A escolha do Rio de Janeiro como sede dos Jogos Olímpicos de 2016 tem despertado um maior interesse pelos esportes olímpicos por parte dos clubes de futebol.
Atletas consagrados como Kaio Marcio, Poliana Okimoto e Cesar Cielo são exemplos dessa tendência, entretanto paira sobre o tema um forte questionamento sobre o retorno da iniciativa.
Quais seriam as fontes de receitas?
Bilheteria é quase desprezível, visto que a maioria das competições nacionais e regionais cobra preços irrisórios pelo ingresso, isso quando há cobrança.
Negociar os direitos de transmissão das competições também não é muito viável, pois mesmo fornecendo um excelente conteúdo para os veículos, o importante para os esportes nesse momento é conseguir espaço na mídia.
Outra possibilidade de receita vem das “escolinhas” dos clubes, que tem seu número de alunos influenciado pela contratação de ídolos da modalidade, porém dependendo do valor a ser pago aos atletas, esse incremento de receita não remunera o investimento.
Aqui ocorre uma situação curiosa, pois a influência do ídolo é proporcional a sua presença nas dependências do clube, entretanto muitos desses não possuem uma estrutura que permita o treinamento de um atleta de alto rendimento.
A hipótese de administrar um caixa único que mantenha as três unidades de negócio de um clube de futebol (social, esportes olímpicos e futebol) não me parece razoável, visto que fatores como mídia, pressão de torcida e obrigações jurídicas influenciarão, de forma talvez injusta, no destino dos recursos.
Creio que cada uma dessas unidades deva se autofinanciar, obviamente algumas despesas e investimentos são comuns e como tal exigirão um rateio equilibrado.
A alternativa de expurgar os clubes do movimento olímpico também não é viável, pois o sistema de alto rendimento do esporte brasileiro se apóia nos clubes, ao contrário de outros países como os EUA que se apóia nas escolas/universidades e Cuba, China e Rússia, onde o apoio do estado é vital para o desenvolvimento do esporte.
Diante do exposto, vejo como única solução para a viabilidade dos projetos de esportes olímpicos nos clubes, o patrocínio de empresas, assim como já ocorre no futebol.
Hoje muitas empresas criam suas próprias equipes de esportes coletivos ou patrocinam atletas individualmente, iniciativas extremamente louváveis.
Entretanto, os resultados ficam aquém do potencial, visto que o esporte não faz parte do core business do patrocinador e as normas restritivas por parte de alguns veículos não conferem um maior retorno de “mídia espontânea”.
Por outro lado, os clubes conseguem despertar um maior interesse do público e consequentemente da mídia, o que talvez possa trazer até mais retorno em “mídia espontânea” para as empresas.
Acredito até que esportes como o triathlon suscitariam muito mais interesse, caso os atletas representassem ou pontuassem por clubes.
Não se pode, no entanto, achar que basta o clube contratar um atleta ou montar uma equipe que o patrocínio aparecerá, a tarefa não é tão simples se o objetivo for um trabalho sério de longo prazo ou visando um ciclo olímpico.
Um projeto de patrocínio com uma visão real de marketing deve contemplar:
- a sinergia esporte/empresa/clube, para isso é necessário mapear detalhadamente os perfis dos torcedores, espectadores e praticantes que acompanham a modalidade, para daí prospectar empresas cujas necessidades mercadológicas possam ser satisfeitas com ações junto a esse público;
- eventuais riscos de rejeição – o artigo do link http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/02/patrocinio-vs-rejeicao.html aborda esse aspecto;
- a definição de um modelo de gestão no qual o patrocinador não seja um mero fornecedor de recurso, nem tampouco tenha forte ingerência nos destinos da modalidade patrocinada.
Qualquer projeto diferente disso deixa de ser uma ação de marketing para ser uma mera captação de recursos, atividade importantíssima, mas que jamais pode ser confundida com marketing.
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