Ativismo de marca

Após um período de licença, a Vice-Presidente de marketing da Bud Light e seu chefe foram desligados sob a alegação de que a empresa precisava simplificar sua estrutura de marketing focando no seu core business: produzir ótimas cervejas.

Ainda que o comunicado seja aceitável - afinal nenhuma empresa pode esquecer/ignorar seu core - e traga a verdadeira razão nas entrelinhas, o enredo do ocorrido traz ótimos ingredientes para uma análise de marketing.

Tudo começou quando foi lançada uma campanha que tinha como um de seus objetivos, reverter a perda de mercado que a empresa estava sofrendo junto aos consumidores, ditos mais liberais.

Nessa ação, a Bud Light usou a influenciadora Dylan Mulvaney, uma transgênero, fato que desagradou o público mais conservador que, através das redes sociais, promoveu um boicote ao produto. 

Políticos do partido republicano surfaram na onda para atacar a iniciativa, democratas para defender, enquanto as vendas caíram 17% na semana do lançamento da campanha em relação ao mesmo período do ano anterior.

Vou resistir à tentação de dar minha opinião sobre a utilização de pautas de costume por parte de políticos, principalmente quando se aproveitam de uma campanha de marketing de produtos. Prefiro focar na iniciativa em si.

Embora o conceito de ESG (Environmental, Social and Governance - sustentabilidade ambiental, social e de governança corporativa) esteja se tornando um alvo de preocupação para todas as empresas, é preciso avaliar bem as iniciativas a serem implantadas, de forma que não se gere problemas em outras áreas.

Não se preconiza com a fala anterior um banimento às ações que venham a dar voz a ações de ativismo, óbvio que não. Podemos evocar aqui a Ben & Jerry’s, marca de sorvete norte-americana que, mesmo com ações de defesa à igualdade racial e de gênero, mudança climática, e direitos de refugiados e imigrantes, entre outros, consegue atrair e manter clientes de todos os espectros políticos

O problema no caso da Bud Light ocorreu devido ao fato de ela não ter esse tipo de identidade e, de forma abrupta, querer contemplar uma nova linha de comunicação.

Na verdade, não havia razão para entrar num terreno polarizado e minado, todavia, talvez pior do que a adoção da campanha sem ter feito uma avaliação mais criteriosa das eventuais consequências, foi a reação da empresa ao boicote. 

Aqui não se discute o afastamento dos executivos, caso essa avaliação contemple os resultados por eles entregues diante das expectativas, porém, o cancelamento da campanha pode vir a denotar que a empresa é frágil no que diz respeito às suas convicções e suscetível a pressões. Isso sem falar na rejeição que causou naqueles que defendiam a campanha.

Espero sinceramente que as marcas não abandonem as pautas de ativismo, contudo, é mandatório que esses movimentos se deem de forma planejada e não venham com expectativas de geração de receitas de curto prazo.