Chame pelo nome!

Ao contrário do que a maioria dos veículos tentou nos fazer acreditar, a final da Superliga Feminina de Voleibol foi entre Unilever e Sollys Osasco, e não entre Rio de Janeiro e Osasco.

Infelizmente o poder da mídia tem sido tão forte, que quando faço menção ao time da Unilever, os interlocutores perguntam de quem estou falando.

Aliás, no que tange às equipes das demais modalidades  transmitidas e noticiadas por esses veículos, não tenho a menor ideia do verdadeiro nome das mesmas, situação lamentável!

Sinceramente não consigo entender a razão dessa política.

Será que os responsáveis por esses veículos acham que empresas do porte de Nestlé, Unilever e Vivo  pretendem com a iniciativa do patrocínio esportivo praticar o chamado “marketing de emboscada” (tirar proveito publicitário sem amparo contratual)?

Definitivamente não me parece nem razoável tal suspeita, ainda mais tendo ciência de que a Unilever, por exemplo, foi a 2º maior anunciante do Brasil em 2009, investindo cerca 2 bilhões de reais só em compras de espaço publicitário.

Posso garantir que investir em patrocínios esportivos tem como uma de suas motivações, o apelo do apoio ao esporte como instrumento de inclusão social.

Afinal, existem dezenas de alternativas de investimentos em marketing, muitas das quais com histórico de retorno mercadológico muito maior do que o do patrocínio esportivo.

Portanto, a opção pelo esporte não é feita através de um mero exercício de comparação de retorno ou do recall pela exposição da marca, mas também, pelo benefício que o esporte propicia em termos de desenvolvimento do país.

Alguns veículos parecem não pensar dessa forma, talvez encarem o patrocínio a uma equipe ou atleta de esportes olímpicos como um concorrente de seus produtos publicitários, ao invés de considerá-los como parte relevante para geração do conteúdo de sua programação.

Provavelmente, acham que a audiência de suas transmissões não é influenciada pelo nível dos atletas envolvidos e que seus anunciantes também pouco se importam com a qualidade do evento.

Ironicamente, nas competições internacionais em que o Brasil não se sai bem, o noticiário fica recheado de críticas ao modelo do esporte brasileiro e à falta de estrutura dos atletas, entretanto pouco se menciona sobre a responsabilidade dos meios de comunicação nesse processo.

Outra situação curiosa ocorre na Fórmula 1, onde os nomes Ferrari e Renault são sempre citados. Creio que se fosse adotado o mesmo critério dos esportes olímpicos, essas equipes teriam que ser chamadas de Maranello e Boulogne, cidades onde tais escuderias têm suas sedes. 
Não pretendo com esse artigo creditar aos meios de comunicação toda responsabilidade pelos problemas do esporte em nosso país. A intenção é que se reflita sobre as dificuldades que o gestor de marketing passa - diante dos superiores e acionistas - ao optar por investir numa ação em que a marca é pouco citada.
Tal cenário leva muitas vezes a escolhas de investimentos mais conservadoras em detrimento ao esporte.

Em relação à política de patrocínios ao segmento esportivo, não creio no modelo em que a iniciativa privada seja a única responsável pela criação e manutenção de equipes e atletas, por outro lado, também não acho que os clubes tenham condições de assumir tal responsabilidade sozinhos.

Aqui vale lembrar que a decisão da Superliga Feminina de Vôlei da temporada 2000/2001 foi disputada entre duas equipes de clubes de futebol do Rio de Janeiro, sem dúvida houve um grande envolvimento das torcidas, porém até hoje as atletas são credoras desses clubes.
Em minha opinião, a melhor alternativa seria um modelo no qual os clubes fossem patrocinados por empresas, vide artigo http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/04/clubes-e-os-esportes-olimpicos.html, pois dessa forma, bastaria o nome do patrocinador aparecer no uniforme, enquanto que a equipe seria chamada pelo nome do clube, tal como ocorre no futebol.