Desfaçatez

O título deste artigo traz uma palavra que escutei há pouco tempo e não me lembro de ter usado antes.

Mas foi a primeira que me veio à cabeça ao ler sobre a insatisfação do Comitê Olímpico do Brasil com o corte abrupto de recursos oriundos das bets.

Quanto à forma açodada como a mudança ocorreu, estou plenamente de acordo com o COB.

Afinal, estabelecer um orçamento baseado em determinado compromisso e, de uma hora para outra, descobrir que ele não será cumprido é realmente motivo de indignação. 

Contratos e palavras existem para serem cumpridos, não é mesmo?

É aqui que o título começa a fazer sentido.

Mas deixemos a coerência de lado e voltemos ao marketing.

O COB recebe há muitos anos recursos provenientes das loterias da Caixa. Para termos uma dimensão do mercado que está por trás de parte desses repasses, em 2017 foram realizadas R$ 13,8 bilhões em apostas nas loterias da Caixa, no ano seguinte foram legalizadas no Brasil as apostas de quota fixa, modalidade que está na base do que hoje conhecemos como mercado das bets. 

Desde então, esse mercado cresceu de forma extraordinária. Como indicador desse fenômeno, o Banco Central estimou que, em 2024, as transferências mensais para empresas de apostas ficaram entre R$ 18 bilhões e R$ 21 bilhões.

Não cabe comparar diretamente esses números, pois representam grandezas distintas. O que interessa aqui é constatar a dimensão da transformação ocorrida no mercado brasileiro de apostas.

E onde quero chegar?

Durante alguns anos, os patrocinados beneficiários desses recursos surfaram a onda do dinheiro abundante. Mas quantos se preocuparam em desenhar cenários para uma eventual mudança desse ambiente?

Mais do que isso: quantos procuram os potenciais patrocinadores para entender seus objetivos mercadológicos.

Tomemos a própria Caixa.

Além de fonte de recursos, ela deveria ser vista como uma empresa com produtos, clientes, concorrentes e objetivos comerciais. O esporte, por sua vez, dispõe de atletas, modalidades, eventos, conteúdo, audiência e capacidade de relacionamento.

Que projetos poderiam aumentar o interesse pelas loterias? Quantos clientes poderiam ser conquistados para outros produtos da instituição? Que experiências poderiam aproximar consumidores da marca?

Será que pensar assim é pedir demais?

Patrocinador não deveria ser tratado como mecenas. Uma verdadeira relação de marketing pressupõe que as duas partes estejam permanentemente preocupadas em criar valor uma para a outra.

Há ainda outra questão que merece reflexão. Até que ponto é saudável para uma organização responsável pela promoção dos valores olímpicos tornar-se dependente de recursos provenientes das apostas?

Não se trata necessariamente de demonizar as bets, muito menos de defender sua exclusão do esporte. Considero esse tipo de generalização simplista. Mas dependência é outra coisa.

Se a interrupção de uma fonte de recursos é capaz de comprometer significativamente o planejamento de uma organização, a discussão não deveria se limitar à forma abrupta como o dinheiro deixou de chegar. Deveria incluir também como se permitiu que ele se tornasse tão necessário.

Planejamento, diversificação de receitas e relacionamento com patrocinadores deveriam ter vindo antes.

E coerência também.