Vending machines, mais um canal

Nas grandes economias do mundo como Estados Unidos e Europa, as vending machines – aquelas máquinas que realizam venda automática de diversos produtos - já fazem parte das estratégias mercadológicas de algumas marcas, servindo como canal de vendas e como ponto de contato com o público em geral. 

Já no Brasil, esse tipo de iniciativa ainda não está tão presente, o que pode ser creditado principalmente à falta de aculturamento quanto aos benefícios das máquinas. Entre esses, valem ser citados:

• Conveniência, pois facilita o cotidiano do consumidor que, sem prejuízo de sua rotina, pode realizar suas compras a qualquer momento, visto as vending machines estarem disponíveis 24 horas por dia em locais seguros, tais como prédios comerciais, aeroportos e estações de metrô, entre outros.
• Fortalecimento da marca, o que se dá através da identidade visual, das mensagens expostas e dos produtos ofertados nas máquinas, ou seja, passa a ser mais um ponto de interação com o consumidor. 
• Expansão dos pontos de distribuição e com custos inferiores aos das aberturas das lojas tradicionais, já que os gastos imobiliários são inferiores e os com mão de obra praticamente não existem.
• Melhoria na exposição de certos produtos que, muitas vezes no varejo convencional, ficam escondidos em função dos planogramas elaborados.
• Complemento das ações voltadas ao omnichannel, na medida em que se adiciona mais um canal que pode ser integrado aos demais.

Ainda que tais benefícios sejam incontestáveis, alguns argumentam que as vantagens relativas à economia de salários não têm grande importância visto que no Brasil esse tipo de mão de obra é mais barato, o que talvez não compense os esforços a serem despendidos na operação de se implantar vending machines. De fato, se o aspecto salarial fosse a única vantagem, a argumentação poderia fazer sentido, vide o que aconteceu com os postos de serviços, onde as tentativas de se adotar o abastecimento self-service não vingaram, dado que a economia propiciada com mão de obra não deixava os preços dos combustíveis tão atrativos. 

Pode até ser que o processo de popularização das vending machines demore um pouco mais no Brasil, mas não creio que permaneça nos níveis atuais. Reforça essa convicção, a iniciativa da Drogaria São Paulo de instalar máquinas em várias estações do metrô para comercializar os produtos de uso pessoal de suas marcas próprias.

Analisando esse mercado fora do país, temos alguns casos bem interessantes, dentro os quais, destaco:

• Sprinkles - rede norte-americana de padarias que, na primeira semana após a instalação de uma vending machine, teve a operação paralisada tamanha a quantidade de transações.
• Benefit Cosmetics - se destaca nos aeroportos em função da sua chamativa cor rosa, atraindo principalmente mulheres à espera do avião e que, porventura, tenham esquecido algum produto de maquiagem.
• Coca-Cola - através da máquina denominada FreeStyle, propicia que o consumidor combine os diversos sabores da marca, aumentando assim o consumo através da experiência de desenvolver combinações e, eventualmente, até divulgá-las nas redes sociais.
• Quiksilver - instala suas máquinas nas piscinas da rede de hotéis Standars, tendo seu mix constituído de produtos voltados à utilização naquele ambiente – biquínis, óculos de sol etc. Esse exemplo é bem interessante por quebrar o paradigma de que apenas produtos dito convencionais devem ser ofertados através das vending machines, além disso, vê-se aqui uma ação de co-branding, visto que o Standars é considerado símbolo de modernidade.

Claro que a mera reprodução do que acontece no exterior não é garantia de sucesso, há sempre a necessidade de se entender a realidade de mercado em cada região, contudo, é obrigação de qualquer marca avaliar as boas iniciativas ao redor do mundo.