Publicidade nos Jogos Olímpicos

Na semana passada, o Comitê Executivo do COI (Comitê Olímpico Internacional) propôs uma flexibilização das regras que regulam a publicidade nos Jogos.
Tais medidas, no entanto, só entrarão em vigor, após, e se, forem aprovadas numa sessão que ocorrerá em Kuala Lampur em de julho de 2015.

Uma proposta se refere à regra 50 e permitirá que as marcas esportivas nos uniformes sejam um pouco maiores do que era até então.

A outra – a regra 40 - liberará que seja veiculada durante o período dos Jogos, publicidade que tenha a participação de atletas olímpicos endossando marcas "não olímpicas", aquelas que não são patrocinadoras dos Jogos.

Antes de analisarmos as duas medidas, vale registrar que o COI tem uma postura bastante rígida no que se refere à proteção de seus patrocinadores, até porque, além das cifras serem vultuosas, esses não têm o direito de exporem suas marcas nos locais das competições, restando-lhes as ações de ativação e as publicidades onde divulgam que é o “patrocinador oficial”.

Dessa forma, a proibição do uso de atletas para endossarem marcas que não fossem às dos patrocinadores tem o intuito eminentemente protecionista. 

Um fato que ilustra bem essa condição foi a ameaça da perda das medalhas conquistadas pelo nadador Michael Phelps nos Jogos de Londres, por ter sido veiculado no período dos Jogos um anúncio da Louis Vuitton com a imagem do atleta.

Não creio que a resolução em relação ao tamanho das logos dos fornecedores de material esportivo traga alterações significativas num cenário de curto prazo, mas provavelmente a atratividade das confederações aumentará, principalmente no caso das modalidades menos favorecidas nas transmissões televisivas.

Já a permissão de publicidade será bastante proveitosa para os atletas, digamos, mais “midiáticos”, no período dos Jogos. 

Por outro lado, pode favorecer o que chamo de patrocínios oportunistas, que são aqueles que ficam fora do esporte durante grande parte do ciclo olímpico e às vésperas da competição contratam os atletas mais populares, o que considero nocivo ao esporte, pois não permite que haja uma preparação prévia adequada, além de comprometer o planejamento.

Claro que o “patrocínio oportunista” não pode ser comparado em termos de retorno a um patrocínio duradouro, já que a associação de imagem tem forte correlação com o tempo do "vínculo", além do que, deixando para última hora, as melhores oportunidades podem estar comprometidas com outras marcas, fato que, talvez, possa favorecer aos atletas menos demandados.

Haverá ainda, por parte dos patrocinadores oficiais dos Jogos, a necessidade de um esforço maior de marketing, pois a concorrência pela mente do telespectador ficará mais acirrada com a entrada de novos anunciantes versando sobre o mesmo tema.

As reflexões acima, não pretendem ser definitivas, pois só o tempo poderá nos mostrar o que acontecerá, mas de qualquer forma, é revigorante saber que o marketing tem sido motivo de estudo e aprimoramento contínuo por parte das autoridades máximas do esporte olímpico, resta torcer que por parte das empresas haja o mesmo grau de atenção para que o esporte possa ser usado como uma eficaz ferramenta de marketing.