com o BodyArmor.
Nesse caso, nem me refiro somente à frase que o diferencia dos concorrentes “Upgrade Your Sport Drink” – Melhore sua bebida esportiva, onde tenta passar a percepção de que é um aprimoramento do que já existe no mercado, diga-se de passagem visto pela empresa como “adormecido” em termos de inovação nos últimos anos. Até porque, trata-se de um posicionamento bem “lógico” para novos entrantes.
Outra postura diferente que a empresa adota, diz respeito à escolha dos atletas que endossam a marca, pois enquanto Gatorade e Powerade usam atletas consagrados independentemente da idade, a BodyArmor tem entre “seus atletas” apenas jovens, entre os quais Buster Posey, jogador de beisebol e Andrew Luck, jogador de futebol americano, que são também investidores da empresa.
Essa estratégia visa atingir o público da faixa situada entre 15 e 30 anos.

Trata-se de uma forma de focar num mercado mais afeito a mudanças e que terá, em tese, mais tempo de vida para ser consumidor do produto, não significando que os mais velhos não acreditem, nem possam consumir o produto.
Aqui reside o grande apelo do produto, que é ter como acionista da empresa, algo em torno de 10%, o jogador Kobe Bryant que, apesar de revelar publicamente essa condição – o que não deixa de ser uma forma de endosso, prefere não aparecer nas campanhas para que não haja contaminação na comunicação do posicionamento da marca.

Se a marca terá a mesma trajetória de sucesso de Kobe só o tempo dirá, o que temos hoje é que o faturamento em 2013 chegou a US$ 10 milhões, enquanto que o da Gatorade foi de US$ 66,4 bilhões.


terça-feira, 2 de setembro de 2014

Mais do que um balde gelo, uma causa

Creio que todos que estiverem lendo esse artigo já tomaram conhecimento sobre o Desafio do Balde de Gelo - Ice Bucket Challenge – idealizado pela ALS (Amyotrophic Lateral Sclerosis) Association para arrecadação de fundos e conscientização sobre a Esclerose Lateral Amiotrófica ou Doença de Lou Gehrig.

Apesar da doença atingir pessoas como o físico Stephen Hawking, os cientistas creditam que uma das causas é o alto esforço despendido em treinos e competições.
Corrobora para essa tese, o fato de muitos atletas, tais como os jogadores de futebol Stefano Borgonovo, Krzysztof Nowak e o ex-craque do Fluminense, Washington terem sofrido desse mal, além do próprio Lou Gehrig, que dá nome à doença e foi um jogador de beisebol dos EUA da década de 30, conhecido como “cavalo de ferro” tamanha a força com que batia na bola.

Mas voltando à campanha, cumpre relatar que algumas pessoas atacaram a ação alertando que não basta se molhar se não houver a efetiva doação de recursos, outros acharam que uma doença tão séria não deveria estar associada à diversão, fora as alegações “politicamente corretas” que levantaram a bandeira do desperdício de água.
De fato, é impossível se conseguir unamidade, por melhor que seja a intenção, quando se trata de campanhas, sejam elas de produtos, marcas, empresas, causas, etc.
As críticas sempre existirão e devem ser respeitadas, isto é, se feitas com respeito e bem intencionadas.

Particularmente, achei a campanha bastante inteligente pois conseguiu mobilizar pessoas de todas as esferas, como atletas, artistas, empresários, o que gera uma considerável mídia espontânea sobre o tema. 
Tentem fazer o exercício de calcular o valor da contratação de atletas como Messi, Neymar ou de jogadores de basquete LeBron James e Kevin Durant para estrelarem alguma campanha, isso sem falar de Bill Gates e Steven Spielberg.
Outro ponto digno de destaque na iniciativa é a simplicidade do ato, visto que basta um balde, água, gelo e um aparelho celular para registrar o ato.
Aliado à simplicidade está o fator “democratização”, já que qualquer pessoa, independentemente de ser famosa pode participar e mobilizar amigos para a “brincadeira”.
Penso ainda que, mesmo que a captação de recursos não seja tão alta - felizmente está sendo -, a maior conscientização sobre a doença já colocaria a campanha como extremamente positiva, visto que conseguiu através da popularização da causa criar os alicerces para futuras e contínuas iniciativas.
É necessário se ter em mente que a captação de recursos pura e simples serve apenas como medida paliativa, e que tão ou mais importante é ter uma grande gama de pessoas conscientizadas e mobilizadas para ajudar no combate ao mal.

Em resumo, creio que em termos de marketing a busca pelos quatro ingredientes citados: endosso espontâneo de personalidades, simplicidade, democratização e defesa de uma causa, devem ser foco na elaboração e criação de campanhas em redes sociais.

Por fim, ficam os votos de que os fãs do esporte e dos ídolos atingidos por essa doença se engajem cada vez mais em iniciativas de conscientização a causas desse tipo, tenho certeza que se trata de uma belíssima e, sobretudo, útil homenagem.