Com licença

Muito se fala na questão de licenciamento, principalmente quando se trata de clubes de futebol, porém, pouco se procura saber sobre as particularidades inseridas nesse processo.

Os clubes e proprietários das marcas, obviamente, desejam auferir o máximo de receitas através da cessão do direito de sua utilização, enquanto que as empresas interessadas na associação de seus produtos às marcas visam sempre uma maior lucratividade, e assim procuram enxugar seus custos, o que consequentemente implica numa negociação bem complicada no que tange à remuneração e royalties. 

Existem nesse processo inúmeras variáveis envolvidas, as quais serão detalhadas a seguir: 

A negociação do percentual de royalties a ser pago pela cessão de uma marca é um ponto de extrema importância, mas que só tem eficácia se o licenciado for organizado e, sobretudo correto. 

De nada adianta ter uma taxa de royalties alta, se as informações sobre as vendas forem incorretas ou se ocorre algum tipo de sonegação. 

Para minimizar os efeitos dessas eventuais falhas é importante que seja negociado uma garantia mínima de recebimento, de forma a preservar um nível razoável de receita, além dos royalties. 

Outro erro comum cometido pelos clubes é o de não exigir um alto padrão de qualidade nesses produtos, isso se aplica não só à durabilidade e eficácia do produto como também à parte estética do mesmo. 

A exigência de uma distribuição abrangente também deve fazer parte da negociação, devendo constar no contrato cláusulas que garantam não apenas o fornecimento das informações de vendas por clientes, mas também uma quantidade mínima e discriminada de pontos de vendas que receberão os produtos. 

É também de suma importância o conhecimento sobre o preço que será praticado – incluindo impostos e taxas - tanto da venda ao varejista quanto ao consumidor final, de forma que seja possível ao menos estimar como o produto será posicionado no mercado. 

Não é de forma nenhuma aceitável que o produto tenha um preço muito baixo, pois não é interessante ter a marca de um clube associada a produtos de baixo valor. 

Por outro lado, um preço muito elevado para um produto sem um apelo considerável, pode incentivar práticas de informalidade e pirataria. 

Cobrar do licenciado um plano de divulgação dos produtos também faz parte do processo, visto que o clube por si só já cede a marca, então nada mais justo que o responsável pelo produto dedique uma verba para fins de comunicação, seja na exposição do produto ou em algum tipo de publicidade. 

Por fim, outro ponto a ser incluído na negociação diz respeito ao tipo de intervenção que o licenciado pode executar em relação à pirataria, porém nesse caso, é mandatório que o clube esteja disposto a levar adiante e chegar às últimas consequências para coibir essa prática. 

Em resumo, a administração do licenciamento por parte dos clubes deve ser semelhante à de um gerente de produtos, que deverá exigir produtos voltados ao público-alvo que consome a marca do clube, com qualidade compatível e correta, distribuição adequada, precificação justa, divulgação eficaz e controle das vendas, produção e margem através de relatórios gerenciais.