O que é propósito?

Antes de passarmos para uma definição mais teórica sobre o que significa “propósito” num ambiente de gestão, descreveremos algumas iniciativas do Lanús, clube argentino que se sagrou vice-campeão da Libertadores em 2017.
Esse clube é considerado por muitos como o que mais se dedica à comunidade. As ações, que inicialmente eram restritas ao bairro onde fica a sede e hoje abrangem todo o município de Lanús, são voltadas a toda população e incluem campanhas de doação de agasalhos e comida para os mais necessitados independentemente da idade. O clube tem ainda um forte foco no público infantil, e para esse instituiu o "Dia da Criança no Grana”, onde há atividades de recreação e presentes para os participantes. Outra ação bastante interessante consiste em levar os jogadores do time às escolas e hospitais, o que, além de ter um forte aspecto humano, consegue também trabalhar o crescimento da base de torcedores.

Resistirei à tentação de discorrer mais sobre as iniciativas do clube para ir ao cerne do artigo: o que é PROPÓSITO?
Embora seja um conceito que já vem sendo adotado pelas empresas mais estruturadas, o “propósito” ainda costuma ser confundido com posicionamento ou com os elementos da clássica tríade: missão, visão e valores, os quais, na verdade, são conceitos que num momento do passado serviram para formar a identidade da organização, mas que ao longo do tempo, diante da coincidência das definições, perderam muito de sua utilidade inicial. Sugiro que façam um exercício comparando essa “tríade” de algumas empresas para constatarem o elevado número de similaridades, expurgando, é claro, as menções aos respectivos ramos de atividade.

Já a diferença em relação ao posicionamento - como a marca se diferencia das demais e passa a ser líder em algum atributo na mente do consumidor - se dá em função desse ser definido com foco no mercado, enquanto o propósito é desenvolvido a partir da essência da organização. 
Sendo bem sucinto, o propósito é algo na linha do “por que a existência da marca/organização é importante para a sociedade”?

Para um melhor entendimento da diferença entre os conceitos, usaremos como exemplo os que são empregados no Itaú:
VISÃO: ser o banco líder em performance sustentável e na satisfação dos clientes.

MISSÃO: Fornecer soluções, produtos, serviços financeiros e de seguros de forma ágil e competente, promovendo a mobilidade social, contribuindo para o desenvolvimento sustentável e para um relacionamento duradouro com acionistas e clientes. 

POSICIONAMENTO: Se preocupar com a necessidade do cliente.
PROPÓSITO: Estimular o poder transformador das pessoas.

No caso do Lanús, mesmo que formalmente não tenha havido um trabalho de definição do propósito, esse certamente está ligado à melhoria do padrão de vida dos habitantes do município.
Trata-se, sem dúvida, de um conceito ainda subutilizado pelas organizações que, além de não terem ciência do seu significado, parecem não entender que uma sociedade cada vez mais preocupada com a sustentabilidade fará o mercado optar pelas marcas com propósitos bem definidos e que passem credibilidade à instituição.