O que ser no mercado?

 

O desafio de se entrar em um mercado já maduro e consolidado é um dos mais difíceis para os gestores de marketing, isso porque partirá dele toda a estratégia de posicionamento da marca, incluindo aqui a definição acerca da categoria na qual o produto será inserido.

Ser apenas mais um player exige, além dos usuais recursos relacionados a qualquer lançamento, um investimento alto em publicidade de forma que a marca passe a ser conhecida para, posteriormente, despertar algum tipo de atração nos potenciais consumidores. Além do que, quanto maior o número de concorrentes, maior será a dificuldade, inclusive no que tange ao espaço que será ocupado nas gôndolas, o que fatalmente exigirá um montante de verbas destinado a esse fim.

Outra opção é encontrar alguma espécie de posicionamento que o difira da concorrência, de forma que consiga ocupar um “campo” onde não haja "forte" competição, ainda que os produtos/serviços oferecidos sejam bastante semelhantes ou até iguais. 

A criação do Cirque du Soleil é um bom exemplo desse tipo de estratégia, pois, mudou o conceito do circo tradicional sem deixar de ter atrações similares, tampouco se equiparou aos espetáculos de teatro.

Outro caso interessante ocorreu no setor de telecomunicação, onde a Brasil Telecom, ao se tornar a quarta entrante no segmento de telefonia celular, procurou se destacar através de uma inovadora forma de pagamento batizada de “pula-pula”, na qual o cliente pagava a fatura num mês e não pagava no seguinte. Tal proposta permitiu fazer com que os potenciais clientes parassem para ponderar a possibilidade de mudarem de operadora, o que dificilmente aconteceria se a empresa se apresentasse simplesmente como mais um player do setor.

No cenário de bens de consumo associado ao esporte, temos o caso da BioSteel, uma bebida isotônica, que não quer se posicionar dessa forma, mas que acaba de se tornar patrocinadora do Los Angeles Lakers tomando o lugar da Gatorade, que vem a ser uma bebida isotônica.

A empresa com sede em Toronto teve o produto criado por um ex-treinador do Toronto Maple Leafs, Matt Nochol, que também era um pesquisador de suplementos nutricionais.

Seu produto logo caiu nas graças dos esportistas sem que fossem investidas grandes somas na divulgação e na distribuição, nesse cenário o boca a boca dos atletas de elite foi fundamental para que o Biosteel ganhasse expressiva popularidade e credibilidade, a ponto de as ligas proibirem que a marca fizesse referência a elas em seus sites ou embalagens. Medidas que não foram suficientes para frear a expansão da “comunicação”, aliás, a própria cor do produto ajudou nesse processo, a ponto de ser conhecida como “bebida rosa”.

No início, as vendas eram feitas através do próprio site, posteriormente algumas lojas de esporte também passaram a comercializar, derivando para uma cobertura maior através do grande varejo.

Além do trabalho junto aos atletas e times, a empresa tem focado o público feminino, tanto as mães que compram o produto para consumo dos seus filhos como as treinadoras de alto rendimento. O mercado feminino, na verdade, demorou a ser visto pelas marcas esportivas, porém agora parece ser um dos principais focos delas.

Voltando ao tema central do artigo, a BioSteel, até em função do preço praticado, tenta se posicionar como um suplemento esportivo e, dessa forma, estar disponível nas seções de nutrição do varejo. Colocá-lo como um concorrente de bebidas isotônicas como Gatorade e Powerade é prejudicial tanto para o conceito nutricional, que pode fazer com que produtos concorrentes sejam equiparados em termos de benefícios associados, como numa eventual escolha baseada no preço.

Não será uma tarefa das mais fáceis, além dos fortes concorrentes que farão de tudo para neutralizar as ações do novo entrante, há a dificuldade em interferir junto ao varejo para que o mesmo aloque o produto numa seção que não distorça o posicionamento do produto. 

Acompanhar essa movimentação é uma oportunidade única para os profissionais de marketing e de gestão.