terça-feira, 16 de abril de 2013

Patrocínio tem limite


A busca desenfreada pela exposição da marca está chegando a um nível em que a eficácia da comunicação acabará sendo fortemente comprometida.

Estudos apontam que em um único dia, entre acordado e adormecido, somos expostos a uma tamanha gama de informações, que se passássemos apenas 1 minuto observando cada item exposto, levaríamos 800 anos para atentarmos a todos.
Sobre essa situação, o vencedor de Prêmio Nobel 1978, Herbert Simon comentou: “O que uma informação consome é bastante óbvio. Ela consome a atenção de todos os seus receptores. Daí, uma riqueza de informações cria uma pobreza de atenção”.

Diante desse quadro torna-se urgente que as empresas busquem maneiras atrativas para comunicarem suas marcas e, de preferência, que saiam do “lugar comum” da exposição sem ativação.
O livro What Can’t Buy The Moral Limits of Markets (O que o dinheiro não pode comprar: o limite moral dos mercados) de Michael Sandel, professor de filosofia política em Harvard, cita alguns exemplos de patrocínios que beiram o limite do aceitável.
Entre esses podem ser citados:

  • O foguete russo que foi ao espaço com a marca Pizza Hut pintada em sua carenagem.
  • O livro escrito pelo britânico Fay Weldon, onde o nome da joalheria Bulgari foi citado várias vezes mediante a pagamento ao autor.
Nosso segmento também é contemplado por Sandel, que discorre sobre:
  • O naming rights do ginásio de uma escola primária em New Jersey, que por US$ 100 mil foi adquirido pela rede varejista Shop Rite.
  • O acordo que a seguradora New York Life fez com 10 equipes de beisebol, no qual toda vez que um jogador chegasse com segurança à base e o juiz considerasse válida a jogada, aparecia um anúncio com a narração: "Seguro em casa. Seguro e protegido. New York Life".

Não há como negar a criatividade dessas ações que, quando analisadas isoladamente, mostram o quão é necessário inovar no mercado.

Entretanto, quando vistas em conjunto podem indicar uma tendência perigosa de um cenário onde tudo está à venda.
E o mais grave, com iniciativas de segmentação que convergem no isolamento das pessoas, vide a proliferação de espaços vips, poltronas diferenciadas nos aviões e até inscrições  em maratonas e travessias com diferenciais no tocante ao conforto na hora da largada e kits especiais.

Mais uma vez há de se louvar o marketing bem praticado dessas medidas, de forma isolada, ressalto.
Mas não podemos nos cegar que corremos um sério risco de segregar pessoas de diferentes camadas sociais, o que, consequentemente, traz reflexos em projetos onde seria de vital importância o engajamento de todas as classes.

Talvez resida aqui o grande desafio do marketing contemporâneo: a busca pela lucratividade sem se abrir mão do bem comum.
Afinal, o grande diferencial de um marketing bem executado é colher resultados sustentáveis, crescentes e contínuos.

Um comentário:

  1. Olá Idel! Parabéns por mais esse post tão relevante!

    A discussão me lembrou um artigo que li recentemente, de onde destaco o trecho abaixo,e creio que sintetiza bem desafios relacionados à evolução do marketing.

    Grande abraço e ST

    Diogo Leuzinger

    "Se estivéssemos conectados a essa sabedoria milenar, já teríamos entendido há muito tempo que a economia deve estar a serviço da humanidade, e não o contrário. Já teríamos percebido que o ser humano tem aspirações superiores que vão além de simplesmente consumir e acumular. Já teríamos concluído que as organizações, mais que entidades que geram e comercializam produtos ou oferecem serviços, deveriam ser organismos vivos a serviço da sociedade, do bem comum e do planeta.

    Se a comunicação e o marketing não derem esse salto quântico, que é transformação essencial de mentalidade (e não periférica ou superficial), correm o risco de continuarem reféns de modismos e categorias tipo 1.0, 2.0 etc. Seguindo ou impondo tendências, podem continuar servindo à produção, ao mercado e ao consumo como fins em si mesmo, tratando o que é essencial no ser humano e na sociedade como simples instrumentos para garantir os resultados que sempre acariciaram. Este é o grande desafio de metamorfose que o mundo da comunicação tem pela frente."

    http://www.nosdacomunicacao.com.br/panorama_interna.asp?panorama=555&tipo=G

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