Cartão amarelo para o silêncio

Um dos assuntos mais comentados na semana passada foi o julgamento de um jogador do Flamengo, que tinha sido acusado de receber de forma proposital um cartão amarelo para beneficiar parentes e amigos que apostaram no ato.

A punição decidida pelo STJD – Supremo Tribunal de Justiça Desportiva - estabeleceu uma multa de R$ 100 mil ao jogador, definição que provocou inúmeras discussões envolvendo tanto a integridade dos auditores como até um suposto favorecimento por se tratar de um time com grande número de torcedores. Nos debates não faltaram comparações com casos similares, cujas penas foram bem mais pesadas.

Entrar na seara jurídica me parece um pouco inconsequente para quem não leu os autos e/ou não tenha embasamento jurídico para entender e interpretar artigos, jurisprudências etc., porém, como quase tudo hoje em dia se ampara na necessidade de opinar e engajar, não faltaram posts e reposts sobre o caso, independentemente do conhecimento necessário a respeito. 

Curiosamente, pouco se comentou sobre a postura do clube que não externou nenhum tipo de indignação com a postura do jogador. 

Deixa pra lá, vamos falar de marketing, mais precisamente de reputação, atributo vital para o fortalecimento e valorização das marcas.

Inicialmente, vale comentar que ó fato de clubes serem patrocinados por bets faz com que a relação entre as partes já seja bastante sensível pelo ponto de vista reputacional. Ok, entendo que os valores aportados são fundamentais para a gestão dos clubes, mas o registro se faz necessário.

As casas de apostas, por mais que estejam trabalhando atributos e features para se posicionarem no mercado, não podem jamais negligenciar seu principal ativo: a integridade esportiva, de modo que as iniciativas de prevenção e combate contra qualquer espécie de manipulação são cruciais para a marca ser percebida como virtuosa.

Uma simples associação do jogador com a marca tem o poder de levantar questionamentos que, se bem aproveitadas pela concorrência, causam danos, afinal, o patrocinador exerce o papel de um parceiro institucional e, em tese, compartilha dos mesmos princípios e valores.

Mas a marca tem alguma culpa do ocorrido? Sou capaz de apostar que não. Tampouco, o clube pode ser acusado de qualquer tipo de cumplicidade no ato, ainda que não tenha punido exemplarmente o jogador.

Deveria a marca romper o patrocínio? Também creio que não, embora caiba ao patrocinador uma avaliação, na qual se pondere se o retorno do investimento em termos comerciais e de awareness compensa o risco de ficar associado a eventuais falhas na questão da manipulação.

A propósito, a marca foi uma das que denunciaram o volume anormal de apostas no caso em questão, sendo que na época ela não patrocinava o clube.

O que fazer? Bem, fazendo a tradicional ressalva de que gestão não é uma ciência exata, arrisco-me a opinar que o mais adequado seria ter havido a divulgação de uma nota logo após o julgamento, reafirmando o compromisso com a integridade e enfatizando a eficácia dos seus sistemas de monitoramento.

Ainda que se tome o máximo de cuidado para a mensagem não atacar o clube, nem minimizar o problema, reconheço que pode haver ruídos. Porém, o silêncio, ainda mais numa fase em que a categoria “apostas” está construindo sua imagem, pode causar problemas seríssimos e legitimar as pressões dos demais setores para a adoção de restrições. 

Guia Michelin...de marketing

Quando o marketing "nasceu"?

A data formal de sua origem não é precisa, alguns defendem que nos primórdios da civilização e que em textos bíblicos já era possível ver traços da disciplina. Aqueles que acreditam que o marketing se resume à comunicação, evocam Gutemberg, pois, graças à prensa topográfica foi possível massificar a impressão de textos.

As versões, como podemos ver, são variadas, particularmente, estou mais alinhado com os que acreditam que o surgimento se deu na década de 1940, após a 2ª guerra, todavia, chamo a atenção para o lado intuitivo que permite a adoção do marketing, mesmo sem a formalização do termo. 

Um excelente exemplo acerca da adoção dos conceitos de maneira, digamos, espontânea, aconteceu com a Michelin, fabricante francesa de pneus.

Em 1900, os fundadores da empresa criaram o Guia Michelin, o qual trazia mapas e informações úteis para quem quisesse viajar, tais como oficinas, postos de abastecimento, hotéis e restaurantes.

Distribuído inicialmente de forma gratuita, a ação tinha como objetivo incentivar o ato de viajar e, assim, gerar um maior desgaste dos pneus para que eles precisassem ser trocados, aumentando, consequentemente, a recorrência de compras junto à Michelin.

Sob o prisma do marketing, podemos dizer que a Michelin conseguiu com a ação criar valor para seu público-alvo, incentivou o uso do carro e a demanda por pneus, além de ter estabelecido uma conexão emocional com o consumidor.

A evolução para a gastronomia teve o mérito de posicionar a marca como referência em excelência ao se associar à qualidade e sofisticação.

Ter estrela Michelin virou meta para chefs e restaurantes, não apenas pela certificação de virtude gastronômica como também pelo status, atributos importantes para a atrair clientes.

Esse tipo de ação retrata perfeitamente os mais puros conceitos de marketing ao “não vender nada” de forma direta, mas gerando valor para a marca. 

Obviamente, toda a estratégia descrita pouco agregará caso a distribuição dos produtos não seja satisfatória e/ou se o preço não estiver alinhado ao mercado, tampouco se ficar restrita a uma única ação.

Guardadas as devidas proporções, podemos encontrar em outras categorias, certamente com menos sucesso, iniciativas em que o incentivo ao consumo não se dá por via direta. 

A Lego, ao produzir animação de filme para o cinema, faz com que as crianças demandem brinquedos inspiradas no que viram.

A John Deere, fabricante de máquinas agrícolas, publica conteúdos sobre técnicas de agricultura, os quais, além de educarem o público-alvo, o fideliza. A própria Red Bull, com seus patrocínios a esportes radicais, fortalece a associação à energia, que é o que seu produto oferece.

Certamente há muitas outras, porém, bem menos do que o marketing pode proporcionar. 

Cuidado com a manada digital

Creio não haver dúvida quanto à eficácia das ferramentas digitais, o que não significa dizer que devam ser encaradas como a solução perfeita para qualquer tipo de negócio, tampouco de que os casos de sucesso que aparecem a todo instante são realidades extensivas a todos.

Essa introdução se faz necessária diante do crescente número de pessoas, principalmente profissionais liberais ou cidadãos comuns, que ao se depararem com o suposto sucesso de alguns dos seus “seguidos”, passam a acreditar que poderiam estar no lugar deles e/ou que mudarão de patamar financeiro ao dedicarem mais atenção ao digital.

Inicialmente, é importante lembrar que, mesmo reconhecendo a utilidade das ferramentas, são raros os casos de produtos ruins que se transformam em bons, além do que, replicar a mesma forma para realidades diferentes é um erro dos mais infantis que se pode cometer.

Ainda assim, vez por outra, nos deparamos com profissionais que passam a ponderar a contratação dos serviços de especialistas em “marketing digital”, porém, quando questionados a respeito do objetivo para a iniciativa, grande parte dos profissionais demandantes se vê sem respostas ou cita algum exemplo desconexo à sua realidade.

Apliquemos o exercício, a título de exemplo, aos médicos. O que eles podem vir a querer ao contratar o serviço dos profissionais citados no parágrafo anterior? Aumentar o número de clientes? Sim, óbvio, mas, será que pararam para pensar ou mesmo quantificar a capacidade ociosa nesse momento? Será que o objetivado incremento não redundará em filas de espera ou mesmo em um atendimento mais rápido do que o usual, o qual, talvez, tenha sido a característica que o levou a ter conquistado a clientela atual? Será que não trarão um outro tipo de público? Será que esse maior fluxo não contaminará o “posicionamento” que construiu, ainda que empiricamente?

Óbvio que estar em pontos de contatos digitais auxilia na “construção” da marca, afinal poder ser encontrado através de meios digitais auxilia no fortalecimento dos atributos de modernidade e inovação. Por outro lado, a presença massiva em posts, pode passar a percepção de que a dedicação à atividade-fim – estudar, atender e participar de cursos, congressos e seminários - esteja sendo comprometida.

Claro que há um público que baseia sua escolha na popularidade do profissional, mas há outros que não, cabe, então, definir o que efetivamente se quer.

Enfim, a mensagem que o texto pretende passar é que estar presente digitalmente é, sem dúvida, de fundamental importância, porém, a escolha de como, onde e quanto dependerá dos objetivos previamente definidos. 

Ir na onda da manada ou mesmo achar que o impulsionamento de posts, fará da pessoa uma referência, é mais ou menos como um nadador achar que se fizer o mesmo treino do Messi, ganhará uma medalha de ouro na modalidade.

Terceiro lugar

Antes que o título possa de alguma forma remeter a conquistas esportivas, adianto que o texto aborda um conceito de marketing que tem sido bastante adotado no varejo. 

A origem da nomenclatura visa “hierarquizar” o varejo no terceiro lugar como ambiente social, onde as pessoas podem se reunir e interagir. A casa é considerada o primeiro lugar, seguida pelo trabalho.

O racional do conceito sugere que o estabelecimento varejista precisa oferecer atrações aos que lá frequentam, de modo a atrair públicos com interesses similares e assim propiciar uma sensação de pertencimento aos que participam dessas “atrações”.

A título de exemplos da iniciativa, podemos citar a Apple através do Today at Apple, no qual as lojas dedicam espaço para aprendizado, e a Lululemon, que oferece aulas de yoga em suas instalações. Obviamente, todas essas atividades proporcionam a possibilidade de interação entre as pessoas.

No segmento esportivo, temos a Bandit Running que, além de comercializar produtos para a modalidade, organiza treinos e reúne praticantes. No ciclismo, A Rapha, marca inglesa especializada em ciclismo faz algo similar.

No Brasil, o varejo ainda está bem atrasado no que tange ao conceito, fato que tem entre as causas, o perfil do nosso consumidor que privilegia o preço à experiência. Essa característica acaba fazendo com que os varejistas não invistam no conceito para não terem que repassar os custos para o preço dos produtos. A argumentação de que “boas experiências” atraem mais público é correta, a dúvida que paira diz respeito ao tempo necessário para a conversão dos frequentadores em consumidores. Deve também ser acrescentado que a concentração no varejo brasileiro deixa as marcas, digamos, mais acomodadas do que em países em que haja maior competição pelo mercado.

Apesar dessas dificuldades conjunturais do país, o conceito do “terceiro lugar” não deveria ser ignorado, visto a crescente necessidade de as pessoas buscarem conviver e pertencer a todo momento. Ilustra esse quadro, a proliferação das assessorias esportivas, grupos que treinam principalmente corrida e ciclismo sob a supervisão de treinadores. 

Nessas, vemos amizades e casais serem formados, fotos das atividades registradas e até a realização de treinamentos propriamente ditos, ainda que, aparentemente, esse não seja o objetivo principal.

Vale relatar que as assessorias esportivas, muitas sem essa denominação, começaram a surgir no final da década de 80, só que na época, a relação de motivação era inversa da atual - ou seja, treinar era o objetivo precípuo – e o número de praticantes menor.

É muito bom acompanhar esse movimento e constatar que mais pessoas estão praticando atividades físicas, além de poder ver as assessorias adotando o conceito do “terceiro lugar”, mesmo que nunca tenham lido artigos ou livros do sociólogo Ray Oldenburg, talvez a maior autoridade sobre o tema.

Por outro lado, a massificação também preocupa, já que aumenta o risco de o esporte ser desvirtuado tamanha a incidência de treinadores e “alunos” que não dignificam os valores do esporte. 

A prática de atividades não condizentes com os melhores hábitos de saudabilidade e discursos que preconizam métodos de treinamento claramente enganosos são ofensores do esporte.

Jamais podemos ignorar que o treinador é, antes de tudo, um profissional de educação e, como tal, precisa colocar os princípios nobres do esporte à frente dos interesses financeiros e do egocentrismo.

O marketing "genérico" assola o mercado

Recentemente li um excelente artigo no Meio & Mensagem, o qual foi escrito pelo fundador da Fort Consulting e tinha como título “O futebol precisa de mais marketing”. Título cirúrgico e conteúdo perfeito para explicitar a importância do posicionamento quando se quer trabalhar efetivamente com marketing.

No texto, o autor cita vários exemplos de clubes que entenderam a necessidade de se posicionar, tais como o Forest Green Rovers da Inglaterra, o Paris St. Germain, o Como da Itália e o Athletic Bilbao, que aqui já foi tema em 2013, vide https://halfen-mktsport.blogspot.com/2013/01/athletic-bilbao-um-case-de-uma-causa.html.
A título, puramente, de atualização, informo que o Fluminense poderia fazer parte do seleto grupo que o texto do Meio & Mensagem retrata, pois, no passado, sua equipe de marketing desenvolveu um trabalho de posicionamento mercadológico, no qual se chegou ao “Nós somos a história”. 
Infelizmente, como o artigo “O futebol precisa de marketing” enfatiza, a falta de visão de marketing levou o clube a não explorar fortemente o conceito.

Hoje, o “Nós somos a história” vive dos residuais de postagens aleatórias em redes sociais e de um vídeo produzido internamente que, vez por outra, surge em alguns grupos de tricolores no WhatsApp.
Uma pena...
As causas dessa “pouca atenção” ao marketing estão diretamente ligadas ao desconhecimento do que efetivamente vem a ser marketing, costumeiramente confundido com comunicação e vendas.
Embora estejamos focando o futebol, é preciso registrar que muitas confederações de esportes olímpicos, comitês e até marcas, em tese consolidadas, denotam ignorância sobre o tema e também negligenciam a importância do posicionamento.
A situação se agrava em função da ansiedade por espaço na mídia e por engajamento, o que contribui  por uma quase cristalização disforme do marketing.

O processo de propagação da incompreensão é bastante curioso: os CEOs/presidentes, ao não terem o juízo correto sobre os benefícios do marketing e para o contemplarem no organograma, estabelecem como objetivos a captação de patrocínio, o engajamento e o número de seguidores, entre outros de cunho tático, preterindo, deste jeito, o aspecto estratégico que é sua essência.
Consequentemente, o recrutamento para se ocupar as posições deste departamento acaba sendo voltado para profissionais de comunicação e vendas.

Pronto, está criada a cultura de “marquetingue” naquelas organizações, desperdiçando assim um terreno fértil que poderia proporcionar ganhos muito maiores no longo prazo.
Será que não passa pela cabeça dos gestores das organizações que as marcas estão ávidas para se associarem a valores que são abundantes no esporte?
Será que não enxergam que o mercado de “patrocináveis” é imenso e que os valores do esporte são ferramentas de vantagem competitiva que poucos concorrentes possuem.
Pois é, parafraseando o autor do artigo no Meio & Mensagem, o esporte de forma geral precisa de mais marketing, mas marketing mesmo, não o genérico.