Marketing de Emboscada

Com a proximidade da Copa do Mundo vêm à tona questões sobre o marketing de emboscada - ambush marketing, o qual pode ser definido, sem grande rigor, como a ação em que existe proveito publicitário de uma associação a algum evento sem a aquisição direta do direito para tal.

Esse tipo de prática surgiu de maneira mais contundente nas Olimpíadas de 1984 em Los Angeles, quando a Fuji obteve os direitos exclusivos de patrocínio dos jogos, e sua concorrente, a Kodak, tornou-se a patrocinadora das transmissões.

Na Copa da África, o esforço da FIFA para proteger os ativos de sua marca será ainda maior do que nos anos anteriores, os símbolos oficiais do evento foram registrados em 153 países e nas mais diversas categorias de produtos. Faz parte de sua propriedade, o direito publicitário dentro e no entorno do estádio, além do espaço aéreo que terá a fiscalização de considerável número de agentes de segurança.

Apesar da adoção de medidas “protecionistas” tem sido muito difícil evitar algumas ações, que mesmo sem fazerem menção direta ao evento, acabam trazendo  essas associações.

Qualquer publicidade que tenha como tema o futebol nessa época, fatalmente remeterá à imagem da Copa do Mundo.

Outra situação difícil é a que ocorre com empresas que sempre investem no patrocínio de atletas e esportes, ou seja, não se caracterizam pelo oportunismo, mas que podem ter suas ações confundidas como marketing de emboscada caso não sejam patrocinadores dos eventos.

Na Copa de 2006, por exemplo, foi realizada uma pesquisa pela Global Market Insite Inc. para identificar quem os telespectadores percebiam como patrocinador oficial do evento. A maioria respondeu Nike, quando na verdade era a Adidas, pesou para essa associação o fato de o jogador Ronaldinho Gaúcho aparecer nas transmissões sempre com uma faixa da Nike na cabeça. 

As transmissões dos eventos, como foi comentado anteriormente, também podem ser confundidas com marketing de emboscada, dependendo das propriedades de cada evento.

Uma discussão interessante acerca desse tema passa pela intenção dos anunciantes, visto que muitas vezes a iniciativa, apesar de “oportunista” não teve na sua concepção o intuito de associar o nome ao evento, mas “apenas” se aproveitar do assunto que estará em voga.
Isso não significa que os direitos dos que patrocinam o evento devam ser de alguma forma "diminuídos", quero apenas com essas observações suscitar reflexões que possam ajudar a criar mecanismos de defesa às propriedades.

Até porque existem situações, onde a ação da empresa é facilmente reconhecida e caracterizada como emboscada, vide o caso da cerveja holandesa Bavária, que distribuiu centenas de calças com sua marca na cor laranja, referência à camisa da Holanda, na partida dessa contra Costa do Marfim em 2006, na Copa do Mundo da Alemanha.

Diante do episódio, a FIFA determinou que os seguranças do estádio não deixassem que os torcedores entrassem com as tais calças, o que fez com que muitos deles assistissem à partida de cuecas. De onde se conclui que a reação da FIFA acabou atraindo mais foco e mídia espontânea à emboscada do que provavelmente a ação conseguiria sem repressão.

Aqui chegamos a um dilema: o que fazer nessa situação, de forma que a emboscada seja evitada e que o autor não seja beneficiado?
Em minha opinião, essa questão passa mais pela inteligência do que propriamente pela força. Cabendo aos organizadores elaborar produtos referentes às propriedades de tal forma abrangentes e interessantes, que as eventuais ações de emboscada passem pouco percebidas ou até despercebidas.

Há também que se ter em mente que muitas vezes os autores das "emboscadas", o fazem mais pelos resultados que alcançam do que propriamente por uma questão de limitação de verbas.