Dando continuidade às análises sobre as marcas esportivas nos Jogos Olímpicos de Tokyo, focaremos aqui o atletismo, modalidade que, em função da expressiva quantidade de equipes e da grande audiência, nos concede uma boa noção acerca das estratégias das empresas. A base para o artigo foi um estudo realizado a Jambo Sport Business.
Considerado um dos esportes que mais atrai a atenção do público em geral, a edição de Tokyo contou com a presença de 197 países - três a menos do que no Rio – e 2.179 atletas, o que representou uma queda de 170 em relação a 2016. Já o número de marcas subiu de 27 para 32, enquanto a quantidade de equipes sem fornecedor caiu de 45 para 27.
Em relação aos Jogos do Rio, houve 120 alterações de marcas nos uniformes das equipes. Nessas incluem-se também as equipes que não tinham fornecedor e passaram a ter, e vice-versa, além das trocas propriamente ditas entre fornecedores. As principais mudanças ocorreram nas seguintes equipes: Austrália (de Adidas para Asics), Ucrânia (de Nike para Asics), África do Sul (de 361⁰ para Maxed), Irlanda (de New Balance para Adidas), India (que em 2016 era suprido pela Li Ning e em Tokyo ficou sem fornecedor). As marcas que mais conquistaram times foram: Nike (18), Adidas (18), Mizuno (11), Puma (8) e Asics (7), ao passo que as que mais perderam foram: Nike (28), Mizuno (10), Asics (9), Puma (8) e Adidas (6).
A Nike, embora permaneça na liderança, perdeu participação tanto em número de atletas (38,2% => 32,3%) como de equipes (30,0% => 24,9%). Diante dos números apresentados, tudo leva a crer que a marca norte-americana passou a adotar uma política mais seletiva de patrocínio, privilegiando a qualidade, mas sem abrir mão da presença globalizada, visto estar presente em equipes de todos os continentes.
Em número de equipes, a Adidas assumiu a 2ª posição com 11,2%, seguida pela Puma e Joma com 7,6% cada. Quando focamos o número de atletas, o qual é diretamente relacionado ao tamanho das equipes, a vice-liderança pertence à Asics com 18,7%, vindo a seguir Puma (10,3%) e Adidas (9,3%).
Podemos inferir que a Adidas tentou compensar as perdas mais significativas investindo em equipes menores, enquanto a Asics, voltou seus esforços para o patrocínio de poucos, mas bons times.
Para entender a participação das marcas em termos de performance, elaboramos um quadro de medalhas, onde a Nike é a líder, seguida por Puma e Asics.
O estudo da Jambo traz também um racional a respeito dos objetivos mercadológicos que podem ser buscados através do patrocínio no atletismo, o qual ajuda a entender melhor as estratégias das principais marcas.
A título de ilustração, identificamos que a Puma mantém seu posicionamento de associação à velocidade, porém carecendo de uma maior presença global, pois, além da América Central - berço de velocistas - onde é a marca mais presente, a marca só teve equipes na Europa e na África (apenas uma).
O reduzido espaço não nos permite explorar mais informações e análises, razão pela qual recomendamos fortemente a leitura do estudo em https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6845643552370802688/
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