terça-feira, 9 de abril de 2013

Qual é o nome?


A grande razão para a existência de nomes e marcas é a necessidade de diferenciação e identificação de produtos, empresas e, logicamente, de pessoas.
Os nomes, por mais estranhos que possam parecer ao serem vistos ou ouvidos numa primeira vez, acabam sendo incorporados ao vocabulário e ao cotidiano das pessoas.
Entretanto, a criação desses é algo extremamente complicado, afinal trata-se de uma decisão que implicará em consequências quase que eternas, o que faz com  que os gestores de marcas e produtos precisem avaliar diversas possibilidades de nomes e de conceitos que nortearão a escolha.
Que tal ir pela linha de fácil lembrança ou quem sabe de fácil pronúncia?
Não seria melhor um nome que já descrevesse o produto ou ao menos remetesse a ele? E se optarmos por um nome bem original?
Tais dúvidas e diálogos permeiam a maioria das discussões a respeito.
Baseados nessas argumentações, os nomes podem ser criados sob os mais variados critérios, como por exemplo:

Nomes inventados – são aqueles que não guardam relação direta entre o significado da palavra e o produto ou empresa.
A marca Rolex não tem nenhum significado e foi criada por reproduzir, segundo o fundador, o som de um relógio ao se dar corda, além disso, é um nome curto e de fácil pronúncia.
A marca de sabão em pó Omo é uma abreviatura de Old Mother Owl (velha mãe coruja) e teve o intuito de representar o zelo de uma mãe e estendê-lo ao cuidado com a higiene.
No esporte, o nome Nike teve origem na Deusa grega da vitória Niké ,  Adidas é uma junção do apelido com o sobrenome do fundador, Adi (apelido de Adolf) Dasler, enquanto Asics é formada pelas iniciais de Anima Sana in Corpore Sano (mente sã em corpo são).

Nomes sugestivos – são os que sugerem algum uso ou atributo do produto ou empresa.
A marca Lux remete a algo luxuoso, a Kibon passa a impressão de qualidade, a Sadia de produtos saudáveis e as lojas ampm de estarem abertas 24h por dia.
Voltando ao nosso segmento, temos a Speedo, que passa o conceito de velocidade, a Timex de tempo e a Powerbar de energia.

Particularmente, penso que o tempo despendido em discussões a respeito de nomes é desproporcionalmente maior do que os benefícios auferidos.
Creio que o foco dessa escolha deva se restringir aos seguintes pontos:
  • Não ter o nome parecido com o concorrente
  • Não ser igual ao de um  produto que tenha uma aplicação muito diferente e distorcida, tal como um inseticida e um biscoito, por exemplo.
  • Ser fácil de pronunciar ou que não gere pronúncias diferentes, pois nesse caso os custos com comunicação seriam maiores para evitar que um mesmo produto receba denominações diferentes.
  • Não ser muito grande
  • Não ter nenhuma conotação nociva. Esse cuidado deve ser redobrado quando o produto é comercializado em outros países que não sejam o de origem, sobre essa condição vale contar alguns casos.
A Estée Lauder, marca de cosmético, quando foi lançar na Alemanha a linha de maquiagem Country Mist descobriu que naquele país "mist" não tinha o significado de vapor d´água e sim de estrume, o que fez o produto ter o nome alterado para Country Moist (úmido) na região.
A Reebok também teve problemas ao lançar um tênis denominado Incubus, nome que na mitologia grega significa o demônio que se apodera do corpo das mulheres para fazerem sexo enquanto dormem.
Há ainda o caso da Umbro que batizou um modelo de tênis  de Zyklon, mesmo nome do gás letal utilizado nos campos de concentração nazistas na 2ª guerra mundial.
Em resumo, creio que o foco da escolha deva estar  muito mais voltado à proteção contra eventuais problemas do que propriamente com a atratividade ou mesmo significado positivo que o nome possa ter, até porque, os atributos que posicionam o produto se encarregarão de dar a devida divulgação aos mesmos.

6 comentários:

  1. Excelente artigo Idel, bem interessante. O que me intrigou foi a razao pela qual Reebok e Umbro lancaram nomes com signifi cados tao bizarros para seus tenis. Entendo perfeitamente o caso da Estee Lauder, pois a traducao para o alemao a atrapalhou. Um caso similar a este e o da Brahma nos paises centro americanos, que devido a um significado 'nocivo' (la a palavra Brahma significa o sexo dos animais) a Ambev teve que mudar o nome para Brahva. Nos casos da Reebok e da Umbro não me parece que essas palavras tenham algum significado alem dessas origens citadas. Sera? Abracos

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  2. Muito obrigado, Mario
    Bom questionamento!
    Sei que existe uma banda norueguesa chamada Zyklon e outra americana chamada Incubus, mas também não tenho como precisar saber qual foi a inspiração para tais decisões.
    Independentemente das justificativas para a escolha dos nomes, não há como negar a falta de atenção e cuidado dos responsáveis pela escolha.
    Abraços
    Idel

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  3. Olá Idel!
    Essas histórias sobre os nomes das empresas são bem interessantes!

    Há algum tempo, soube de um caso que não conhecia...não sei se você conhece. A marca Esso vem de SO, que significa Standard Oil (óleo padrão) e por este motivo foi proibida de ser utilizada nos EUA, onde passou-se a adotar a marca Exxon.

    Você comentou sobre a Adidas e me lembrei da história da briga do Adi com o irmão, que acabou por fundar a Puma, que li recentemente no livro "Family Wars". Não sei se você já postou sobre o assunto...

    Grande abraço e ST

    Diogo Leuzinger

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  4. Oi Diogo

    Obrigado pelo comentário.
    Não conhecia a história da marca Esso, legal para enriquecer o post.
    Ainda não postei nada sobre o assunto, mas a dica é boa.
    Abraço e ST

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