Patrocinar é associar

Creio que não haja dúvida de que a demanda por patrocínio costuma ser maior do que a oferta, ainda que no caso dos grandes eventos possa haver uma procura superior e até disputas pelas propriedades disponibilizadas entre marcas de uma mesma categoria de produto.

Diante dessa condição, se espera dos “patrocináveis” um empenho muito grande no âmbito da elaboração dos projetos e na preparação para as negociações, além do que, caso o acordo não se concretize, é usual que a responsabilidade pelo revés lhes seja imputada.

Acho até que na maioria das vezes a avaliação quanto ao responsável pelo insucesso se encontra bem perto da realidade, contudo, não podemos fazer vista grossa em relação ao grau de consciência dos potenciais patrocinadores acerca dos benefícios dessa ferramenta de marketing.

Corrobora para o questionamento acima o patrocínio ao carnaval de rua exercido por uma marca de cerveja que, ao decidir pelo investimento, demonstrou pouco se importar com os eventuais danos a sua imagem.

A marca em referência ignorou totalmente as interferências que a "diversão popular" traz na cidade, os percalços causados no trânsito que tiram o direito de ir e vir do cidadão e deixam certas vias sem acesso a veículos de serviços essenciais, tais como ambulâncias e carros de bombeiros.  Desprezaram também os hábitos mais primários de higiene ao não dimensionar que as aglomerações regadas à cerveja têm o poder de provocar necessidades mais frequentes de urinar e que a quantidade de banheiros não daria a devida vazão. Isso sem falar nos demais atos pouco elogiáveis, entre os quais se enquadram o assédio, o atentado ao pudor e a depredação do patrimônio alheio.

É óbvio que à empresa não pode ser imputada a responsabilidade pela falta de educação da população e pela incompetência dos órgãos públicos na organização do evento, todavia, ciente dessas duas variáveis, deveria ser mais cuidadosa com seu patrimônio mais valioso: sua marca.

Para os que acham que a função do patrocínio é simplesmente influenciar o aumento de vendas no curto prazo, a ação pode ser considerada um sucesso, porém, assevero que se trata de uma visão bastante míope acerca dos potenciais benefícios de um patrocínio.

Na verdade, a ação foi na contra mão do que as empresas mais avançadas no que tange ao marketing e ao branding estão praticando, que é trabalhar para que suas marcas sejam percebidas como responsáveis por fazer um mundo melhor e guiadas por valores de respeito e sustentabilidade.

Claro que vender é importante, mas não vislumbrar que esse maior consumo imediato e "não consciente" pode vir a trazer consequências na saúde das pessoas ou até mesmo redundar em restrições/proibições desses eventos, o que influenciaria as vendas futuras, é desprezar o poder do marketing.
Além do que, à medida que uma marca de cerveja não trabalha um posicionamento que a diferencie na mente do consumidor, ela passa a disputar um mercado fortemente baseado na guerra de preços, onde a fidelidade é não se faz presente.

Curiosamente, muitas dessas empresas que investem suas verbas em atividades desse tipo, pouco se comovem com propostas de patrocínios relacionadas a fomentar o esporte como um agente de educação.

As razões para essa opção são difíceis de precisar, podem estar realmente relacionadas à obtusa confusão entre marketing e vendas, ou pior, à convicção de que um maior contingente de praticantes de esportes – e consequentemente mais consciente - inibiria o consumo de seus produtos, o que também não condiz com a realidade.