Sai Warrior, entra New Balance

Todos que têm o hábito de correr certamente já viram algum tênis com a letra N ou uniforme com as letras NB, que vêm a ser a logo da marca New Balance.
Essa empresa americana foi fundada no início do século XX, mais precisamente em 1906 no estado de Massachusetts com o objetivo de fabricar calçados ortopédicos para pessoas que trabalhavam em pé.

Com o passar do tempo, a qualidade do produto foi de tal forma reconhecida que atletas começaram a encomendar calçados esportivos.
A partir de então, foram sendo desenvolvidas tecnologias voltadas para esse mercado, o que fez a New Balance se tornar uma das marcas mais fortes de material esportivo.
Hoje a empresa tem forte presença no mercado de running, mas também está presente no tênis e no beisebol.
Visando dar um cunho de aperfeiçoamento a seus produtos, a New Balance tem por hábito batizar seus modelos por números, ao invés de nomes, para dessa forma passar a percepção de desenvolvimento constante e assim valorizar os modelos mais novos.
Após essa breve explanação sobre a empresa, os leitores devem estar se perguntando sobre a razão que leva a New Balance não estar no futebol, já que as principais marcas buscam estar de alguma forma presente nessa modalidade.
Primeiramente, devemos esclarecer que a empresa não está fora do futebol, pois sendo detentora de mais 5 marcas: Aravon, Brine, Dunham’s, PF Flyers e Warrior, tem essa última vestindo algumas das principais equipes do mundo como Liverpool, Porto e Sevilla,

O contrato assinado com o Liverpool em 2012 foi na época considerado o maior do mundo, rendendo ao clube 25 milhões de libras por temporada.

Mas isso não é tudo, a New Balance anunciou que a partir da temporada 2015/2016, todas as equipes supridas pela Warrior passarão a ostentar a logo New Balance, sem que isso signifique o fim da Warrior, pois essa continuará presente nas modalidades de hockey sobre o gelo e lacrosse.

Essa mudança de marca renderá para o Liverpool um novo contrato, agora de 300 milhões de libras por 6 anos, passando a ser o 2º melhor do mundo, perdendo apenas para o do Manchester United com a Adidas, que rende ao time inglês 750 milhões de libras por 10 anos.

O movimento na New Balance é bastante interessante pelo prisma de marketing por algumas razões:

• Passa a atuar numa modalidade de enorme popularidade, o que fará a marca ser ainda mais conhecida e globalizada, e dessa forma beneficiará outras categorias de produtos.
• Aproveita a forte presença que tem na China para fortalecer a presença do futebol.
• Graças a imagem de fabricar produtos de qualidade, a empresa distribuirá suas chuteiras em lojas especializadas, ao invés das grandes lojas de varejo, o que reforça a percepção de seu posicionamento. Vale aqui informar que essa mesma estratégia de distribuição foi adotada em 2000, quando entrou no beisebol e hoje tem presença significativa no que tange à sua utilização pelos principais jogadores da MLB (Major League Baseball).

Trazendo para os aspectos conceituais do marketing, o movimento da New Balance é o que denominamos de “extensão de marcas”, ou seja, a marca passa a estar presente em outra categoria de produtos, tal como faz, por exemplo, a Victoria’s Secret que atua tanto no mercado de lingerie como no de perfumes e cremes, ou a Harley Davdson, que além de motos, nomeia canetas, jaquetas e até bares temáticos.

Importante ainda que não se confunda “extensão de marcas” com “extensão de linhas” - já que esta última usa o nome para todo produto de uma mesma categoria, vide as sopas Campbell's – ou com “distensão da marca”, quando essa serve para diversas categorias que não tenham relação entre si, aqui a inglesa Virgin é o melhor exemplo, pois é usada para gravadora, empresa de aviação, telefone celular, companhia aérea e até sorvete.