Mude a marca!

A mudança de uma marca, principalmente quando ocorre de forma radical, o que compreende a alteração do nome, dos símbolos e das cores, costuma ser um processo complexo em função de eventuais resistências internas, e também dispendioso, visto demandar tempo para desenvolvimento e adequações nos ativos e materiais que estampam a marca da empresa, isso sem falar nas campanhas de comunicação voltadas a cada um de seus stakeholders. Reparem que não incluo aqui as questões relativas ao posicionamento, tampouco ao propósito, já que grande parte das empresas não costuma dar a devida atenção a esses temas, que julgo fundamentais. 

As motivações para as mudanças geralmente giram em torno de adequações ao mercado (hábitos, público-alvo), “fusões e aquisições” e escândalos, entre outros.

Para ilustrar esse interessante assunto, usaremos o caso da Odebrecht que, após se ver envolvida com problemas de corrupção, iniciou um processo de venda de algumas empresas e de mudança de marcas das que traziam o nome da holding como parte da identidade.

A propósito, a decisão da empresa em 2013 de adotar uma estratégia monolítica, na qual o nome corporativo é utilizado como marca em todas as empresas da holding, se mostrou com o tempo bastante equivocada, ainda que na época muitos já alertassem para os riscos. 

É fato que esse tipo de estratégia propicia uma maior sinergia entre todas as marcas, além de otimizar os investimentos em comunicação, no entanto, qualquer problema que ocorra em alguma das empresas tem o poder de contaminar as demais, que foi o que aconteceu em condições até mais graves, pois o problema envolveu também a holding. 

Acrescente-se a estes problemas um possível impacto no valor da venda de alguma empresa, já que o “comprador” terá que arcar com os custos que envolvem a alteração do nome, de forma que esse não fique associado ao da "vendedora". 
Um caso que ilustra a necessidade de mudança de nome em função de aquisição ocorreu com a Odebrecht Ambiental ao ter o nome alterado para BRK Ambiental quando foi adquirida pela Brookfield. 
Este exemplo também serve para ressaltar outro problema da estratégia monolítica, que é a de adotar cores que pouco agregam à natureza do negócio, explico: sendo a Odebrecht Ambiental uma empresa de saneamento, seria fundamental que passasse a percepção de pureza e limpeza, entretanto adotou o vermelho e o cinza como cores para sua marca, matizes que pouco remetem ao que se pretendia comunicar.

Mantendo como foco o grupo Odebrecht, demonstram as mudanças em função das necessidades de "higienizar" a marca as seguintes empresas: 

- Odebrecht Oil & Gas, hoje Ocyan, uma mescla de oceano e a cor azul ciano das diferentes camadas do mar;

- Odebrecht Realizações Imobiliárias que passou a se chamar OR, uma abreviatura que mantém a familiaridade com o mercado imobiliário sem, no entanto, conduzir diretamente ao nome da empresa; 

- Odebrecht Agroindustrial que virou Atvos, um nome que pretende passar a ideia de uma nova atitude e atmosfera, fruto da sustentabilidade que norteia sua atuação; 

- Odebrecht Engenharia e

Construção, que também optou pela adoção de sigla - OEC .

Independentemente da empatia que as novas marcas despertam, é importante frisar que esse tipo de trabalho exige extensos estudos e pesquisas para se chegar a boas soluções. 
Trata-se de uma atividade, como citado anteriormente, que requer experiência e pesados investimentos, até porque tudo que traz o nome anterior precisa ser alterado (veículos, letreiros, uniformes, crachás, material de papelaria, sites, redes sociais, etc.). Todavia, é um investimento cujo retorno, aparentemente intangível, é garantido em situações onde a marca a ser trocada tenha sido submetida a ataques e envolvida em escândalos midiáticos.