Para os “amantes” do marketing, os comerciais veiculados nos intervalos se constituem numa atração até maior do que o evento propriamente dito, tanto pela qualidade das produções como pelas cifras envolvidas nas compras de mídia.
Até aí nenhuma novidade, porém, desde o ano passado outro tema passou a suscitar o interesse dos profissionais de marketing: a exposição das marcas e respectivas valorações.
Na verdade, trata-se de um assunto que sempre despertou o interesse daqueles que consideram a “mídia espontânea” um balizador do retorno dos investimentos em marketing, todavia, até o ano passado não existia uma metodologia que conseguisse captar com extrema fidedignidade a exposição em seus detalhes, o que foi resolvido com o software desenvolvido pela empresa Hive, que apura as exposições visuais e verbais ao longo do evento em peças como camisetas, toalhas, fones de ouvido e garrafas, entre outros.
A Nike foi a marca mais exposta - 46 minutos e trinta e sete segundos - , graças aos uniformes dos jogadores. A seguir vieram a Gatorade e a Bose com oito e cinco minutos respectivamente.
Em termos de menções verbais, a liderança ficou com a Pepsi - 11 minutos.
Não resta dúvida que tal métrica ajudará os profissionais de marketing a tomar e justificar decisões acerca dos seus investimentos, contudo, nunca é demais ressaltar que a avaliação sobre a efetividade da exposição não pode ficar restrita ao número de aparições.
É importante investigar se tais aparições são percebidas e de que forma.
Há reflexos nas vendas ou na demanda dos produtos?
No recall, isto é, a marca passou a ser mais lembrada?
Desprezar tais questionamentos se constitui num enorme equívoco, o qual, aliás, costuma ser bastante cometido por profissionais que, embora trabalhem com marketing, não sabem com exatidão o que isso significa em sua essência.
Acham, ou melhor, têm a certeza que basta a marca aparecer para o investimento se pagar, independentemente das respostas aos questionamentos sugeridos acima.
Pegar resultados fornecidos por institutos de pesquisas e/ou consultorias sem analisá-los e cruzá-los com outras variáveis serve simplesmente para rechear apresentações e criar pautas jornalísticas.
Sem medo de estar cometendo injustiça, é possível afirmar que trabalhar com marketing desprovido de capacidade analítica e habilidade numérica é como disputar o Super Bowl sem estratégia.
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