Patrocinador pode tudo?

Se fôssemos tentar fazer um exercício de quantificar as propostas de patrocínio que são elaboradas, enviadas, recebidas, analisadas e implementadas diariamente, desistiríamos no primeiro momento tamanha a fartura.

Por outro lado, se tal exercício incluir aspectos qualitativos, ou seja, se forem considerados pontos relativos à viabilidade, compatibilidade e retorno verdadeiro, a quantidade diminui de forma exponencial.

Nesse argumento, incluímos os responsáveis pela ativação do patrocínio que, muitas das vezes, pensam apenas na melhor forma de a marca se destacar sem se importarem com eventuais impedimentos legais, cujas desobediências podem trazer prejuízos pecuniários e de imagem superiores aos investimentos na iniciativa.

Recentemente foi divulgado que a World Surf League entrou com ações legais contra o Café Santa Monica por esse se intitular como um dos patrocinadores da QS (Qualifying Series) da etapa de Ubatuba do Circuito Banco do Brasil de Surf, quando, na verdade, era apenas o apoiador de um dos stands presentes no evento.

Não cabe fazer juízo de valor sobre as causas que levaram ao equívoco, no entanto, vale listar algumas implicações sobre o ocorrido: (i) os reais patrocinadores foram nivelados em algum momento à marca que não comprou os direitos; (ii) os varejistas podem ter comprado o citado café na expectativa de uma demanda impulsionada pelo patrocínio; (iii) é factível considerar que esses mesmos varejistas deixaram de comprar alguma marca de café da concorrência para dar espaço ao Santa Mônica, prejudicando assim a marca preterida e o giro objetivado na categoria.

Tal tipo de “confusão”, que se registre, não é exclusividade do citado café. Várias marcas, por patrocinarem atletas ou confederações que estão ou estarão nos Jogos Olímpicos, se acham detentores dos direitos de usar os símbolos olímpicos.

Há também marcas que se apoderam da imagem de atletas sem o devido direito. Nos Jogos de Atenas, uma grande marca de bebidas patrocinou a seleção olímpica de ginástica do Brasil, porém, interpretou que essa propriedade se estendia à utilização das atletas individualmente. Baseada nessa crença, desenvolveu uma série de ações, desde peças publicitárias até promoções, nas quais tampinhas que contivessem a imagem de uma das atletas daria direito a prêmios. O problema se agravou quando a marca – uma empresa do setor de telecomunicações - detentora dos direitos individuais de algumas atletas exigiu que o contrato fosse respeitado, o que redundou num enorme prejuízo para a marca de bebidas.

Generalizar o julgamento sobre a motivação para os equívocos redundaria em outro. Há, de fato, os que agem por má fé, o que não é exclusividade do marketing, e sim da sociedade de forma geral. Contudo, existem casos em que os responsáveis pela área de marketing não têm a devida capacitação para avaliar as implicações que as ativações podem originar e vão em frente no ímpeto de extrair o máximo de retorno sobre o investimento.

A solução para acabar com esse tipo de problema não é complexa. Ela passa mandatoriamente pela qualificação dos profissionais envolvidos, os quais, antes de qualquer decisão, ainda que eventualmente prejudique a velocidade, buscará pareceres jurídicos para ao menos ter noção das possíveis implicações.