No período mais crítico da pandemia, vimos muitas empresas adotando ações que se destacaram pela contribuição para um mundo melhor em termos de justiça social, econômica e ambiental.
Conscientemente ou não, essas corporações encamparam o que o grande guru de marketing, Philip Kotler, classifica como o marketing 3.0, pelo qual se depreende que os potenciais clientes estão buscando não apenas marcas que os satisfaçam em função dos atributos de consumo, mas que também estejam atentas aos aspectos de sustentabilidade da sociedade.
Independentemente da consciência ou não em termos de estratégia de marketing, as iniciativas foram, na maioria das vezes, sensacionais e deveriam deixar todas essas marcas como as preferidas nos processos de decisão de compras pelos quais os consumidores se submetem constantemente. Todavia, não há a certeza de que isso venha a ocorrer, o que tem entre uma das causas, os baixos índices de recall a respeito destas ações, mesmo porque o número de marcas que fizeram e estão propiciando benefícios à população é bastante alto, o que leva também à confusão.
Além disso, ao final da pandemia muitas das ações implementadas não serão mais necessárias e/ou não terão a mesma importância.
Sendo assim, algumas marcas estarão perdendo a oportunidade de solidificarem seus posicionamentos que têm como alicerces a contribuição para um mundo sustentável em função da "não continuidade" das ações.
Diante desse contexto é que surge o patrocínio aos esportes olímpicos como uma excelente oportunidade para as marcas se aproveitarem da onda que as levou para um patamar diferenciado. Tal raciocínio tem por base a constatação de que todas as modalidades têm valores muito nobres associados a elas e à medida que as marcas resolvam patrocinar/apoiar estarão automaticamente incorporando esses valores a sua imagem. Acrescente-se a isso, o fato de que o esporte é uma atividade que contribui para a melhoria da educação e saúde da população.
Embora o raciocínio pareça lógico, a execução de projetos com esse perfil passam longe de algo simples.
Inicialmente é preciso que as organizações que regem as modalidades encontrem seu posicionamento institucional e o de seus produtos, o que requer estudos e conhecimento de marketing. A partir daí, a busca pelos patrocinadores deve transcender a mera elaboração de projetos padronizados. O que quero dizer com isso é que apresentar um mesmo projeto para empresas e ramos de atividades diferentes é fazer o que vem sendo sempre feito e com pouca efetividade em termos de sucesso: vender mídia através da exposição da marca, ao invés de se buscar entender as necessidades mercadológicas das marcas e elaborar soluções nas quais o patrocínio possa ser parte das mesmas.
Atuando dessa forma, as organizações esportivas estarão se mostrando como parceiras do potencial patrocinador, reforçando assim o relacionamento e propiciando um fluxo de interações mais amigável e eficaz.
Claro que para isso é necessário que tanto as marcas como os representantes do esporte tenham uma visão estratégica e não pensem simplesmente no resultado imediato de vendas e retorno de mídia espontânea, pois, se continuarem agindo dessa forma, estarão restritos ao que costuma ser esse tipo de relação: patrocínios nas proximidades dos grandes eventos com rompimentos nos períodos sem eventos e/ou crises econômicas.
Em resumo: é preciso pensar também no marketing e não apenas nas vendas e na comunicação.
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