Abercrombie & Fitch & Marketing

Aproveitando o lançamento do documentário sobre a Abercrombie & Fitch, utilizaremos esse artigo para analisar a trajetória da marca sob o prisma de marketing.

Inicialmente vale mencionar que a citada marca já chegou a ser um varejista de material esportivo, fruto não apenas do crescimento desse ramo de atividade, como também da sua origem: equipamentos para caça, atividade que muitos consideram esporte, mas, que definitivamente não é, afinal esporte está ligado à vida.

Mas deixemos a história de lado e foquemos no período em que a empresa ficou mais evidente no mercado e proporcionou polêmicas sobre fatos inacreditáveis nos dias de hoje.

Para dar um cunho de marca de luxo, a A&F abolia qualquer tipo de promoção ou de liquidação em suas lojas, de forma que não ocorresse um processo de popularização. Como slogan adotou o “Casual Luxury”.

Ainda como parte do processo, considerado por alguns críticos como “política de exclusão”, a marca só comercializava, por exemplo, roupas femininas até certo tamanho – não havia XL, tampouco XXL.

Dependendo do prisma que se queira observar, a medida pode ser vista como discriminatória ou como parte de uma estratégia de segmentação de mercado, até porque, principalmente em moda, trabalhar com uma grade muito grande de sku’s, implica na necessidade de mais espaço, capital de giro e apurado índice de acerto na previsão de vendas para que não ocorram problemas de inventário, entre outros. Não custa lembrar que há lojas para pessoas com excesso de peso e nem por isso são criticadas, ao contrário, prestam serviços a um público que não encontra grande oferta de produtos. A lista de negócios voltados a “públicos específicos” não é pequena, engloba etnias, idade e até orientação sexual, entre outros. 

O problema no caso da A&F foram as declarações polêmicas do CEO Mike Jeffries, o qual fazia questão de afirmar, entre outras pérolas, que não queria ver mulheres “gordas” vestindo sua marca.

Como parte das medidas relacionadas à estética, a rede adotou uma cartilha relativa à aparência dos colaboradores. Vale lembrar que muitas corporações adotam também dress codes – códigos de vestimenta – que têm como intuito orientar e evitar abusos que possam criar algum tipo de constrangimento no ambiente de trabalho. Nem por isso tais empresas têm maiores problemas judiciais ou mesmo com a opinião pública. 

O erro da A&F nesse aspecto, foi ter discriminado pessoas em função de padrões étnicos e culturais para a formação do seu quadro de colaboradores, o que é inadmissível!

Na verdade, apesar de a marca ter adotado ações dentro de uma estratégia de marketing definida, faltou pensar no “todo”, isto é, como que o conjunto de ações poderia impactar a imagem da Abercombrie & Fitch.

Todas as ações aqui mencionadas, excetuando as contratações baseadas em padrões étnicos, são comuns e fazem sentido, porém, quando somadas  a campanhas publicitárias com dicas sobre sexo nos dormitórios das universidades, ou mesmo receitas para se preparar drinques alcoólicos, a marca estica demais a corda e aumenta o risco de transformar atitudes “discutíveis” em inaceitáveis.

Por falta de espaço, não abordaremos como foi o processo de recuperação, que também foi bastante interessante, mas a reflexão sobre as falhas já nos concedem um bom material para entender a importância de olhar com afinco a integração das iniciativas.