A importância da recomendação

O episódio com o nadador Ryan Lochte foi uma das notícias que mais rendeu comentários na Rio 2016.

Conseguiu-se no fato misturar pitadas do noticiário policial, intrigas e mistério, e tudo isso em torno de um atleta olímpico famoso.

As especulações sobre quais seriam as consequências da atabalhoada atitude do nadador, acabaram se concretizando, apesar de alguns duvidarem de que a suspensão e a não renovação dos contratos de patrocínios não ocorreriam. Opiniões essas que, acredito, tiveram por base os casos passados com outros atletas pegos em situações constrangedoras. Talvez a própria impunidade que por muito tempo fez-se presente no Brasil também tenha corroborado para a formação dessas opiniões.

Na verdade, bastaria conhecer um pouco de marketing, aqui mais especificamente pesquisas de mercado e estudos sobre o comportamento e perfil do consumidor – principalmente americano – para imaginar o desenlace do imbróglio.

Para melhor entendimento do que pretendo desenvolver, dois pontos devem ser abordados:

O primeiro sobre os benefícios - e riscos - de se usar celebridades para endossar algum produto, serviço ou marca. Esse tipo de ação é feito com o intuito de capitalizar a imagem de alguém com sucesso em dado segmento, de forma que seu testemunhal seja uma espécie de “garantia” para a de cisão de compra daquele produto. Afinal de contas, se é bom para ele deve ser bom para todos.

Há, no entanto, uma condição, entre tantas outras, que julgo primordial para a escolha da personalidade que endossará a marca: sua credibilidade.

O segundo ponto que respalda a decisão dos patrocinadores é relacionado à pesquisa de mercado, mais precisamente a uma métrica conhecida por NPS – Net Promoter Score –, criada em Harvard, na qual através de uma única pergunta relacionada à recomendação daquela empresa e/ou de seus produtos, se avalia a satisfação dos clientes. Algo do tipo: “numa escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria essa empresa para um amigo”. Baseado nessas respostas se chega ao percentual de clientes detratores, promotores e neutros, para a partir de aí calcular o NPS. 

Outras métricas também dão peso importante ao fator “recomendação”, algumas, no entanto, acrescentam perguntas ligadas à satisfação e fidelidade. 

Como podemos ver, a “recomendação” é um elemento extremamente relacionado à satisfação do cliente, principalmente nos EUA, o que deixa a situação do nadador ainda mais fragilizada. Como acreditar num sujeito que mente? 

Os argumentos de que outros atletas cometeram infrações tão ou mais graves e não perderam o patrocínio são coerentes, só pecam ao não considerarem que a percepção de credibilidade é fundamental para qualquer empresa, já que mais importante do que a fama e o sucesso de quem endossa, é sua confiabilidade.

Em tempo, na contramão dos principais patrocinadores de Lochte, a empresa produtora de balas Pine Bros resolveu após o episódio patrocinar o nadador. Uma iniciativa, sem dúvida, positiva no que tange à popularização da marca, entretanto ainda é cedo para avaliar se o patrocínio trará para a marca uma associação aos atributos relacionados à carreira vitoriosa do nadador ou se herdará a suposta imagem de faltar com a verdade em suas comunicações.

O tempo e as pesquisas relacionadas à imagem tratarão de esclarecer essas dúvidas, cabendo ao nadador aprender e mostrar ao público que o único ativo que possuímos e que só depende de nós mesmos manter é a nossa credibilidade.