Subway

Já faz tempo que pretendo escrever sobre a rede de fast food Subway, desejo originado por alguns interessantes cases ocorridos na sua trajetória, os quais nos auxiliam a refletir sobre marketing. Agora, com o anúncio do patrocínio ao Comitê Olímpico Brasileiro, encampando a campanha “Somos grandes. Somos Brasil” e da recuperação judicial de sua controladora no Brasil, chegou a hora.

Ainda que no Brasil a rede não tenha um histórico robusto de patrocínio esportivo, a marca tem investimentos em hockey nos EUA e em futebol na Austrália, o que denota sua crença no esporte como ferramenta de marketing.

Segunda maior cadeia de fast food do mundo, perdendo apenas para o McDonald’s, o Subway tem aproximadamente 37 mil pontos em mais de 100 países, sendo a maior parte nos EUA, onde estão mais da metade de suas lojas.

Voltado a uma alimentação mais saudável – por anos se utilizou do slogan “Eat Fresh” (coma fresco) -, o Subway foi fundado em 1965 com o nome Pete’s Super Submarines pelo estudante Frederick Adrian DeLuca e pelo cientista Peter Bruck. A adoção do nome Subway se deu na inauguração do quinto empreendimento e foi inspirado no formato dos sanduíches.

Como já escrevi em outros artigos, acho que a escolha do nome, ainda que seja uma atividade importante, costuma demandar uma atenção muito maior do que a efetiva necessidade, visto que, não sendo algo que remeta a aspectos negativos e seja fácil de comunicar, ele naturalmente se consolida com o tempo. Não faltam exemplos de nomes que num primeiro momento parecem ruins e no decorrer de sua existência são incorporados ao dia a dia da população.

No caso da troca para Subway, a comunicação é um dos pontos que chamo a atenção no processo de escolha. Aqui, o nome “Pete’s Submarines” era confundido com “Pizzas Marines” nas inserções no rádio, o que acabava beneficiando um concorrente.

O processo de expansão da rede é outro ponto, sem nenhum trocadilho, que carece de cuidados, visto estarem presentes tanto em locais convencionais como shoppings, vias urbanas, hipermercados e postos de serviços, como em alguns pouco demandados pelos concorrentes, aqui se incluem parques temáticos, zoológicos, campus universitários e arenas esportivas, além de, pasmem, bases militares, hospitais e igrejas.

Talvez quem não lide diretamente com o varejo, não perceba o quão complexo é o processo de expansão, visto demandar uma série de avaliações que vão desde a viabilidade econômica até o potencial de vendas em função da localização e público-alvo, passando por estudos de cunho regulatório, entre outros.

A propósito, creditam o insucesso da marca em sua primeira inserção no Brasil, à escolha dos pontos que, por estarem em zonas nobres, contemplavam custos que comprometiam a margem. 

Evidentemente, outros casos de insucesso ocorreram em diversas partes do mundo, tendo havido período em que a quantidade de fechamentos de lojas superou a de aberturas, o que não se deveu apenas à fragilidade dos pontos, mas também por problemas operacionais e até em função do mix de produtos.

Esse ano, a família dos fundadores vendeu o negócio por cerca de US$ 9 bilhões de dólares para a Roark Capital, proprietária das marcas Dunkin Donuts e Baskin-Robbins, que promete investir fortemente na expansão da marca.