Patrocínios inteligentes

Apesar de reconhecer e preconizar a importância do patrocínio esportivo, vejo ainda muitas iniciativas sem a devida atenção ao retorno e, consequentemente, com resultados questionáveis, isso quando se dispõem a utilizar métricas para justificar o investimento. 

Esse tipo de postura prejudica bastante o esporte como ferramenta de marketing, visto que o mesmo compete com inúmeras opções que se preocupam em comunicar ao investidor o benefício da ação.

Inúmeras são as marcas que se contentam simplesmente em ficarem expostas, muitas vezes dividindo espaço com outras, sem se importarem se o público que será (?) impactado está contemplado em sua estratégia mercadológica. 

Além disso, nenhuma atenção é dedicada ao residual da ação, ou seja, expõe a marca sem nenhum cuidado para que essa guarde algum tipo de sinergia e/ou aumente seu recall.

Felizmente, o mercado começa a mudar e exceções à “regra” começam surgir. 

Um caso digno de destaque é o da Maratona de Paris, que a partir de 2013 e durante quatro anos será patrocinada pela Schneider Electric, uma companhia global de gestão de energia. 

Até aí nada de mais, várias empresas desse setor patrocinam o esporte, afinal, energia é fundamental para a prática. 

No entanto, a Schneider Electric inovou ao criar uma ação que aproveitará parte da energia cinética produzida pelas passadas dos corredores para transformá-la em energia elétrica, a qual será armazenada em baterias e destinada às regiões carentes de Paris. 

Um belo exemplo de ativação de patrocínio.
Na verdade, iniciativas criativas não são inéditas, apenas raras no atual cenário do dito "marketing esportivo".

Vale lembrar que nos Jogos Olímpicos de Sydney, a Kodak, uma das patrocinadoras, implantou um serviço de imagens de ressonância, que permitia que atletas e médicos enviassem seus exames para juntas de seus países. 

Uma forma criativa de se mostrar presente num novo mercado, já que o de fotografias em papel vinha caindo em função do crescente número de máquinas digitais.
Outro caso interessante nessa mesma linha ocorreu com a 3M, que na busca por consolidar seu posicionamento de empresa inovadora, instituiu um prêmio para os atletas que conseguissem resultados através da utilização de novas técnicas. 

Ilustra bem essa ação, o atleta Dick Fosbury que em 1968 revolucionou o salto em altura ao pular de costas e conquistar a medalha de ouro.

Essa técnica, conhecida como Flosbury Flop é utilizada até os dias de hoje. 

Apesar de inusitadas, não julgo que seja difícil criar situações sinérgicas de ativação de patrocínio.

Acho que a pouca incidência de cases como esses está muito mais ligada à falta de preparo dos profissionais à frente do marketing aplicado ao esporte do que propriamente ao grau complexidade das ações.
E o mais alarmante é que não há boas perspectivas desse quadro se alterar enquanto o marketing continuar a ser visto apenas como promoção , divulgação, evento e demais atividades que visem basicamente o curto prazo.