Analisando o patrocínio

O atletismo nacional sofrerá um forte baque com o fim da equipe B3 -  ex-BM&F Bovespa -  por onde competiram grandes nomes da modalidade no Brasil. Esse patrocínio foi responsável por dar condições para vários atletas treinarem, competirem em altíssimo nível e até conquistarem medalhas olímpicas. A situação traz consequências ainda mais graves pelo fato de não existirem muitas equipes estruturadas nesse esporte.

Fazendo uma analogia com o futebol brasileiro, seria algo mais ou menos como a decretação do fim da quase totalidade dos times que jogam a Série A, diminuindo assim a oferta de vagas, sendo que nesse caso ainda haveria a possibilidade de alguns jogadores se transferirem para o exterior. Situação que seria mais difícil no atletismo tanto em função das características dos campeonatos – não costuma haver competições importantes entre clubes – quanto pelo nível técnico dos atletas dessa modalidade, afinal o Brasil não chega a ser uma potência nesse esporte.

A empresa B3 em sua nota oficial relatou que o fim se deveu a uma mudança na estratégia de investimentos, pois pretende dar um foco maior à educação. Nada a contestar, é um direito e uma razão bastante nobre.

Contudo, valem ser abordados alguns pontos que auxiliam a reflexão sobre o fato.

O primeiro diz respeito ao argumento “direcionar recursos para atividades vinculadas à educação”, o qual pode denotar que o esporte de alto rendimento não atende a essas expectativas. Pode até ser que realmente não atenda, mas seria importante entender quais foram as expectativas geradas e avaliar o que deveria ser feito para atendê-las, de preferência antes do fim da relação. 

Ainda concernente à consolidação do esporte como um agente de educação, vemos que as empresas ainda pouco exploram a possibilidade de o patrocínio servir como um meio de posicionamento da organização, de forma que ela possa ser  percebida como uma instituição atenta à promoção da sustentabilidade do planeta e à melhoria de vida dos mais pobres, condições essas inerentes ao esporte e que vão ao encontro dos conceitos do marketing 3.0 preconizado por Kotler e já abordado aqui.

Por fim, não podemos deixar de considerar as especulações a respeito de que a troca do presidente da B3 teve forte influência na decisão tomada, o que é bem factível, afinal de contas muitos dos patrocínios que existem ou existiram no Brasil aconteceram em função da predileção dos principais gestores pela atividade patrocinada, o que não significa que os aspectos relacionados ao marketing tenham sido desprezados.
Exemplifica bem esse tipo de relação os investimentos que a Brasil Telecom e o Pão de Açúcar fizeram no esporte, os quais foram facilitados pela visão e  proximidade de seus gestores com a atividade, valendo ressaltar que independentemente disso as iniciativas implementadas eram totalmente fundamentadas nos mais rígidos princípios de marketing.
Todavia, o grande problema desse tipo de “motivação” para investir é que o risco de rompimento aumenta com a troca de comando, pois por mais embasados que sejam os projetos de patrocínio, sempre haverá internamente contestações advindas de outras áreas, seja por uma questão de crença na maior efetividade de outros investimentos, seja por miopia.