O marketing e as ações

Embora a economia ainda esteja distante de um nível que possa ser considerado ao menos razoável, o “Dia dos Pais” já trouxe um alento de esperança para os que não veem a hora do início da recuperação.

Contudo, o que parece ter chamado mais a atenção na data foi a iniciativa da Natura de incluir em suas mensagens vários influenciadores, dentro os quais um pai transexual. Não discutiremos aqui se a empresa acertou ou errou, mesmo porque seria leviano fazer esse tipo de avaliação sem se conhecer os objetivos da Natura, tampouco seu planejamento estratégico. 

O que vale ser discutido é o comportamento das ações da empresa na Bolsa de Valores após o lançamento da campanha: um avanço de 6,73%, o maior do Ibovespa naquele dia. É importante registrar que esse mercado já vinha crescendo mesmo diante da recessão econômica, o que pode ser explicado por diversos fatores, tais como: a queda da taxa de juros - o que torna essa opção interessante aos olhos de quem busca maior rentabilidade – e ao fato de os investidores trabalharem em um processo de forward-looking, o que significa dizer que o foco é no desempenho futuro da empresa.
Esta atenção ao desempenho futuro é o ponto que liga o mercado de ações ao marketing e que inspira o presente artigo, nos levando à reflexão sobre uma suposta correlação entre o preço da ação de determinada empresa vs. suas campanhas publicitárias. 

Expurgando a variável “coincidência”, é difícil admitir que o lançamento de uma campanha propicie um movimento responsável de compra de determinado papel, visto que é impossível para o público externo avaliar como será o comportamento do consumidor e, consequentemente, os resultados da marca em tão pouco tempo, até porque, a própria empresa necessita de prazo para executar uma análise detalhada dos números iniciais e respectivas projeções.

Podemos sim, inferir que a Natura, ao optar pela utilização de um transexual, reforça seu compromisso em relação aos temas sociais, o que, sem dúvida, é excelente para a valorização da marca, fortalecimento de seus propósitos e posicionamento mercadológico. 

Mas até que ponto os investidores em ações, cuja maior parte pouco conhece de marketing e seus benefícios, estão atentos e/ou conhecem tais conceitos? A esse questionamento deve ser acrescido que até na própria área de marketing de muitas empresas existem profissionais que desconhecem e/ou desprezam a importância de se trabalhar o posicionamento e a valorização da marca. 
Devido a essas peculiaridades do mercado tendo a não colocar muitas fichas nessa hipótese, preferindo supor que tenha se tratado de um movimento influenciado pelo aquecimento do mercado de ações, aditivado pelo ineditismo da marca em um momento onde as especulações sobre o futuro deixam abertas as mais diversas possibilidades de cenários.
Na onda desse raciocínio, não acredito também que os tradicionais indicadores de resultados de marketing, tais como receita, lucratividade, market share, positivação e pesquisas de recall, entre outros, devam ser relegados nas avaliações sobre as performances, todavia, talvez, o ocorrido com a Natura, possa vir a inserir como indicador nesse processo a variação do preço das ações, o qual, mesmo dependente de fatores exógenos ao mercado em que a empresa atua, pode vir a servir como uma espécie de índice de confiança na marca.