Decathlon nos EUA

A Decathlon, varejista francês especializado em material esportivo, após quase três anos no país, fechará em março suas duas últimas lojas nos EUA. Cumpre observar que essa foi a 2ª tentativa da marca em território norte-americano, visto ter entrado no país em 1999, através da aquisição da MVP Sports Stores, tendo encerrado as atividades em 2006.

A marca justifica a decisão como parte da mudança do seu modelo de negócio, no qual disponibilizará seus produtos através do comércio eletrônico e em parceiros como Walmart e Target. Estratégia semelhante é adotada no México e na Suíça.

No que tange à distribuição dos produtos através de outras redes de varejo, podemos inferir que esta operação se refira às marcas próprias desenvolvidas pela Decathlon, visto não fazer sentido que um Walmart, por exemplo, adquira produtos da Nike e Adidas através de algum intermediário.

Reforça esse entendimento, o fato do crescente número de lançamentos – são mais de 80 marcas próprias – e as ações que estão sendo adotadas para fortalecimento delas. Recentemente, o tenista francês Gael Monfils encerrou um contrato de dez anos que tinha com a Asics e de nove anos com a Wilson para celebrar outro com a Artengo, marca própria da Decathlon. Até no futebol, modalidade madura em termos de patrocínio esportivo, encontramos um time da primeira divisão belga, o KV Oostende, que é vestido pela Kipsta, marca própria da varejista francês. 

Já em relação ao e-commerce, entendemos que pode ser sim uma boa fonte de receitas, porém, ao fechar lojas físicas, ignora o conceito de omnichannel de integração entre os canais, e perde vantagens competitivas em termos de logística, pois descarta, entre outras, a possibilidade de o cliente comprar online e retirar na loja física, perdendo assim agilidade e aumentando os custos com frete.

No Reino Unido, além de aumentar o número de lojas, a rede francesa viu diminuir as entregas domiciliares em 10% no período de 2019 para 2021, ao passo que houve um aumento significativo nos serviços de “clique e retire”.

Fica notório que a adoção do e-commerce sem a companhia de lojas físicas coloca em risco o sucesso de qualquer varejista, sendo importante acrescentar que este mercado nos EUA é altamente competitivo, não perdoando erros. Vale ressaltar que muitas redes consagradas globalmente, como é o caso do Carrefour, não obtiveram os resultados esperados e encerraram suas atividades no país.

Se é isso que vai acontecer com a Decathlon, só o tempo dirá, mas, talvez, o ponto de maior relevância no artigo seja nos fazer refletir que a receita de sucesso em um país não garante necessariamente bons resultados em outros.