Patrocinador oficial, ser ou não ser?

Com o advento da Copa do Mundo, várias empresas investem fortemente em ações de marketing, algumas como patrocinadoras oficiais do evento e outras apoiando de formas diversas as equipes envolvidas, sem contar as que se utilizam do marketing de emboscada - vide artigo http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/06/marketing-de-emboscada.html.

Dessa diversidade de ações surge o questionamento sobre as vantagens de ser um patrocinador oficial do evento.

Em termos de buzz online, uma espécie de exposição de marca no ambiente web, os resultados não são conclusivos. De acordo com uma pesquisa feita pelo instituto Nielsen em blogs, redes sociais e programas de mensagens instantâneas, a marca que mais teve menções em textos de língua inglesa foi a Nike, seguido pela Adidas, patrocinadora oficial.

Outro resultado que faz tender a balança para a opção do “não ser” foi o obtido pela Calsberg, essa patrocinadora da seleção inglesa, que ficou à frente da Budweiser, patrocinadora da Copa do Mundo.

Por outro lado, Pepsi, Panasonic e Mastercard ficaram atrás de suas concorrentes Coca-Cola, Sony e Visa, patrocinadoras oficiais.

Abaixo segue um quadro com o rankeamento das 10 principais marcas identificadas nessa pesquisa.

Para um melhor entendimento sobre os patrocínios no evento, é importante ressaltar que existem três categorias:

Patrocinadores da FIFA – Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai-Kia Motors, Sony e Visa, cada cota custa entre US$ 120 e US$ 240 milhões.

Patrocinadores da Copa do Mundo – Buweiser, Castrol, Continental, Mc Donald’s, MTN, Mahindra Satyam, Seara e Yngli Solar – cada cota custa cerca de US$ 60 milhões.

Apoiadores nacionais – Ultimate, FNB, Neo África, Prasa, Aggreko e Telkom.

Vale citar que apenas os patrocinadores oficiais estão autorizados a utilizar marca, imagem e terminologia "Copa do Mundo" em suas ações, o que evidentemente contribui para geração de receita na comercialização de seus produtos.

Exemplificando, mesmo com todas as críticas que vem recebendo, a bola oficial da Copa - a Jabulani - fabricada pela Adidas, terá uma demanda maior do que as bolas de fabricantes concorrentes, pelo menos durante o período próximo ao evento.

A título de ilustração na linha de patrocínios, estima-se que a conquista da Copa tem o efeito de aumentar em 8% as vendas do patrocinador esportivo no país campeão.

Diante dessas informações e de outras inúmeras variáveis que irão surgir, torna-se impossível e até irresponsável responder de forma conclusiva e geral  o questionamento shakespeariano, visto que cada empresa possui objetivos, orçamentos, estratégias e momentos diferentes, além do que, marketing não é uma ciência exata, ao contrário do que alguns falsos gurus preconizam.