Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado é uma das ferramentas mais importantes para a gestão de marketing, e como tal também deve estar presente no ramo esportivo.
Não me refiro àquelas pesquisas que tentam estimar o percentual de torcedores de cada clube, pois muitas delas são tendenciosas em função da metodologia utilizada e/ou da “credibilidade” de alguns institutos.

Aliás, assim como o marketing vem sendo vulgarizado http://halfen-mktsport.blogspot.com/2009/12/vulgarizacao-do-marketing.html, as pesquisas de mercado também sofrem com esse “fenômeno”. Institutos sem a menor capacidade acabam sendo contratados apenas por praticarem preço mais acessível. O mais grave é que quem contrata tal tipo de fornecedor também nada entende do assunto, o que prejudica a formatação e a interpretação da pesquisa.

A importância da pesquisa se faz muito presente em corporações onde a gestão estratégica de marketing seja valorizada,  essa deve contemplar o conceito STP (Segmenting, Targeting, Positioning), cujo passo inicial é a segmentação dos clientes obtida através de pesquisas de mercado.

Dentre as segmentações possíveis, destaco:

Demográfica (faixa etária, sexo, estado civil, nacionalidade, naturalidade e raça).

Sócio-econômica (classe social, renda, escolaridade e ocupação profissional).

Geográfica (bairros, cidades, estados e países).

Psicográfica (estilo de vida).

Comportamental (atitudes em relação a certos produtos e serviços).

A etapa de segmentação, apesar de imprescindível, não é suficiente para a conclusão do trabalho de gestão estratégica de marketing, pois dados são coletâneas de fatos brutos, enquanto que informações representam a organização desses fatos.

O que quero dizer é que o tratamento desses dados deve servir como base para um trabalho de definição do público-alvo e posicionamento.

Tais definições são vitais tanto para projetos que visem o aumento da base de torcedores de clubes e fãs de esportes, como também para auxiliar a busca por patrocinadores.

Aqui vale narrar o case do Frigorífico Chapecó, que ao identificar que a grande maioria dos donos de padarias de São Paulo - um dos seus principais canais de distribuição -  torcia pela Portuguesa de Desportos, patrocinou o clube e conseguiu uma ótima penetração naquele segmento.

Outra situação interessante foi detectada numa pesquisa feita pela TNS Sport em 2008 com proprietários de telefone celular de todo o Brasil. Nela identificou-se que 19,3% dos torcedores do São Paulo compravam aparelho LG, enquanto que a média dessa marca junto às demais torcidas era de 13,9%. Tais números certamente foram reflexos do patrocínio da LG ao clube desde 2001(o contrato foi encerrado em 2009) e que, curiosamente, tinha como objetivo primário utilizar o esporte para construção de sua marca no país.

Não sei ao certo se as iniciativas de patrocínio narradas acima foram baseadas em pesquisas formais de mercado, o que sei é que o conceito STP (Segmenting, Targeting, Positioning), que considero indispensável para uma eficaz gestão de marketing, é ausente até em algumas empresas de grande porte no Brasil, o que me leva a crer que poucos clubes e confederações o adotem.