Patrocinador por adesão

Após a perda do patrocínio da Caixa, grande parte dos clubes brasileiros passou a ter como parceiros alguns bancos virtuais, os chamados fintechs. Até aí nada de mais, afinal o setor financeiro é provavelmente o que mais acredita no esporte como ferramenta de marketing.

A novidade no caso é o formato de remuneração que contempla um valor fixo mais uma parte variável, modelo que para os bancos me parece ótimo, pois compromete porção do orçamento para a divulgação e associação da marca, enquanto que novos dispêndios só serão feitos caso os torcedores daquele clube venham a aderir aos produtos criados pelo banco direcionados a eles, ou seja, fração da lucratividade.

Já para os clubes, entendo que, em função da atual conjuntura esta forma de patrocínio, seja uma opção razoável, no entanto deve ser ressaltado que os números alardeados por seus gestores fogem sobremaneira da realidade. 

Tamanha distorção pode ser fruto de duas causas:
(i) da necessidade de justificar sua atuação perante à imprensa e torcida, onde até podemos entender a pressão que recebem, todavia, isso ocorre em qualquer setor, não sendo a “mentira” um artifício que deva sequer ser considerado para justificar modestos números, inclusive por afetar normas de compliance; (ii) da miopia em relação ao mercado, o que também não condiz com o que é esperado de um gestor, afinal a principal expectativa que se tem de um profissional é que tome decisões baseadas em estudos e pesquisas, os quais devem ser sempre interpretados de maneira inteligente e honesta. 

As simulações que vêm sendo feitas com base na conversão do suposto tamanho da torcida já falham ao considerar como verdadeiras as pesquisas existentes, onde não é possível interferir na metodologia e tampouco na amostragem, visto serem encomendadas por terceiros.  Mas ainda que tais números estivessem próximos à realidade - não creio que estejam -, vale notar que os clubes não consideram neste cálculo de conversão os anseios de seus torcedores e demais aspectos qualitativos que permitiriam a formatação de produtos mais adequados aos respectivos perfis, na verdade o banco patrocinador elabora o produto em função das suas expertises como instituição financeira e relega ao clube a mera tarefa de divulgar e provocar a paixão de seus torcedores como instrumento de sedução.

Como escrevi acima, é perfeitamente entendível a opção por tal tipo de patrocínio, só que os clubes têm pouco espaço para explorá-lo pelo prisma de marketing, afinal só tem ingerência – não verba, que se ressalte – na comunicação e, forçando um pouco a barra, na distribuição do produto, isso considerando que seus canais de relacionamento atinjam parte considerável da sua base e deixe amigável a navegação voltada à adesão do produto. 

O quadro descrito acima, além de chamar a atenção para a distorção de expectativas, pretende também colocar foco na visão deturpada que tanto empresas potenciais patrocinadoras como organizações esportivas têm acerca do marketing e de todo o seu potencial, o que contribui para que esse mercado no Brasil continue com cifras pouco significativas quando comparadas com as dos grandes centros.