Um erro crasso frequentemente cometido pelas pessoas que se “arriscam” a julgar uma gestão de marketing é avaliar os resultados num prazo curto, não contemplando o caráter estratégico que deve nortear essa disciplina. Credito esse fato à ignorância acerca do que efetivamente significa e para que serve o marketing.
Há situações em que as ações a serem implantadas podem demorar meses e até anos para surtirem os resultados esperados em termos de faturamento, que são os mais visíveis e demandados. Sendo que outros resultados, tangíveis apenas aos olhos dos gestores de marketing, mesmo sendo detectados num prazo menor, em nada amenizam as cobranças por parte dos que não conhecem o assunto, ou pior, dos que acham que conhecem.
Na realidade, muitas das vezes, tão importante quanto o desenvolvimento dos produtos/serviços é o aculturamento do consumidor, isto é, fazer com que o público-alvo tome consciência acerca de algo para daí sentir a necessidade de consumi-lo.
Um bom exemplo desse processo de aculturamento ocorreu no setor de telecomunicação no Brasil, quando as operadoras de telefonia fixa - Brasil Telecom, Telefônica e Oi - identificaram que o consumo dos serviços inteligentes (caixa postal, chamada em espera, identificador de chamadas, secretária virtual, siga-me e teleconferência) estava com uma demanda baixíssima e resolveram se unir em prol de uma campanha que não falava de nenhuma das marcas, mas sim das vantagens de tais serviços. A ação foi um sucesso estrondoso para as três operadoras.
Após esse processo de aculturamento, as empresas puderam entender também quais os pontos que ainda inibiam o consumo (preço, equipamento, estrutura comercial, etc.), e partiram para campanhas específicas e individuais.
No esporte, essa estratégia de “aculturamento” também se faz presente, aliás, a informação de que a NBCUniversal irá lançar um canal de TV paga nos EUA em 2017– o Olympic Channel – foi a inspiração para o desenvolvimento do artigo e resgate do case das empresas de telecom.
O Olympic Channel é na verdade uma joint venture entre NBCU, Comitê Olímpico Internacional e o Comitê Olímpico dos EUA, cujo conteúdo será composto por programas sobre a preparação, treinos e competições norte-americanas de esportes olímpicos, além, é claro, de imagens de arquivo.
O objetivo da iniciativa é manter a população dos EUA ligada nos esportes olímpicos durante todo o ciclo olímpico, e não apenas no período dos Jogos, fato que tem o poder de criar fãs para diversas modalidades e disseminar o assunto de forma a atrair também aqueles que pouco ligam para esse tipo de conteúdo. Isso ocorreria através do fenômeno da popularização de assuntos, em função do poder das redes sociais em transformar fatos em objetos de discussão e, assim, trazer “novos consumidores” para os esportes olímpicos.
Um típico caso de aculturamento!
Comercialmente, o canal poderá ter uma tabela de preços, digamos, mais agressiva graças à provável maior audiência nos próximos Jogos, como explicamos acima. Além do “reajuste”, a NBCU poderá abrir espaço para patrocínios pontuais de eventos ou programas, embora a maior parte das inserções fique restrita aos patrocinadores dos dois comitês.
Julgo tal inciativa como excelente, ciente, porém, que certamente será bombardeada pelos gestores “imediatistas” que criticarão as baixas audiências e receitas iniciais.
Aproveitando o tema “aculturamento”, seria ótimo que gestores e palpiteiros – mesmo sem perderem o direito de cobrarem – aprendessem em 2017 o que significa e para que serve o marketing.
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