A publicidade do Polo

 

Mesmo tendo sido veiculada em junho de 2021, apenas recentemente que a propaganda da Volkswagen do Novo Polo viralizou.  Não há uma explicação segura para a causa do delay, mas é certo que a polarização que tem tomado conta da sociedade - onde as pautas de costumes substituíram os princípios econômicos nas discussões políticas e ideológicas - foi a responsável pela amplificação do tema.
A discussão se a ação em termos de marketing foi certa ou errada fica meio sem sentido, visto não termos ciência acerca das informações que a Volkswagen tem sobre o mercado em que atua, tampouco sobre seus objetivos. Além do que, gestão não é uma ciência exata.
Todavia, a título de provocar reflexões conceituais sobre marketing, tentaremos explorar o assunto confrontando duas visões: a institucional e a de produtos, reiterando que se trata de um mero exercício despretensioso de análise.

Supondo que a estratégia da montadora fosse atrair para o produto anunciado um público de dado segmento do mercado, a medida poderia fazer sentido. Para isso seria mandatório terem feito a mensuração do potencial do público-alvo, estimar eventuais rejeições através de pesquisas e ponderar os efeitos relacionados à canibalização dos demais produtos fabricados pela marca alemã. Sim, conceitualmente falando, há o risco de o veículo ficar tão associado à causa encampada, que os que a ela aderem podem deixar de comprar outros modelos do próprio fabricante. 
Todavia, se a proposta era se mostrar como uma marca “defensora” da diversidade, penso que a iniciativa de associar a causa a um de seus produtos não é a mais apropriada, sendo mais proveitoso para esse fim realizar uma campanha institucional reforçando sua crença nesses valores. Ter um único produto como símbolo de qualquer causa, além de implicar no risco de provocar rejeição entre aqueles que não concordam com a exaltação da mesma, ainda pode, como foi dito acima, canibalizar os demais produtos. 
Como exemplo da estratégia de privilegiar o institucional como ferramenta de defesa de causas, vale citar uma campanha da Avon instituindo o mês violeta, numa forma de representar aqueles que se sentem excluídos das ações relativas ao outubro rosa e ao novembro azul. Em nenhum momento fala de produtos.

Mas não há risco de ações institucionais contaminarem todos os produtos da marca? Não é mais fácil mitigar os riscos quando se envolve apenas um produto?
As dúvidas acima são absolutamente pertinentes, porém, a contaminação dependerá, sobretudo, do grau de associação que se dedique às campanhas. No comercial do Polo, a mensagem remete o novo modelo a “novas experiências” onde um casal gay é protagonista do filme. Nesse caso, se houver algum tipo de rejeição significativa, os ajustes serão mais difíceis em função dos inúmeros elementos de associação. 
Já a campanha da Avon conseguiu demonstrar respeito e apoio à inclusão sem que isso se torne o único mote da marca, o que faz com que  eventuais necessidades de ajustes demandem menos investimentos.
Chamamos a atenção, no entanto, que a discussão apresentada focou basicamente a publicidade em torno das marcas, ignorando de forma proposital – e errada – que as decisões de consumo dependem também de precificação, distribuição e qualidade do produto.