terça-feira, 25 de dezembro de 2012

Feliz Natal!

Chega o Natal e com ele o recesso de final de ano, que, particularmente, nunca entendi bem, mas deixa pra lá... 
A grande maioria dos setores econômicos diminui o ritmo, o que engloba o esporte. 

Paralisam-se as competições e o espaço dedicado ao noticiário esportivo diminui.

Na contramão desse movimento está a NBA (National Basketball Association), que há 65 anos tem jogos disputados no Natal. 
A escassez de opções de entretenimento no período, associada à existência de um público que prefere não alterar muito seus hábitos em função de celebrações, têm proporcionado boas audiências a esses jogos.
Sendo que em 2011, as partidas realizadas nessa data bateram todos os recordes de audiência. 
Cumpre, no entanto, ressaltar que nesse ano havia uma espécie de “demanda reprimida” por jogos da NBA em função do lockout que atrasou o início da temporada e diminuiu a quantidade de jogos. 
Tamanha a confiança na atratividade da data levaram a liga e seu fornecedor oficial de material esportivo - adidas – a promoverem o lançamento dos uniformes “Big Color” – uma espécie de uniforme número 3 no futebol – nos jogos realizados no Natal. 
Não podemos ainda esquecer que na relação de causalidade inversa, o próprio lançamento é um forte catalisador de audiência. 

Apesar de apenas 10 equipes da liga estarem em ação no Natal, foram colocados no mercado uniformes “Big Color” de todas as 30 franquias. 
Até então, as equipes nunca tinham adotado uniformes especiais, que inclui, além das camisetas, toda a linha voltada ao esporte. 
O uniforme do Los Angeles Lakers, por exemplo, abandona a predominância das cores amarela e roxa, para dar lugar ao branco. 
Alguns críticos, eles sempre existirão, questionam a ação trazendo como principal alegação que as vendas podem ser pouco impactadas em função dos presentes de Natal já terem sido comprados, outros reclamam das cores adotadas, talvez achando que torcedor compra a camisa de sua equipe influenciado pelo grau de beleza.

De qualquer forma, duas lições importantes pode-se tirar da iniciativa:
  • O uniforme #3 sem as cores originais da equipe é uma tendência que veio para ficar. 
  • Os paradigmas no marketing estão aí para serem quebrados, obviamente, através de projetos estruturados e municiados com estudos e não apenas com ideias sem embasamento.
No mais, desejo a todos um Feliz Natal!


terça-feira, 18 de dezembro de 2012

Para onde vai a credibilidade?

Recentemente o instituto Datafolha, que considero respeitável, realizou uma pesquisa sobre o tamanho das torcidas dos clubes brasileiros.
Os resultados, no entanto, ficaram bastante longe da realidade do mercado analisado. 

É bem provável que o instituto tenha adaptado alguma metodologia aplicada em pesquisas eleitorais para chegar aos números absurdos e incoerentes que foram divulgados. 


Em vista do ocorrido, surgiram inúmeras acusações que envolvem teorias conspiratórias e ataques diversos, contudo, tendo a acreditar que foi basicamente um gravíssimo erro causado pela falta de conhecimento do ambiente esportivo. 
O que, aliás, não atenuam em nada os prejuízos que essa pesquisa pode causar. 

Um deles diz respeito ao direcionamento dos investimentos de potenciais patrocinadores interessados num mercado de massa, que, enganados pela pesquisa, não terão o retorno objetivado com o patrocínio. 
O outro malefício envolve todo o ambiente esportivo, visto que dados tão discrepantes colocam em risco a credibilidade das informações referentes a esse segmento, em função da desconfiança que gerará nos executivos que baseiam suas decisões em números. 

Realmente lamentável. 

Ainda dentro dessa linha, vale também questionar a grande maioria das pesquisas sobre o tema, pois essas costumam basear as segmentações segundo critérios estritamente demográficos como sexo, faixa etária, nível de escolaridade e perfil socioeconômico.
Entretanto, considero fundamental que a abordagem inclua também aspectos psicográficos e comportamentais que consigam inferir o grau de engajamento do torcedor com o seu time. 
O fato de uma torcida ser maior do que outra não significa que tenha mais torcedores que consumam os produtos do clube e, consequentemente, gerem receitas para esse.
Muitas vezes uma torcida pode ter uma grande quantidade de torcedores, porém esses sejam meros simpatizantes, que não consomem seus produtos ou mesmo frequentem os estádios. 

O que seria melhor para um patrocinador? 
Associar sua marca a um clube cuja torcida é tida nas pesquisas como grande, mas cujos torcedores mal sabem o que acontece com seus times ou estar junto a uma equipe cujos torcedores são heavy users do time?  

Claro que a resposta para essa pergunta dependerá dos interesses e objetivos do patrocinador, todavia é importante que ele tenha ao seu dispor todos os números que embasem sua decisão, melhor dizendo, números corretos e responsáveis.


terça-feira, 11 de dezembro de 2012

A difícil arte de decidir


Aproveitando ainda a punição do ciclista Lance Armostrong, vamos aqui analisar a decisão da Nike em rescindir o contrato do ex-atleta.
O que mais chamou a atenção nesse caso foi que nos escândalos ocorridos com o golfista Tiger Woods, com a corredora Marion Jones, com o jogador de basquete Kobe Bryant e com o jogador de baseball Alex Rodriguez, os contratos continuaram em vigor.
Não cabe aqui discutir o grau de coerência da empresa, pois, além de não ser essa a proposta do blog, cada situação por mais semelhante que possa parecer, abriga diferenças que só quem conhece os contratos e os bastidores das conversas entre as partes têm respaldo suficiente para julgar.
Raciocínio semelhante pode ser aplicado às diversas decisões que são tomadas ao longo da vida.
Foi certo rescindir? Por que não antes? Por que não depois? Por que não rescindiram com os outros? Por que não o investigaram de forma eficaz previamente?
Todos esses questionamentos servirão como argumentação para os que pretendem criticar a decisão tomada.
Aliás, muitos desses questionamentos, se não a totalidade, devem ter sido exaustivamente discutidos pelos executivos da Nike e das empresas por eles contratadas para a gestão de crises.

De qualquer forma, penso que a decisão tomada deva ser aproveitada para mostrar a todos que o doping não compensa, porém com o devido cuidado para que o atleta, mesmo julgado e culpado, não receba sozinho toda a carga do imperdoável erro que cometeu.
Afinal de contas, ele fazia parte de um esquema no qual muitos auferiram vantagens com suas vitórias.

Já para o público em geral vale a reflexão do quão difícil é decidir, pois além das justificativas de defesa e ataque para os atos, ainda há a pressão da opinião pública.


terça-feira, 4 de dezembro de 2012

Tendência ou modismo

Apesar de fundamental para as decisões empresariais, ter a certeza de que alguma novidade será efetivamente uma tendência de consumo ou de que não passará apenas de um modismo é algo extremamente difícil e complexo. 

Um simples modismo não requer investimentos muito altos em recursos como maquinários, estrutura de distribuição e de vendas, visto que passará em pouco tempo. 
Já uma tendência necessita que a empresa se estruture, sob o risco de não atender à demanda e/ou permitir que a concorrência se estabeleça no novo mercado. 
Não existem fórmulas infalíveis para essa detecção e se espelhar no que aconteceu em outros países, por exemplo, não é garantia de acerto, pois as características de mercado, por mais semelhantes que possam parecer, nunca serão iguais. 
Sendo assim, a utilização de estudos, o acompanhamento detalhado do mercado e a elaboração de cenários que permitam agilidade na reação aos eventuais desvios de rotas são as melhores formas de minimizar os erros de avaliação.



Dentro do segmento esportivo o mesmo processo acontece e aqui vamos abordar duas situações:

Modalidades esportivas – A existência de ídolos e bons resultados internacionais auxiliam bastante o crescimento da popularidade de dada modalidade, visto que aumenta o número de praticantes, da cobertura da mídia e, consequentemente, do número de patrocinadores. 
No Brasil, vimos o Voleibol se tornar o 2º esporte do país e manter um desenvolvimento bastante consistente, por outro lado, o Tênis após o aparecimento de Guga Kuerten teve um crescimento significativo , mas  que não conseguiu sustentar. 
Claro que os aspectos ligados à gestão influenciaram o processo descrito acima.

A outra situação diz respeito às vendas de camisas de times de futebol. 
Esse mercado costuma ter uma política de produção e distribuição que exige uma antecedência de quase um ano para os pedidos dos varejistas.
É sabido também que o desempenho do time tem forte influência na venda, aliás, muito mais do que a beleza ou não da camisa, até porque, todo torcedor sempre achará lindo o manto que representa sua paixão. 
Diante disso, o varejo passa a ter o mesmo problema que serve de tema para esse artigo. 
Será que o time que está bem e vice-versa no momento da pré-compra se manterá (tendência) ou aquilo não passa de uma fase (modismo)?
Uma decisão errada quanto a esse questionamento leva à falta de produtos ou ao estoque excessivo.

Um bom exemplo para ilustrar essa situação é o que vem acontecendo com o Fluminense, campeão brasileiro de 2012, e que vem sendo chamado como o time da moda, o que na verdade é um erro.
Seus bons resultados nos últimos anos já permitem considerá-lo como uma tendência, que se traduz também através dos sucessivos recordes de vendas de camisas e demais produtos oficiais.


terça-feira, 27 de novembro de 2012

Justiça seja feita

Relativizar preço e/ou remuneração é um dos exercícios mais complicados para qualquer profissional. 
Peguemos o exemplo do futebol.
Qual seria o valor justo a ser pago pelo direito de transmissão dos jogos? 

Qual a forma mais justa de distribuição desses valores? 

A primeira pergunta não deve ser muito difícil para os detentores desse direito que, provavelmente, avaliarão todos os custos envolvidos nas transmissões e a estimativa de receita que essa propriedade gerará. 
Pelo lado do intangível economicamente, deverá considerar a associação da emissora a um produto com atributos de emoção, entretenimento e esporte. 
Entra também nessa análise o fator exclusividade, que tira a oportunidade da concorrência e aufere residuais de audiência para os programas que serão exibidos após a transmissão dos jogos.

Já a resposta ao 2º questionamento é bem mais difícil, pois envolve “divisão” de receita, e qualquer critério sempre deixará alguma parte insatisfeita.
No artigo “Não existe critério perfeito” http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2011/04/nao-existe-criterio-perfeito.html foi passado como se dá a distribuição em algumas das principais ligas esportivas do mundo. 
As formas de rateio diferem entre si, algumas incluem variáveis que outras não o fazem, mas o que mais chama a atenção é que nenhuma delas considera o investimento que os clubes fazem na contratação de jogadores. 
Mesmo ciente que o principal fator de audiência é o time de coração, não podemos fechar os olhos para o fato de que, principalmente na TV aberta, a presença de jogadores consagrados e/ou carismáticos faz com que o telespectador não mude de canal após o término da novela, por exemplo. 
Será que é justo um clube repatriar craques como Fred e Deco, importar jogadores do nível do Seedorf ou ainda manter um Neymar e não terem nenhuma compensação em função disso, além da técnica. 
Mais uma vez, a intenção aqui é levar à reflexão sobre o tema, sem a menor pretensão de ter a fórmula ideal ou a de ser o “dono da verdade”, o que, aliás, não existe em marketing. 
Todavia, acredito que esse ponto deveria permear as negociações entre clubes e detentores dos direitos de transmissão, afinal de contas, a busca por conteúdos de qualidade é um dos principais objetivos dos veículos de comunicação.


terça-feira, 20 de novembro de 2012

As cinco forças de Porter no esporte

Esse blog tem na sua concepção a busca de dois grandes objetivos: esclarecer o que é realmente marketing e mostrar, através de cases, que o esporte deve ser gerido de forma científica e técnica, assim como os demais ramos de atividades onde os players são empresas. 
Sem entrar no mérito da eficácia do modelo, abordaremos aqui as Cinco Forças de Porter como forma de provocar a reflexão sobre técnicas de gestão.

Esse modelo foi elaborado em função das necessidades de se trabalhar a estratégia das empresas, as quais necessitam saber os fatores que são valorizados pelos clientes e o quão importantes são para o sucesso. 

As Cinco Forças identificadas por Porter são: Rivalidade, Poder dos clientes, Poder dos fornecedores, Produtos Substitutos e Novos entrantes. 
Mas como isso pode ser aplicado ao esporte? 
A título de exercício vamos utilizar o campeonato brasileiro de futebol como o produto que aplicaremos o modelo de Porter. 
  • Força Rivalidade que considera: 
- Maturidade do mercado, o que em minha opinião ainda não foi atingida no Brasil, vide o grande potencial ainda inexplorado de diversas fontes de receitas. 
- Concorrentes igualmente equilibrados, o futebol brasileiro, mesmo com a enorme distorção no que tange aos direitos de transmissão, pode ser considerado um dos mais equilibrados do mundo. 
Custos fixos elevados - no caso, as elevadas folhas salariais. 
  • Força - Poder dos clientes 
Essa condição é satisfeita quando os clientes têm facilidade para mudar de fornecedor. 
No caso do campeonato brasileiro de futebol existem 3 tipos de clientes: 
Torcedores que são responsáveis pelas receitas de bilheteria e de produtos associados ao clube. 
Meios de comunicação, que pagam pelos direitos de transmissão. 
Patrocinadores, que além de comprarem o espaço para exposição de suas marcas, também adquirirem bilhetes e camarotes para se relacionarem com clientes. 
Em tese todos esses clientes podem mudar de modalidade esportiva. 
  • Força: Poder do fornecedor 
Aqui, os jogadores são os principais fornecedores e, principalmente em função de um mercado externo forte, acabam tendo grande poder de barganha em seus pleitos. 
  • Força: Produtos substitutos 
Essa força pode ser mensurada através da grande quantidade de opções de entretenimento competindo pelo tempo e renda dos fãs do futebol, que mesmo sendo fiéis aos seus clubes, podem trocar de diversão tanto em função de um possível mau desempenho de seu time, quanto das dificuldades em acompanhar o campeonato, inclui-se aqui custos, horários e conveniência. 
  • Força: Novos operadores 
Novos entrantes neste setor são raros em função da necessidade de vultosos custos de capital, construção de uma marca com credibilidade, negociação dos direitos de transmissão e atratividade para arregimentar equipes e jogadores de qualidade.
Como podemos ver, a utilização da análise de Porter possui uma lógica bem interessante e pode ser útil para os gestores do esporte elaborarem suas estratégias, entretanto, o estágio em que o esporte brasileiro se encontra não comporta em sua estrutura um cenário favorável para a utilização de modelos muito avançados. 
Mas de qualquer forma, vale, pelo menos a título de exercício, “brincar” com essa ferramenta e tentar focar o lado estratégico dos produtos.

terça-feira, 13 de novembro de 2012

A casa caiu

Após anos vencendo e sendo questionado pelos resultados obtidos, o “fenômeno” Lance Armstrong chegou ao fim. 
Patrocinadores rescindiram os contratos, títulos foram cassados e processos estão sendo movidos para que os prêmios que recebeu em dinheiro sejam devolvidos. 


Uma das decisões mais interessantes nesse caso partiu da organização do Tour de France, que cassou os 7 títulos do americano mas não os passou para os segundos colocados por entender que o doping nessa época estava tão disseminado, que ficaria difícil garantir que os demais competidores estavam “limpos”. 
Sorte do esporte não ter magistrados para alegarem “falta de provas” diante de tantas evidências. 
Aliás, a meu ver, o ambiente esportivo está dando um belo exemplo de combate à impunidade. 

Por mais admiração que um atleta possa causar em função de seus resultados, devemos ter em mente que a utilização de meios escusos é roubo
Quantos atletas deixaram de ser patrocinados porque as empresas preferiram investir no “vencedor”, quantos prêmios pararam nas mãos erradas, quantas modalidades foram ofuscadas por outras que produziram “ídolos forjados”. 

E o mais grave disso tudo, o tempo passou e os que sofreram prejuízos técnicos não terão a chance de serem ressarcidos.
Punem-se os criminosos, mas é impossível consertar todo o estrago causado na cadeia que cerca o objeto do dolo. 
Raciocínio similar pode ser aplicado a outros setores da sociedade, onde ministros, governadores e donos de empreiteiras desviam verbas que poderiam estar indo para a educação da população, combatendo a fome de crianças, dando dignidade e cuidando da saúde dos necessitados.
Na verdade não é tão similar assim, no esporte há mais rigor. 

Voltando ao tema do blog, vejo como bastante positiva a punição ao ciclista, pois além de passar segurança para os patrocinadores quanto ao zelo pelo cumprimento das leis, a medida também serve para referendar que o esporte é um dos principais agentes educativos de formação ao expor situações exemplares para mostrar que o crime não compensa.


terça-feira, 6 de novembro de 2012

Fidelização


Essa é uma das palavras mais utilizadas pelos “supostos” especialistas, aqueles que acham que marketing é uma ciência exata e que para atuar nessa área basta ter ideias. 

Consideram fundamental a implementação de projetos de fidelização, mas, infelizmente, esquecem que para tal é necessário ter total domínio dos mecanismos de composição de custos e conhecimento do comportamento de consumo de cada segmento de seus clientes, além de um canal de comunicação direto para eles. 

Outro erro, muito comum é confundir fidelização com retenção. 

Fidelizar é fazer com que o cliente consuma mais e por mais tempo seus produtos e o mínimo possível da concorrência numa dada categoria.
Enquanto que reter é implementar mecanismos que evitem que seu cliente deixe de consumir seus produtos. 

Uma sutil diferença, mas que revela o grau de capacidade dos gestores e “especialistas” quando discorrem a respeito. 

Na verdade, um bom programa de fidelização, pode trazer muito mais benefícios do que a esperada geração direta de vendas, pois quando bem executado, é capaz de levantar dados importantes sobre os consumidores, o que, por sua vez, é fundamental para definições de estratégias mercadológicas. 

Somado a isso, há o fator “recomendação”, ou boca a boca, extremamente importante no marketing. 

Um dos cases mais interessantes de programas de fidelização foi executado no segmento varejista pela rede inglesa Tesco ao instituir um programa de pontos que seriam trocados por descontos e mercadorias.
Para o programa ser viável seria necessário um aumento de vendas de 1,6%. Inicialmente as vendas aumentaram 4% e depois se estabilizaram em 2%, o que permitiu à Tesco ultrapassar a até então líder Sainsbury's. 

Notem que não basta simplesmente ter a ideia de dar pontos em função do consumo, pois sem um elaborado estudo microeconômico esse tipo de plano tende ao fracasso. 

Passando para a esfera esportiva, temos o Manchester City, como um dos bons exemplos de programas de fidelização. 
Ele oferece quatro categorias de membros (Superbia, Platinum, Gold e Blue) que se diferenciam em função dos benefícios. 
O Superbia, por exemplo, dá direito a ingressos para todos os jogos tanto em casa como no campo dos visitantes, loyalty points que dão acesso aos ingressos para finais das Copas e podem também ser utilizados em leilões online, 10% de descontos nas lojas físicas e de comércio eletrônico do clube, estacionamento com preço reduzido, descontos em passagens aéreas na Etihad Airways, patrocinadora do time, etc. 
Outra extensão interessante desse programa é o chamado “Family Stand”, no qual uma área do estádio é dedicada para adultos que estejam acompanhados de menores de 16 anos, com o objetivo de ter um espaço mais familiar e que atraia parceiros que foquem tal público. 

No Brasil, projetos desse tipo já estão em estágios avançados, mais ainda esbarram em problemas ligados ao calendário, instalações, preço, falta de costume do público e em muitos casos, no número reduzido de associados, daí a razão para a existência da categoria sócio futebol ou torcedor ser considerada vital para o futuro dos clubes.


terça-feira, 30 de outubro de 2012

Se malandro soubesse...

Se malandro soubesse como é bom ser honesto, seria honesto só por malandragem

Esse trecho da música de Jorge Benjor deveria servir de base para todo e qualquer processo educativo.

E nem tentem falar que o tema não tem relação com marketing ou com esporte, tem sim, e muito. 

Na verdade, a inspiração para esse tema se consolidou recentemente ao ver uma discussão sobre um gol de mão.
Os defensores da validação do "gol" alegam que o juiz não viu e só marcou a falta por ter sido alertado por pessoas de fora, o que não é permitido.
Concordo, mas esse erro, que não se justifica, foi uma consequência. 
Consequência do autor do gol não ter se acusado e colocado fim à confusão, aliás, admito que querer que se tenha tal atitude no calor do jogo, ainda mais com o time perdendo, é muita pretensão, poucos fariam.
Mas de cabeça fria, seria uma atitude, no mínimo, razoável. 
Vale aqui narrar um fato também recente no campeonato italiano: O jogador alemão Klose escorou uma bola com a mão e fez o gol do seu time, o Lazio, numa partida contra o Napoli quando o jogo estava zero a zero.
A postura do jogador foi confessar a jogada ilegal e o gol foi anulado.
O jogador cumpriu seu dever com o esporte e com a sociedade, jogar o bom jogo e ter a consciência de que o papel de ídolo, o torna um exemplo para crianças e adolescentes. 

Uma postura diferente dessa acaba nos conduzindo a situações em que crimes são banalizados, assim como acontece, por exemplo, com a defesa do “mensalão” ao alegar que foi apenas caixa dois, como se caixa dois não fosse ilegal.
As justificativas de voto também são pródigas para de passividade diante do errado, o “rouba, mas faz” tem sido responsável por povoar com ladrões nossos congressos, assembleias e governos. 

Mas, “e o marketing”, devem estar pensando os que ainda imaginam que o assunto não é pertinente ao blog.
Infelizmente, essa é outra área que, em função da distorção a seu respeito, está repleta de iniciativas mentirosas quanto ao desenvolvimento e comunicação de produtos e serviços.
Profissionais sem o devido conhecimento e ética, acham que podem incluir benefícios às características intangíveis sem que esses existam na prática. 

Creio que uma frase do fundador da Revlon, Charles Revlon, ajude a esclarecer um pouco a função do marketing:
“Na fábrica produzimos cosméticos, nas lojas vendemos esperança”. 
Ou seja, os produtos são eficazes, mas dependerá do grau de expectativa do consumidor a efetiva compra, cabendo ao marketing ajustar tais expectativas a um nível que não seja frustrante, mas que incentive a demanda.

Por fim, não custa aproveitar o tema do artigo para lamentar a postura de certos jornalistas da imprensa esportiva, que, seja por desvio de caráter, incompetência ou burrice, preferem perseguir clubes ao invés de exercerem sua profissão de forma imparcial e, principalmente, cumprir o dever de estar do lado da verdade e não de seu bolso e/ou coração. 
Decididamente não sabem o quanto é bom ser honesto.


terça-feira, 23 de outubro de 2012

Avenida Brasil

Inicialmente vale esclarecer que, apesar do título, o blog continua versando sobre marketing e gestão esportiva, mas se aproveitará da onda de sucesso da novela para abordar um assunto bastante pertinente. 

Refiro-me à ação da Lupo que, ao ser a patrocinadora do Divino - time de futebol que faz parte da trama - obteve excelente exposição da marca, além de um expressivo aumento nas vendas de seus produtos. 

Outro ponto interessante da iniciativa foi o de poder inserir a marca na novela sem que parecesse uma ação de merchandising editorial, visto que faz parte da normalidade do esporte ter times ostentando as marcas dos seus patrocinadores. 

Todavia, mesmo com o iminente sucesso sob os parâmetros de exposição e vendas, algumas reflexões devem ser feitas. 
Uma delas diz respeito à associação da marca a um clube que no enredo é considerado “pequeno”. 
Ou seja, a marca fatalmente necessitará de um reforço na comunicação caso não queira ser lembrada como patrocinadora de um time de menor expressão. 
Por outro lado, o fato de aparecer em horário e espaço tão nobre consegue dar uma projeção à Lupo que dificilmente um time que disputa a série A do Campeonato Brasileiro daria caso tivesse a empresa como sua patrocinadora, até porque, o espaço dedicado aos fornecedores de material esportivo nos uniformes é bastante inferior ao do ocupado na camisa do Divino FC. 

A segunda reflexão a ser feita diz respeito à comparação entre as diversas possibilidades de investimento em marketing. 
No caso da Lupo havia algumas opções para a exposição da marca, entre as quais podemos citar a compra de inserções publicitárias, outro tipo de merchandising editorial ou até mesmo o patrocínio em equipes com elevado número de torcedores - hoje a Lupo é a fornecedora da Portuguesa de Desportos da série A e do Guarani de Campinas da série B. 
Por desconhecermos o valor do investimento feito na iniciativa não temos condições de avaliar qual delas seria a mais vantajosa, no entanto, é notório que a audiência da novela costuma ser maior do que as dos jogos de futebol. 
Além disso, há outros fatores a serem avaliados nesse caso, tais como a nitidez da visibilidade, o tempo de exposição e, principalmente, o objetivo que se tem em termos de posicionamento mercadológico. 

Deve ainda ser ressaltado que uma ação de marketing não precisa obrigatoriamente ter um retorno imediato, pois muitas vezes essa pode fazer parte de uma estratégia que, naquele momento, sirva para pavimentar todo um processo que estará por vir. 
Porém, independentemente dos resultados e objetivos da Lupo, a iniciativa é digna dos maiores elogios em função do ineditismo.

terça-feira, 16 de outubro de 2012

Erros no Marketing


Quantificar erros e acertos no marketing é algo bastante difícil. 

Em relação a isso costumo fazer alusão à escolha sobre o melhor caminho para se chegar a algum local.
Existem variadas opções e ao se decidir por alguma, jamais teremos a certeza se essa foi a melhor, afinal, não fizemos os outros caminhos naquele momento  e, mesmo se fizermos em outra ocasião, as condições anteriores muito provavelmente não serão reproduzidas fidedignamente.

É claro que a experiência associada ao conhecimento e a correta coleta e análise das informações ajudarão a aumentar o índice de acertos. 
Entretanto, nada pode garantir 100% de certeza de sucesso.

Existe, no entanto, dois tipos de erros - ou de não obtenção do sucesso objetivado - o primeiro ocorre mesmo com a utilização das ferramentas e conceitos afins à área em questão, enquanto que o segundo acontece em função da utilização do instinto em detrimento à técnica e aos estudos.
Grande parte dos textos aqui publicados versou sobre a conotação distorcida acerca do que é marketing e os erros que costumam ocorrer em função dessa distorção. 
Dessa vez, porém, a abordagem do artigo versará sobre a falta de conhecimento em esporte por parte dos executivos que se aventuram a trabalhar com o tal do "marketing esportivo".

Os Jogos Olímpicos trazem bons exemplos sobre o tema, tamanha a quantidade de empresas que baseiam suas ações usando os símbolos olímpicos, o que, obviamente, não é permitido. 
Não acredito que tal prática seja motivada por má fé ou algo do gênero, mas simplesmente pela falta de vivência no mundo esportivo. 

Muitos também são os casos de empresas que investem no patrocínio da seleção nacional de certa modalidade, adquirindo com isso o direito ao uso da imagem dos atletas, desde que esses apareçam juntos. 
Porém, algumas dessas empresas, por desconhecerem os meandros do esporte resolvem utilizar a imagem individual dos atletas acreditando  que possuam tais direitos, o que resulta em sérios prejuízos advindos da esfera jurídica.

A decisão sobre patrocínios é outra que deixa aparente a falta de conhecimento esportivo, pois muitas vezes a escolha se dá através da indicação de agentes que pouca ou nenhuma atenção dedicam aos objetivos  mercadológicos do patrocinador. 
Além disso, atletas com bons resultados não são garantia de retorno.
Aqui não me refiro apenas aos resultados técnicos, mas  à imagem, visto que alguns atletas têm fortes desvios de condutas, os quais são ocultados aos olhos de quem não transita no meio.
O fato de um atleta ter vários patrocinadores, vide os macacões de F1, ou mesmo tendo um que esteja há muito tempo e invista bastante nessa comunicação  é outro fator a ser avaliado antes da decisão de se investir. 

Torna-se importante reforçar que a falta de vivência no esporte não é sintoma de incompetência, sendo simplesmente uma característica de muitos executivos que optaram por focar seus estudos e interesses em outras áreas. 
Da mesma forma que certos executivos não dominam a área cultural ou mesmo social. 
O que é condenável nesse caso é a autossuficiência de alguns que, mesmo desprovidos do devido embasamento, se arriscam a errar ao invés de contratarem especialistas - dessa vez sem aspas.


terça-feira, 9 de outubro de 2012

Wheaties, o café da manhã dos campeões



Provavelmente poucos no Brasil ouviram falar do Wheaties, uma marca de cereal americana, que desde 1933 adota o slogan “The Breakfast of Champions”, o Café da manhã dos Campeões”. 
Convém destacar que o produto foi criado de forma acidental em 1922, quando uma mistura de milho caiu sobre um fogão e flocos se formaram, a partir daí o produto foi aprimorado, inclusive no que diz respeito ao nome. 
A Wheaties foi uma das primeiras marcas a utilizar o esporte como ferramenta de marketing e, antes mesmo de Nike e Gatorade, era visto como um produto que melhorava o desempenho dos atletas. 
A primeira associação da marca com o esporte ocorreu em 1933, quando patrocinou uma pequena liga de beisebol em Minneapolis. 
No ano seguinte um jogador dessa modalidade foi o primeiro a aparecer na caixa do produto, fortalecendo um conceito que se mantém até hoje. 
O beisebol foi a modalidade mais associada à marca no início, o que abrangeu publicidades com testemunhais de ídolos do esporte e o patrocínio do primeiro jogo televisionado para Nova York, porém a Wheaties não se restringiu a esse esporte e utilizou ao longo de sua trajetória atletas das mais diversas modalidades. 
Apenas num único período a empresa abandonou a estratégia de estar ligada ao esporte.
Foi quando decidiu voltar seus investimentos para programas infantis, o que se mostrou uma péssima decisão, e teve que ser revertida. 

Já ilustraram a caixa de Wheaties, atletas como Jesse Owens, Muhammad Ali, Michael Jordan (18 vezes), Tiger Woods, Chris Evert, entre outros, aliás, a caixa de cor laranja apenas uma vez teve a cor alterada.
Isso ocorreu em 1992 para homenagear o Chicago Bulls, campeão da NBA naquela temporada. 

Atualmente as vendas do produto estão bem abaixo do esperado, a participação de mercado que já chegou a 6,5% de todo o mercado de cereais dos EUA (engloba todos os produtos dessa categoria) está um pouco acima de 0,5%.
O fato de não investir na imagem de inovação é apontado pelos especialistas americanos como uma das razões para esse declínio, até porque, os motes de proteção à saúde e melhora de desempenho, outrora utilizados, deixaram de ser exclusivos e já são adotados por produtos de quase todas as categorias. 
Essa falta de atenção com os aspectos ligados à modernidade e rejuvenescimento pode ser percebido na própria embalagem do produto, pois dos quatro ídolos que aparecem na caixa do produto em 2012 - Muhammad Ali, Bruce Jenner (decatleta medalhista de ouro em 76), Mary Lou Retton (ginasta medalhista de ouro em 1984) e Aaron Rodgers (quarterback do Green Bay Packers), apenas o último está em atividade. 

O mau desempenho de uma empresa é mais uma característica que aproxima o mundo corporativo da esfera esportiva e, evidentemente também pode ser revertido à custa de muito trabalho e gestão eficaz.
Porém, a grande lição que o case Wheaties nos deixa foi sua estratégia de trabalhar o esporte como um elemento aspiracional, responsável por fazer com que os consumidores acreditassem que ao ingerir aquele cereal estariam de alguma forma copiando alguns dos métodos utilizados pelos campeões.
Um posicionamento extremamente avançado, ainda mais levando em conta que o esporte não tinha a mesma popularidade dos dias de hoje.


terça-feira, 2 de outubro de 2012

Salários vs. Performance



Às vésperas do início da pré-temporada da NBA 2012-2013, as atenções se voltam para as contratações feitas pelas equipes.
O Los Angeles Lakers talvez tenha sido a franquia que mais investiu na aquisição de jogadores, suas principais contratações foram o armador Steve Nash do Phoenix Suns e o cobiçado pivô Dwight Howard do Orlando Magics, que se juntarão a um elenco que já conta com Kobe Bryant e Paul Gasol, entre outros.
Mas até que ponto o investimento em  jogadores consagrados e caros é garantia de bons resultados esportivos?
Em busca dessa resposta a Jambo Sport Business realizou um estudo que analisa a temporada 2011-2012 da NBA http://www.slideshare.net/jambosb/performance-vs-salrios-nba-20112012 sob o prisma de folha salarial vs. resultados obtidos.
Obviamente a proposta do estudo não é ter uma conclusão definitiva sobre o assunto, mesmo porque, para isso seria necessária uma série histórica de maior significância. 

Entretanto, a análise é interessante para diversas reflexões. 


Até que ponto ter um time com os jogadores de maiores salários é garantia de títulos? 



Se partirmos da premissa de que os melhores são mais bem remunerados, poderíamos concluir que existe realmente uma relação, pelo menos em tese, de causa e efeito. 

Entretanto, a realidade é um pouco diferente, pois variáveis como motivação, entrosamento, condicionamento físico, etc. acabam influenciando também os resultados esportivos. 
O próprio Lakers foi derrotado na final pelo Detroit Pistons na temporada 2003-2004 tendo no elenco jogadores como Kobe Bryant, Shaquille O'Neal, Gary Payton e Karl Malone.

Além disso, até que ponto os valores investidos em salários são suficientes para se conquistar um título, por exemplo. 
Será que esse título não seria conquistado se a folha salarial fosse 10% menor? E 20% menor? 

O estudo mostra que dos 5 times com maiores folhas salariais na temporada analisada – Boston Celtics, Orlando Magic, Los Angeles Lakers, Portland Blazers e Miami Heat – apenas um chegou à final do campeonato, o Miami, que se sagrou campeão com a 5ª maior folha. 
Seu adversário na final foi o Oklahoma Thunder (19ª maior folha). 




O trabalho também comparou o somatório dos 5 maiores salários de cada equipe, o que, em tese, seria o salário dos titulares, sobre o total de cada folha salarial. 
Sob esse quesito, a equipe com maior percentual foi o New York Knicks, que direcionou 79,8% de sua folha para pagar os 5 maiores salários, enquanto que a equipe do Minnesota Timberwolves destinou apenas 37,2%. 
O Miami sob esse parâmetro foi a equipe com o 9º maior percentual – 66 % e o Oklahoma a 25ª – 52,9%. 

Considerando o número de vitórias tanto nos Playoffs quanto na Regular Season, temos que cada vitória do Charlotte Bobcats custou US$ 8.266.150, enquanto que as do Miami custaram US$ 1.295.010 (4ª melhor relação custo/benefício) e as do Oklahoma US$ 1.044.153 (melhor relação custo benefício). 

Das 16 franquias que passaram para a 1ª fase dos Playoffs, 12 estavam entre as 15 com maiores custos de salários. 
Nos 8 confrontos dessa fase, apenas em dois os times com gastos inferiores em salários venceram. 
Já na fase seguinte, das 4 disputas, os times de menores gastos venceram a metade. 
As duas finais das Conferências foram vencidas pelos times que menos investiram em salários naqueles confrontos.

Como foi mencionado anteriormente, o estudo não se propõe ser conclusivo, porém é possível deduzir que: 
  • melhores salários não são garantia de melhores performances; 
  • uma folha salarial mais equilibrada tende a produzir melhores resultados;
  • folhas salariais reduzidas dificilmente levam a conquistas. 
Vale por fim refletir sobre até que ponto essas deduções podem ser derivadas para os demais esportes coletivos. 


terça-feira, 25 de setembro de 2012

O tempo como estratégia



A correta administração do tempo é um enorme diferencial competitivo que tanto atletas como gestores deveriam explorar. 
Notem que aqui não me refiro à organização de forma a não se atrasar nos compromissos assumidos, na verdade, associo isso muito mais à educação e respeito ao próximo.

Claro que saber priorizar e consequentemente dedicar o tempo necessário à cada tarefa poderia se enquadrar no texto, porém fugiria um pouco da ideia central que é abordar o fator "estratégia". 

Competições de Natação, Atletismo e Ciclismo, principalmente em distâncias não muito curtas, são decididas, na maioria das vezes, graças à estratégia de prova, ou seja, na execução do que foi planejado. 

Saber a hora de quebrar o ritmo da prova, não se trata apenas de uma questão de preparo, mas de conhecer suas condições e as características dos concorrentes. 
Puxar uma prova desde o início pode ser interessante em competições onde se concorra com atletas mais velozes que, fatalmente, se beneficiariam caso a disputa fosse definida nos últimos metros.
Por outro lado, não cair na tentação de acompanhar algum atleta que resolva quebrar de forma irresponsável o ritmo da prova é também uma questão estratégica. 
O problema dessas decisões é que por mais informações que se tenha, nunca será possível ter a certeza de que aqueles competidores estão realmente como pensamos, aliás, nem nós mesmos, visto que muitas vezes nos surpreendermos positiva ou negativamente com nosso desempenho. 

No meio corporativo as estratégias de tempo também estão presentes. 
A disputa pelo título de patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos de 1984 na categoria “fotografia” se deu entre Kodak e Fuji, sendo que a primeira com as bases do contrato praticamente fechadas resolveu adiar a assinatura com o intuito de obter economia financeira através dos juros. 
A demora na assinatura levou o COI a procurar a Fuji, que  fechou o patrocínio deixando a concorrente sem entender o que tinha acontecido. 
Esse patrocínio fez a Fuji aumentar sua participação no mercado norte-americano de 3% para 9%. 
Outro caso emblemático ocorreu em relação à escolha do patrocinador da categoria “telecomunicação sem fio” para os Jogos de Sydney, onde a Motorola após intensa negociação acertou as bases do contrato com o COI, mas às vésperas da assinatura resolveu oferecer um valor menor do que o combinado.
A estratégia nesse caso foi deixar o tempo passar de forma que o COI não tivesse tempo hábil para conseguir outro parceiro e fechasse nas condições proposta pela indústria. 
Com isso a Samsung, na época nem tão conhecida, foi contactada e até hoje é um dos patrocinadores dos Jogos. 
Tais exemplos não podem ser tomados como estratégias infalíveis, esperar e contrapropor podem dar certo algumas vezes, assim como decidir rapidamente pode não ser a melhor decisão. 
Tanto no mundo dos negócios como no esporte existem centenas de variáveis que influenciarão o resultado. 

A escolha da melhor estratégia é algo extremamente difícil e, por vezes, impossível de definir com exatidão, sendo a solução nesse caso, reunir e analisar o máximo de informações sobre mercado, concorrência e suas, para assim minimizar as chances de uma escolha ruim. 
Por fim, deve ficar bastante claro que, mesmo longe da certeza absoluta, uma estratégia frágil é melhor do que não ter estratégia.


terça-feira, 18 de setembro de 2012

Resultado da promoção



No marketing, a área de promoção é uma das mais pródigas no aparecimento de “entendidos”. 
A quantidade de questionamentos e ideias é quase tão grande quanto à de palpites sobre a escalação ou substituições em um time de futebol.
Por que não fazer uma promoção pague 1 leve 2?
Por que não dar brindes? 

Por que não diminuir o preço? 

Enfim, exemplos de sugestões "criativas" não faltam.


A resposta padrão para as mesmas irá versar sobre dois pontos: 
-  o grau de complexidade da operação. 
- a dificuldade de estimar o incremento de vendas, de forma que esse compense a perda de margem e/ou custos adicionais. 

Aliás, estimar o volume que a promoção gerará é extremamente difícil e já redundou em inúmeros casos de fracassos. 
Os famosos mamíferos da Parmalat tiveram um volume de demanda muito superior ao estimado, já outra ação com bichinho de pelúcia da Nestlé culminou num tremendo fracasso. 
As causas para resultados tão diferentes são fáceis de apontar, obviamente depois do acontecido, antes é que complica. 
E não estamos falando de empresas pequenas ou  desestruturadas, muito pelo contrário, são corporações que conhecem bem o mercado, seja através do histórico de vendas, de pesquisas de mercado e/ou de modelos estatísticos de previsão. 
Para não fugir do tema do blog, vamos citar o case do McDonald’s nos Jogos Olímpicos de 1984, quando criou uma espécie de raspadinha que o cliente recebia na compra de seu lanche. 
Essa raspadinha continha o nome de uma modalidade olímpica, e o cliente teria direito ao prêmio caso algum atleta americano vencesse àquela modalidade nos Jogos. 
Resultado: Faltaram prêmios. 
Se isso ocorreu devido ao excelente desempenho do EUA, se foi função do boicote dos países socialistas ou se foram produzidas muitas cartelas com esportes de alto favoritismo, ninguém pode afirmar com absoluta certeza. 
Cumpre informar que a mesma promoção foi adotada nos Jogos de Sydney pelo McDonald’s da Austrália e também faltaram prêmios. 

Outro problema diz respeito à operação da promoção. 
Onde estocar o prêmio, como distribuir e, principalmente, como controlar para que não haja fraude.
Muitas vezes, promoções com excelentes perspectivas acabam se perdendo em função da dificuldade para a retirada do prêmio ou mesmo da falta desses em função de práticas desonestas por parte dos operadores. 
Aproveitando o caso do Mc Donald’s, vale registrar que foi necessário um controle muito rígido para que os responsáveis pela distribuição das “raspadinhas” não a raspassem até encontrar um esporte favorito.

Por fim, há também a possibilidade da promoção não ser sedutora o suficiente, de forma que as vendas não aumentem na proporção necessária e a diminuição na margem afete de maneira ainda mais drástica o resultado da ação.

Diante de tais ponderações é possível concluir que a parte mais fácil da promoção é dar palpite.


terça-feira, 11 de setembro de 2012

Patrocínio não é só dinheiro


Os fãs de tênis devem ter reparado que desde Roland Garros 2012, Novak Djokovic não veste mais a marca Sergio Tacchini. 
Marca, por sinal, pouco popular se comparada às gigantes da indústria de material esportivo. 
MARTINA HINGIS
Porém, apesar de não tão conhecida, essa marca italiana já patrocinou tenistas como Pete Sampras, John Mc Enroe, Martina Hingis, Martina Navratilova e Gabriela Sabatini. 
Sergio Tacchini foi um jogador de tênis italiano que, após deixar as quadras, fundou uma empresa para produzir equipamentos e roupas para seu esporte. 
O grande diferencial da marca é o estilo, tanto que estendeu seus patrocínios a pilotos de Fórmula 1, esquiadores, velejadores, além de associá-la a produtos como perfumes, relógios, óculos, etc. 
Em 1996, a marca vestiu a delegação italiana nos Jogos Olímpicos. 

O sérvio Novak Djokovic assinou em novembro de 2009 um contrato de 10 anos com a empresa, o qual foi rescindido pouco antes do início de Roland Garros 2012.
Durante o período que durou o patrocínio, Djokovic conquistou quatro torneios de Grand Slam e venceu 84,7% das partidas que disputou. 
Várias são as causas apontadas para a rescisão, entre as quais são citadas:
  • o contrato contemplava um valor fixo garantido mais um valor variável, entretanto o desempenho de Novak superou às estimativas deixando o patrocinador com dificuldades para pagar e manter a viabilidade do projeto. 
  • os produtos com a marca Djokovic não estavam sendo bem distribuídos nos EUA, um dos mercados mais atraentes em termos de vendas. 
O próprio material utilizado por ele no Aberto dos EUA 2011, o qual venceu, não foi distribuído no país. 
  • notava-se uma clara preferência pelo mercado europeu, tanto que quando uma camisa chegava nos EUA, o preço era US$ 20 mais caro do que os similares da concorrência. 
Na verdade, o que aconteceu com Novak Djokovic é muito mais comum do que se pode imaginar. 
Os fornecedores de material esportivo na ânsia de assinarem contratos para que jogadores, clubes e seleções vistam sua marca, não medem esforços em elaborar propostas de grande impacto financeiro, no entanto, muitas das vezes deixam de atentar para os eventuais problemas de distribuição e até mesmo do não cumprimento de fatores básicos de parceria. 
Por vezes a situação fica tão insustentável que deriva para a rescisão e troca de fornecedor, aliás, foi o que ocorreu com o tenista sérvio que agora veste Uniqlo, empresa japonesa que também patrocina o tenista japonês Kei Nishikori.


terça-feira, 4 de setembro de 2012

As aparências enganam

Imagine que a cidade onde fica a sua empresa tenha sido escolhida para ser a sede dos Jogos Olímpicos. 
Imagine que você seja gestor de uma empresa varejista e que um fornecedor resolva comercializar os produtos em regime de consignação, ou seja, só será pago o que for vendido ao consumidor final. 
Imagine que você seja o gestor de uma instituição e um grupo de pessoas resolva se mobilizar para lhe doar algum bem. 

Sem dúvida são iniciativas que parecem ser bem interessantes, porém seria irresponsável julgar sem obter maiores detalhes sobre as mesmas. 

Quando Atlanta concorreu com Atenas para ser a sede dos Jogos de 1996, a Coca-Cola, cuja sede fica em Atlanta entrou em pânico, pois temia ser vista como uma empresa que privilegiaria suas raízes ao invés de ser uma empresa global. 
E foi realmente o que aconteceu, até porque, se tratava de uma edição especial que celebraria o centenário dos Jogos, o que conduzia Atenas como uma escolha natural. 
A opção por Atlanta desencadeou várias acusações e suspeitas que giravam sobre o poder financeiro. 
Na Grécia ocorreram protestos que culminaram com uma forte rejeição e fez com que a Coca-Cola perdesse participação naquele mercado e demorasse anos até reconquistá-lo. 
E a ideia de trabalhar com produtos consignados? Em tese é ótima, pois evita a necessidade de capital de giro. 
Entretanto, vale refletir se tais produtos permitem boa margem e se terão a devida demanda, caso contrário, estarão ocupando o espaço, tanto na área de vendas como na área de estoques, de produtos que certamente teriam giro e lucratividade maiores.

Por fim, vale refletir sobre eventuais doações de terceiros. 
Até que ponto essa doação terá a devida utilidade, visto que é extremamente difícil conhecer as necessidades de alguma instituição em que não se esteja dentro da operação. 
Além disso, é difícil precisar se a origem dos recursos dessa doação está de acordo com as melhores práticas de governança. 

Obviamente os casos citados contemplaram situações bem negativas, o que nem sempre acontece, porém, a ideia desse texto é deixar claro que nenhuma proposta pode ser avaliada como boa ou ruim se não houver uma análise minuciosa de todas as consequências e aspectos envolvidos.
Essa é uma das diferenças entre os gestores que planejam e o que apenas reagem.