Menos lojas, mais valor?

Ainda que de forma discreta, a Nike vem fechando algumas de suas lojas.
Poderíamos usar esse movimento para analisar o momento da gigante americana, que também deve deixar o grupo das 100 maiores empresas listadas nos EUA. Mas preferimos explorar uma questão mais ampla: o que, de fato, justifica o fechamento de uma loja? 
A resposta parece simples: quando dá prejuízo. Só que, no varejo, a conta é bem mais complexa.
Faturamento, margem de contribuição, vendas por metro quadrado, custo de ocupação e retorno sobre capital investido continuam sendo indicadores fundamentais. Uma unidade que sistematicamente destrói valor dificilmente se sustenta pela esperança de dias melhores.
A questão é que a loja física exerce uma função muito mais ampla do que simplesmente vender.
Ela pode atuar como ponto de experimentação, aquisição e conversão de clientes, canal de retirada e devolução de compras digitais, hub de abastecimento de outras unidades, relacionamento e espaço de construção de marca. 
Um consumidor pode conhecer um produto na loja e comprá-lo dias depois pelo aplicativo. Para o resultado daquela unidade, a visita vale zero. Para a empresa, pode valer muito.

Por isso, analisar apenas o P&L / DRE - demonstrativo do resultado do exercício - de cada loja pode levar a decisões equivocadas.
Costumamos perguntar: "quanto esta loja vende?" e muitas vezes negligenciamos um questionamento de extrema importância: "quanto desta venda deixaria de existir se ela fosse fechada?"
Parte do faturamento pode migrar para outra unidade ou para o canal digital, eliminando despesas de aluguel, pessoal e estoque, e aumentando a rentabilidade da rede. Outra parcela, no entanto, pode simplesmente ir para o concorrente.
Há ainda efeitos menos visíveis. 
Uma loja deficitária pode ter importância estratégica pela localização, pela exposição de marca ou pela capacidade de atrair novos consumidores. Da mesma forma, uma unidade lucrativa pode apresentar retorno insuficiente diante do capital empregado ou simplesmente canibalizar uma loja próxima.
Fechar unidades produz ainda um curioso efeito matemático: quando as menos produtivas são eliminadas, indicadores como vendas médias por unidade, margem e vendas por metro quadrado tendem a melhorar, mesmo com queda no faturamento total. Uma rede menor pode, portanto, ser mais saudável e até valer mais.
O perigo aparece quando a racionalização vira espiral. Menos lojas significam menor presença, conveniência e exposição. No médio prazo, isso pode enfraquecer a marca, reduzir vendas e provocar novos fechamentos.

O movimento da Nike traz ainda outra discussão relevante. Depois de anos em que grandes marcas priorizaram estratégias direct-to-consumer, cresce novamente a importância dos parceiros varejistas. Afinal, eles não ficam com parte da margem por acaso: oferecem capilaridade, tráfego, conveniência e acesso a consumidores que as marcas, sozinhas, dificilmente alcançariam.
Em resumo, o fechamento de lojas não deve ser interpretado isoladamente como boa ou má notícia.
No varejo, mais importante do que saber quantas lojas uma empresa possui é entender quanto valor cada uma delas acrescenta ao negócio, considerando não apenas os indicadores financeiros tradicionais, mas tudo aquilo que eles, sozinhos, não conseguem capturar.