terça-feira, 30 de agosto de 2016

A importância da recomendação

O episódio com o nadador Ryan Lochte foi uma das notícias que mais rendeu comentários na Rio 2016.
Conseguiu-se no fato misturar pitadas do noticiário policial, intrigas e mistério, e tudo isso em torno de um atleta olímpico famoso.

As especulações sobre quais seriam as consequências da atabalhoada atitude do nadador, acabaram se concretizando, apesar de alguns duvidarem de que a suspensão e a não renovação dos contratos de patrocínios não ocorreriam. Opiniões essas que, acredito, tiveram por base os casos passados com outros atletas pegos em situações constrangedoras. Talvez a própria impunidade que por muito tempo fez-se presente no Brasil também tenha corroborado para a formação dessas opiniões.

Na verdade, bastaria conhecer um pouco de marketing, aqui mais especificamente pesquisas de mercado e estudos sobre o comportamento e perfil do consumidor – principalmente americano – para imaginar o desenlace do imbróglio.
Para melhor entendimento do que pretendo desenvolver, dois pontos devem ser abordados:
O primeiro sobre os benefícios - e riscos - de se usar celebridades para endossar algum produto, serviço ou marca. Esse tipo de ação é feito com o intuito de capitalizar a imagem de alguém com sucesso em dado segmento, de forma que seu testemunhal seja uma espécie de “garantia” para a de cisão de compra daquele produto. Afinal de contas, se é bom para ele deve ser bom para todos.
Há, no entanto, uma condição, entre tantas outras, que julgo primordial para a escolha da personalidade que endossará a marca: sua credibilidade.

O segundo ponto que respalda a decisão dos patrocinadores é relacionado à pesquisa de mercado, mais precisamente a uma métrica conhecida por NPS – Net Promoter Score –, criada em Harvard, na qual através de uma única pergunta relacionada à recomendação daquela empresa e/ou de seus produtos, se avalia a satisfação dos clientes. Algo do tipo: “numa escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria essa empresa para um amigo”. Baseado nessas respostas se chega ao percentual de clientes detratores, promotores e neutros, para a partir de aí calcular o NPS. 
Outras métricas também dão peso importante ao fator “recomendação”, algumas, no entanto, acrescentam perguntas ligadas à satisfação e fidelidade. 
Como podemos ver, a “recomendação” é um elemento extremamente relacionado à satisfação do cliente, principalmente nos EUA, o que deixa a situação do nadador ainda mais fragilizada. Como acreditar num sujeito que mente? 
Os argumentos de que outros atletas cometeram infrações tão ou mais graves e não perderam o patrocínio são coerentes, só pecam ao não considerarem que a percepção de credibilidade é fundamental para qualquer empresa, já que mais importante do que a fama e o sucesso de quem endossa, é sua confiabilidade.

Em tempo, na contramão dos principais patrocinadores de Lochte, a empresa produtora de balas Pine Bros resolveu após o episódio patrocinar o nadador. Uma iniciativa, sem dúvida, positiva no que tange à popularização da marca, entretanto ainda é cedo para avaliar se o patrocínio trará para a marca uma associação aos atributos relacionados à carreira vitoriosa do nadador ou se herdará a suposta imagem de faltar com a verdade em suas comunicações.

O tempo e as pesquisas relacionadas à imagem tratarão de esclarecer essas dúvidas, cabendo ao nadador aprender e mostrar ao público que o único ativo que possuímos e que só depende de nós mesmos manter é a nossa credibilidade.


terça-feira, 23 de agosto de 2016

Investimentos olímpicos

Ao fim de mais uma edição dos Jogos Olímpicos, aparecem as tradicionais críticas ao desempenho do Time Brasil. Dessa vez chegam “embasadas” pelo fato de termos disputado os Jogos em casa e pelo "elevado" investimento na parte técnica.
Ah, e não chegamos na meta...
Curiosamente, ainda no início das competições alguns já alardeavam o apocalipse dos esportes olímpicos brasileiros, esquecendo-se que as nossas maiores possibilidades de conquista de medalhas se concentravam na segunda metade dos Jogos. Aliás, não sei se se esqueceram, se não se instruíram a respeito ou se torceram contra mesmo.
E aqui não me refiro aos torcedores que, cegos pela paixão, querem mais é desabafar e encontrar um responsável pelo desempenho, segundo eles ruim. Afinal de contas, não são eles que estarão na pele do atleta e/ou do técnico a ser "massacrado" pela opinião pública.
Pior do que os "apaixonados" são os críticos, ditos especialistas em esportes olímpicos e/ou em gestão, que deixam transparecer em suas intervenções a fragilidade de seus conhecimentos.
Entre as pérolas proferidas, está a insistência na afirmação de que basta se preparar adequadamente para que as medalhas sejam conquistadas. Sobre essa declaração gostaria que me respondessem uma simples pergunta: qual seria o resultado se todos os países se preparassem adequadamente? Empate?
Ora, é óbvio que buscar o ponto ótimo da preparação é fundamental para a obtenção de medalhas, mas isso não é o suficiente num ambiente de concorrência.
Outro argumento falho, para não ser agressivo na adjetivação, é o que tenta correlacionar o número de medalhas com o investimento naquele ciclo olímpico. Será que não enxergam que precisam mandatoriamente contemplar nesse cálculo muito mais do que um ciclo olímpico? Será que não conseguem entender que o investimento no alto rendimento é apenas uma parte e que para se chegar a uma equação coerente, o esporte de iniciação, os investimentos em educação no país e o processo de transição da base para o adulto precisam também ser considerados.
Alguns chegam a comparar o investimento feito pelos EUA nesse ciclo olímpico com o do Brasil. E pelo fato desse montante ter sido aproximadamente duas vezes mais, concluem que deveria haver a mesma correlação no número de medalhas conquistadas, ignorando solenemente os investimentos ao longo dos anos e demais aspectos relacionados às estruturas socioeconômicas dos países. 
Na mesma linha, alguns "especialistas" em gestão acusam a falta de uma “boa gestão” para explicar o desempenho que os desagradou. Sabem eles quais são os recursos efetivamente disponíveis? Desconfiam de qual seja o grau de autonomia e ingerência que o comitê olímpico e as confederações possuem sobre toda cadeia esportiva? Têm alguma noção de que existem limitações ancestrais que influenciam os resultados?
A essa hora, os catedráticos em gestão ou algum “especialista” em esportes olímpicos devem estar loucos para perguntar se eu gostei do desempenho do Brasil?
Evidente que não! Sempre vou querer mais, muito mais. Também não defendo cegamente as gestões de todas as confederações, nem tampouco todos os atletas que não conquistaram medalhas.
Reconheço que existem ou existiram péssimas gestões em algumas confederações, federações e/ou clubes, assim como não nego que houve atletas que nos Jogos não renderam todo o seu potencial por não estarem preparados adequadamente.
Só não acho correto “atacarem” sem o devido conhecimento e/ou criticarem para ganhar espaço na mídia ou projeção em redes sociais.
A propósito, muitos desses após a derrota do vôlei masculino para a Itália na fase preliminar da disputa, chegaram a cogitar que o ciclo do Bernardinho como técnico já tinha terminado.
Foram calados pelos fatos, mas não serão intimados a "engolir" ninguém. Esporte não é gastronomia!

Que venham os próximos Jogos e que entendam que investir em esporte contempla também investir em segurança, saúde e educação e vice-versa.


terça-feira, 16 de agosto de 2016

O triathlon nos Jogos Olímpicos


Geralmente quando procuramos analisar a hegemonia dos países em alguma modalidade esportiva, tomamos como base o quadro de medalhas e/ou os campeonatos conquistados.
Entretanto, no caso de esportes individuais, essa metodologia pode não ser suficiente para se avaliar o desenvolvimento da modalidade em cada país, pois existe a possibilidade de um único atleta ter a supremacia na modalidade, sem que isso seja fruto mandatoriamente da política esportiva daquela nação, ou seja, pode ser consequência meramente do talento individual.
No caso do triathlon nos Jogos Olímpicos, a análise fica um pouco mais abrangente, pois o número de atletas por país – varia de zero a três – se dá em função do desempenho de todos os seus representantes nas etapas de qualificação que ocorreram entre maio de 2014 e maio de 2016.

Baseado no histórico da modalidade nos Jogos Olímpicos – classificação dos atletas e quadro de medalhas em todas as edições – a Jambo Sport Business desenvolveu um estudo - http://pt.slideshare.net/jambosb/participao-do-triathlon-nos-jogos-olmpicos-2000-a-2016, no qual é possível entender como tem sido a evolução de cada país. 
Através das informações contidas no estudo, temos que os países que mais classificaram atletas são: Austrália, EUA e Inglaterra. Considerando apenas a categoria feminina, encontramos Austrália, Japão e EUA com equipes completas - 3 atletas - em todas as edições, enquanto que no masculino, Inglaterra e França repetem esse desempenho. 
Em termos de medalhas, apenas doze países tiveram algum representante no pódio. Sendo a Suíça, o único que já conquistou duas medalhas de ouro, além de ser também o único que conquistou medalhas tanto no masculino quanto no feminino. Já a Austrália é o país com maior número de medalhas. 
Os números apresentados no trabalho não permitem concluir que, por ora, haja uma correlação perfeita entre quantidade de atletas classificados e conquista de medalhas por país. Se assim fosse, Austrália, Estados Unidos e Inglaterra seriam os maiores detentores de medalhas, sendo que dessa relação apenas o país da Oceania está entre os maiores vencedores. 
Entretanto, não pode ser desprezado – inclusive em termos probabilístcos – que uma equipe maior aumenta as chances de conquista, tanto pela possibilidade de um eventual “jogo de equipe” quanto pela maior maturidade esportiva da nação, que faz requerer do atleta um esforço, em tese, bem maior para ficar entre os melhores do seu país, o que consequentemente aumenta seu nível de competitividade. 
Assim, diante do cenário cada vez mais competitivo, não será surpresa se, a partir de 2016, o número de classificados por país vier a trazer reflexos no quadro de medalhas. 

Quanto ao Brasil, apesar de o número de atletas qualificados para os Jogos ter diminuído, é justo lembrar que em 2000 e 2004, quando levamos equipes completas em cada gênero, as provas na América do Sul valiam pontos para a classificação. 
Além disso, o nível da modalidade vem crescendo consideravelmente, tanto no que tange à qualidade dos atletas, quanto em relação à quantidade de países praticantes. 
Vale ainda acrescentar que entre 165 federações filiadas, o Brasil é um dos 22 países que estiveram presentes em todas as edições do Jogos. 






terça-feira, 9 de agosto de 2016

Posto que é chama...olímpica

Transformar commodity em produto é um desafio dificílimo para qualquer gestor, afinal tal “metamorfose” não depende simplesmente da formatação técnica do produto, sendo fundamental nesse processo trabalhar a percepção do consumidor e/ou dos formadores de opinião.
A complexidade desse tema já rendeu inclusive um artigo nesse blog: http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2012/02/transformando-commodities-em-produtos.html
Agora voltamos ao assunto em função do momento olímpico, mais precisamente em função da tocha olímpica.
Se pararmos para pensar de forma pragmática no ato, chegaremos à conclusão que carregar um objeto por alguns pontos do país é algo absolutamente simplório, e mesmo se uniformizamos o condutor ou “sofisticarmos” o objeto, muito pouco será acrescido em termos de atratividade.
Porém incorporemos ao ato, a narrativa de uma história sobre o objeto – no caso a chama – onde a mitologia esteja presente, um ritual seja celebrado e toda uma simbologia possa ser agregada.
Há alguma dúvida que o ato, aparentemente simplório em termos práticos,
se transforma num produto altamente desejado pela população mundial e com elevado potencial para geração de receitas?
Atentos, os patrocinadores dos Jogos Olímpicos usam o evento da tocha para interagir com clientes, levar suas marcas a diversas localidades e ativar de forma criativa o patrocínio. Além de ter celebridades dos mais diversos segmentos endossando, mesmo que indiretamente, a iniciativa.
Reparem que os interessados em conduzir a tocha serão responsáveis por seus custos de locomoção até a cidade em que correrão/andarão por 200 metros carregando o símbolo olímpico, e para ficarem com a réplica do objeto precisarão pagar quase R$ 2 mil. Pois bem, mesmo diante de todas essaS despesas sem nenhuma recompensa tangível, a demanda para se tornar um condutor é maior do que a oferta.
Para esses, pouco importa a tangibilidade, vide os textos publicados em redes sociais narrando a indescritível emoção da realização de um “sonho”, das fotos na mesma plataforma ou nas mensagens comunicando ou pedindo para irem ao local assistirem seus “desfiles”.
Diante desses fatos, penso que o desenvolvimento do produto “tocha olímpica” é um excelente case de marketing.
O que não deixa a iniciativa imune a críticas. Os "puristas", por exemplo, reclamam da participação de algumas “celebridades” em detrimento a pessoas que fazem ou fizeram muito pelo esporte. Entendo, e até concordo com a insatisfação diante da injustiça com os que foram preteridos. No entanto, não pode ser desprezada a importância de se ter entre os condutores, pessoas que representem todos os setores da sociedade, mesmo que, aparentemente, não tenham tanta relação direta com o esporte.
Entre os insatisfeitos, encontram-se também os que pretendem fazer suas manifestações de cunho político, e assim tentam se aproveitar dos holofotes apontados para o evento. Um típico caso de ambush marketing, só que voltado à questão de ideologia.
Atitude que não acho legal, não apenas por ser contra a mistura de política com o esporte, mas também por considerar o ambush marketing como um ato, digamos, pouco nobre, já que implica no aproveitamento de um espaço de alta visibilidade para divulgação de algo, sem se ter pago por ele.
E por favor, não evoquem a liberdade de expressão como justificativa para a utilização das arenas como um espaço para comunicação, seja essa comercial ou política, seja essa de esquerda ou de direita. Em resumo, não se trata de uma questão sobre o conteúdo do protesto - é democrático -, e sim sobre o local do mesmo.

Enfim, mesmo diante dos problemas conjunturais que o Brasil e parte do mundo sofrem, é impossível não reconhecer a ótima atmosfera criada pelos Jogos Rio 2016, e lembrando o poeta: que não seja imortal, posto que é chama, mas que seja infinito enquanto dure.




terça-feira, 2 de agosto de 2016

As grifes nos Jogos Olímpicos

A cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos costuma ser um dos acontecimentos mais marcantes desse evento. Os olhos do mundo se voltam para tal celebração, que requer dos organizadores um trabalho impecável de criação, produção e ineditismo.
Além dos shows, os desfiles das delegações atraem a atenção tanto dos entusiastas dos esportes como dos que querem apenas ver os atletas, a multiplicidade de culturas e os uniformes, os quais não necessariamente precisam ser da mesma marca dos que são usados para as competições e/ou premiações. Aliás, poucos países “praticam” essa coincidência de marcas no que tange à vestimenta, entre as grandes potências só me vem à cabeça a Alemanha com a Adidas.
O espetáculo é, sem dúvida, uma excelente oportunidade para marcas relacionadas à moda estarem presentes num ambiente amplamente dominado por tradicionais marcas ligadas ao esporte.
Ralph Lauren, Empório Armani, DSquared2, Sportcraft, Lacoste, C&A, Stella McCartney e H&M são algumas das marcas que, mesmo sem peças voltadas à atividade esportiva, vestirão alguns dos melhores atletas do mundo.


Uma estratégia elogiável pelo prisma de marketing, pois conseguem se associar aos valores do olimpismo, sem precisarem investir no patrocínio da competição, nem em tecnologia para o desenvolvimento de produtos voltados à performance.
Nesse processo, cada marca vai em busca dos países mais alinhados com seus objetivos mercadológicos, os quais não se encontram relacionados às vendas de curto prazo e sim ao posicionamento e à divulgação.
A propósito, a visão míope que se tem a respeito do retorno de patrocínios, vem rendendo uma boa discussão sobre a marca que vestirá os atletas cubanos no desfile: na verdade, uma criação conjunta do designer de sapatos Christian Louboutin com a loja virtual SportyHenri, do atleta de handebol francês Henri Tai.
Algumas pessoas acharam um absurdo que os atletas cubanos, por serem de um país comunista, desfilem com uma marca tão sofisticada. Certamente partem da premissa que tal patrocínio tem como intenção principal vender sapatos Louboutin para a população cubana.
Os partidários dessa convicção não conseguiram alcançar que Cuba tem despertado a atenção e curiosidade do mundo, até mesmo em função do isolamento de mais de 50 anos.
Corrobora para essa conclusão, o fato de outras marcas do segmento fashion como Stella McCartney e Chanel já terem se utilizando de motivos cubanos para a criação e/ou lançamento de suas coleções.
Por outro lado, não vejo nenhum motivo para se criticar o país, já que o fato de seguir uma ideologia socialista não significa que se deva abdicar da estética ou mesmo da elegância.

Que venham os Jogos!