A amostra para a análise contemplou todas as instalações usadas pelas 161 equipes que disputam as seis principais ligas de esportes coletivos nos EUA: MLB (Major League Baseball), MLS (Major League Soccer), NBA (National Basketball Association), NFL (National Football League), NHL (National Hockey League) e WNBA (Women National Basketball Association), o que totalizou 139 instalações. A divergência de números entre equipes e arenas se dá em função de muitas delas abrigarem mais de um time. O Staples Center, por exemplo, recebe os jogos de duas equipes da NBA: o Los Angeles Lakers e o Clippers, além do Sparks da WNBA e do Kings na NHL.
Já o número de marcas que são detentoras de naming rights ficou em 99 no recente estudo, visto que muita delas dão nome a mais de uma arena, o que é o caso da Rogers Communications com o Rogers Centre, Rogers Arena e Rogers Place.
O trabalho teve como principais focos: (i) identificar os objetivos mercadológicos dos detentores dos naming rights e (ii) os eventuais atributos que poderiam ter correlação com a definição dos valores pagos, tomando como base os contratos que têm seus números revelados ou, ao menos, especulados pela imprensa. Aqui deve ser ressalvado que algumas negociações não são divulgadas e, mesmas as que são, na maioria das vezes, não elencam todas as contrapartidas incluídas no compromisso.
Uma maior duração do tempo do contrato implicaria em cifras mais altas, visto assim se precaver contra uma eventual inflação? Teriam os contratos mais recentes valores mais altos do que os feitos no passado? Há algum tipo de correlação entre o número de assentos e os valores? Seria o número de equipes que usam a instalação um balizador? A atratividade da cidade para turismo e negócios tem algum tipo de influência?
Há ainda que se considerar que muitas dessas instalações também são utilizadas para espetáculos musicais e demais eventos culturais, os quais, muitas vezes, têm um apelo até maior para os patrocinadores.
O estudo mostra também que há uma forte concentração de empresas do setor financeiro como detentores de naming rights (39,4%), seguidas de longe pelas de bens de consumo com 10,1% de participação.
Outro dado bem interessante diz respeito à grande incidência de empresas que adquirem esses direitos nos estados (56,6%) e cidades (32,7%) onde estão localizadas suas sedes.
Essa característica reforça a conclusão de que as motivações qualitativas exercem forte influência na decisão quanto a esse tipo de investimento, que privilegia, entre outros, uma espécie de marcação de território e a imagem de ser “dono” de uma instalação onde são realizados eventos que movimentam a população da região, incluindo as partidas dos times da cidade.
Há inúmeras outras informações, as quais, por falta de espaço aqui não puderam ser mencionadas, daí sugerirmos a leitura do estudo que, certamente, ajudará a ter uma ideia melhor desse mercado, tão pouco explorado no Brasil.
PS: Estarei falando sobre esse estudo no II Encontro Nacional de Marketing Esportivo no dia 27 de outubro às 10 h. As inscrições para o evento são gratuitas e devem ser feitas pelo site sportxp.com.br
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