Patrocínio tem limite

A busca desenfreada pela exposição da marca está chegando a um nível em que a eficácia da comunicação acabará sendo fortemente comprometida.

Estudos apontam que em um único dia, entre acordado e adormecido, somos expostos a uma tamanha gama de informações, que se passássemos apenas 1 minuto observando cada item exposto, levaríamos 800 anos para atentarmos a todos.
Sobre essa situação, o vencedor de Prêmio Nobel 1978, Herbert Simon comentou: “O que uma informação consome é bastante óbvio. Ela consome a atenção de todos os seus receptores. Daí, uma riqueza de informações cria uma pobreza de atenção”.

Diante desse quadro torna-se urgente que as empresas busquem maneiras atrativas para comunicarem suas marcas e, de preferência, que saiam do “lugar comum” da exposição sem ativação.
O livro What Can’t Buy The Moral Limits of Markets (O que o dinheiro não pode comprar: o limite moral dos mercados) de Michael Sandel, professor de filosofia política em Harvard, cita alguns exemplos de patrocínios que beiram o limite do aceitável.
Entre esses podem ser citados:

• O foguete russo que foi ao espaço com a marca Pizza Hut pintada em sua carenagem.
• O livro escrito pelo britânico Fay Weldon, onde o nome da joalheria Bulgari foi citado várias vezes mediante o pagamento ao autor.
• O naming rights do ginásio de uma escola primária em New Jersey, que por US$ 100 mil foi adquirido pela rede varejista Shop Rite.
• O acordo que a seguradora New York Life fez com 10 equipes de beisebol, no qual toda vez que um jogador chegasse com segurança à base e o juiz considerasse válida a jogada, aparecia um anúncio com a narração: "Seguro em casa. Seguro e protegido. New York Life".

Não há como negar a criatividade dessas ações que, quando analisadas isoladamente, mostram o quão é necessário inovar no mercado.

Entretanto, quando vistas em conjunto podem indicar uma tendência perigosa de um cenário onde tudo está à venda.

E o mais grave, com iniciativas de segmentação que convergem no isolamento das pessoas, vide a proliferação de espaços vips, poltronas diferenciadas nos aviões e até inscrições em maratonas e travessias com diferenciais no tocante ao conforto na hora da largada e kits especiais.

Mais uma vez há de se louvar o marketing bem praticado dessas medidas, de forma isolada, ressalto.

Mas não podemos nos cegar que corremos um sério risco de segregar pessoas de diferentes camadas sociais, o que, consequentemente, traz reflexos em projetos onde seria de vital importância o engajamento de todas as classes.
Talvez resida aqui o grande desafio do marketing contemporâneo: a busca pela lucratividade sem abrir mão do bem comum.

Afinal, o grande diferencial de um marketing bem executado é colher resultados sustentáveis, crescentes e contínuos.