terça-feira, 24 de janeiro de 2017

Marcas genéricas

No check-list que se faz antes de ir para uma prova de triathlon são contemplados alguns itens como neoprene (a roupa de borracha), a veselina (para que o neoprene não provoque assaduras durante a natação), o garmin para se marcar tempo, pace e distância e obviamente o tênis.
Na verdade, a lista – infelizmente para os triatletas - é muito mais extensa, tais equipamentos foram citados por terem se tornado praticamente um sinônimo da categoria de produtos a que pertencem, ou melhor, por terem se transformado numa marca genérica, assim como acontece com aspirina, bombril, cotonentes, durex, gillette, isopor, jet ski, nylon, post-it, tupperware, xerox e muitos outros, cuja lista é ainda mais extensa do que a de equipamentos usados numa prova de triathlon.
Esclarecido o que vem a ser uma marca genérica, vamos agora fazer um exercício de reflexão sobre as vantagens - ou não - que o detentor de uma marca tem ao vê-la se transformar num sinônimo de categoria.
Acredito que num primeiro momento, as pessoas tendam a responder que tal condição é o sonho de qualquer gestor de marketing, afinal de contas consegue popularizar e divulgar sua marca com menos esforço e quantidade de recursos, já que a concorrência a ajuda indiretamente no trabalho de comunicação.
Só que não é bem assim, e talvez resida aí a beleza e a essência do marketing: pensar em toda a cadeia que envolva o produto, a marca ou serviço no ambiente mercadológico.

Temos que ter em mente que o que traz receita e consequentemente sustentação a uma empresa são suas vendas – obviamente com a devida lucratividade. 
O fato de ser mais popular ou mais divulgado não necessariamente se reflete numa maior demanda de um produto, e mesmo que refletisse, há outros fatores que influenciam a venda, como por exemplo, a distribuição e a precificação.
Vale observar também que, na maioria das vezes, a marca sinônimo ou genérica costuma praticar um preço mais alto, o que pode ser um inibidor de consumo.
Outro erro que se comete, é presumir que o cliente tem desejo na marca que é genérica ao invés da categoria em si. Exemplificando, seria o caso do consumidor que vai ao supermercado comprar um miojo, quando na verdade pode estar indo comprar um macarrão instantâneo sem nem olhar a marca.

O argumento que a maior popularização da marca aumenta o brand equity é coerente, no entanto precisamos considerar aqui o risco da própria empresa perder a exclusividade ao nome em função de alguma decisão judicial que se baseie no nível de vulgarização da marca. 
Situação que faz com que qualquer concorrente possa vir a se utilizar do nome - vide os casos da aspirina, do zipper, do querosene e do nylon - sem que, necessariamente, o detentor original ganhe por isso. 
Portanto, ver a marca se transformar num sinônimo de categoria é motivo muito mais de preocupação do que propriamente de bons resultados, situação que faz com que algumas empresas venham a desenvolver campanhas publicitárias para fins de esclarecimentos e preservação de sua marca.


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