Unilever vs. Sollys Nestlé

No último domingo ocorreu a  final da Superliga Feminina de Volei da temporada 2009/2010, confesso que gostaria de tecer alguns comentários sobre a partida, afinal trata-se de um blog voltado ao esporte, porém em função da proposta do mesmo ser focar o lado de marketing, resistirei à tentação e aproveitarei a oportunidade para escrever um pouco sobre estratégias de marca.

Antes, porém, vale esclarecer que a decisão não foi entre Rio de Janeiro e Osasco, como alguns veículos tentaram fazer acreditar, e sim entre Unilever e Sollys Nestlé, mas isso será assunto para um dos próximos artigos. 

O que Nestlé e Unilever têm em comum?

Sob o ponto de vista esportivo, a Nestlé patrocina equipes de voleibol feminino desde 1993, tendo  já utilizado anteriormente as marcas Leite Moça, Leites Nestlé e Sollys. 

Já a Unilever estreou na Superliga Feminina de Voleibol em 1997, inicialmente com a marca Rexona e depois agregando a marca Ades ao nome da equipe.
Sob o foco mercadológico, tanto Nestlé quanto Unilever são consideradas megamarcas pelo critério Nielsen, que estabelece os seguintes requisitos para essa categorização: estar presente em pelo menos três categorias de produtos e ser comercializada ao menos em 15 dos 50 países contempladas nessa pesquisa.

Já sob a ótica de “responsabilidade social”, são empresas dignas de toda admiração por parte da comunidade esportiva e da população de forma geral, pois mesmo tendo seus nomes “cerceados” pela mídia, ainda acreditam e investem no esporte como ferramenta de inclusão social.

Estratégias de marcas diferentes

A Nestlé adota a prática conhecida como “marca guarda-chuva”, na qual aparece acompanhada dos nomes das marcas referentes às categorias de produtos. Por exemplo, os alimentos à base de soja têm a marca Sollys, porém aparecem  complementados com a marca guarda-chuva Nestlé.

Esse tipo de estratégia traz como vantagens, um menor custo de desenvolvimento, pois não há  necessidade de muitas pesquisas para escolha de nomes e registros, além de um menor investimento em comunicação, visto que a marca já traz um legado de posicionamento.
Os riscos dessa prática são oriundos dos problemas que uma categoria pode sofrer e eventualmente estender tal experiência para as demais.

Outro problema é a limitação quanto ao lançamento de produtos com qualidades e posicionamentos diferentes.

Já a Unilever utiliza a prática conhecida como “marca individual”, onde cada produto ou categoria é reconhecido apenas por sua marca.

Tanto Rexona, como Ades e demais marcas da empresa, aparecem sem que Unilever interfira nas embalagens.

Nesse caso o desempenho individual de um produto não contamina os demais, além de possibilitar lançamentos de produtos com posicionamentos diferentes entre si, o que favorece movimentos conhecidos como trading-down e trading-up entre marcas da própria empresa (deslocamentos do consumidor para marcas mais baratas e mais caras respectivamente).

Outra vantagem dessa prática refere-se à possibilidade da empresa obter maior espaço de exposição no ponto de venda, visto que detém mais marcas numa mesma categoria.

Por outro lado, existe o risco de uma canibalização entre produtos do mesmo fabricante.

Convém ressaltar que o fato de uma empresa utilizar a marca para eventuais extensões de linha não caracteriza uma estratégia de “marca guarda-chuva”.

A Unilever, por exemplo, utiliza a marca Dove tanto para sabonete como para desodorante, entretanto em nenhuma dessas categorias a marca da empresa aparece como complemento do nome.

Em relação às equipes de voleibol, as estratégias de marca também são bem definidas.

A Unilever vinha utilizando as marcas Rexona  e Ades como nome de sua equipe, porém esse ano optou por assumir a identidade da empresa e passou a se chamar Unilever, visando o reforço de sua imagem institucional.
A Nestlé voltou ao voleibol após 9 temporadas de afastamento, dessa vez com a marca Sollys, curiosamente concorrente da Ades no segmento de bebidas à base de soja. Essa opção teve como justificativa a sinergia desse produto com o esporte através dos atributos vida saudável, bem-estar, força e energia.

Não tenho uma opinião formada sobre qual estratégia de marca é a mais adequada, até porque essa escolha dependerá dos objetivos e características individuais de cada empresa.
Felizmente, Nestlé e Unilever regem suas decisões mercadológicas baseadas em detalhados estudos e pesquisas, sendo assim, só me resta parabenizá-las por suas contribuições ao esporte e por praticarem o marketing de forma séria, honesta e responsável, sem espaço para "achismos" e profissionais "curiosos" e despreparados.