terça-feira, 10 de julho de 2018

Vivos na Copa


Pelo que temos observado, a operadora de telecomunicação Vivo tem no esporte uma importante componente para o fortalecimento de sua marca. Presente no tênis e no futebol, onde, além de patrocinadora da Confederação Brasileira, detém uma das cotas de patrocínio na transmissão por TV aberta, a empresa atesta entender a importância dessa plataforma em sua estratégia mercadológica.
E, na contra mão dos que não conseguem entender que a exposição da marca é apenas um dos benefícios que se pode obter numa operação de patrocínio, a Vivo está na seleção brasileira sem que a marca apareça nas camisas de jogo. Seu objetivo ali é estar associada a uma equipe tradicional - e que ainda é a maior vencedora na modalidade -, mesmo ciente da subjetividade envolvida na mensuração dos resultados dessa ação, principalmente quando confrontada com o cálculo de retorno da exposição  já  incorporado - apesar de suas falhas - no cotidiano de patrocinadores e patrocinados...a tal da mídia espontânea.
Os que ainda defendem esse mero cálculo como definitivo para suas análises irão certamente argumentar que a operadora comprou uma das caríssimas cotas de TV, o que denota a importância da exposição. Concordo, a exposição é importante, minha réplica se dá no sentido de que se buscar apenas isso é muito pouco diante das possibilidades de ativação e associação que cabem numa relação de patrocínio.
Para “incendiar” um pouco mais a discussão, lanço para reflexão mais um questionamento: a marca Vivo que aparece nas placas ao redor do campo devem entrar no cálculo do retorno de mídia?
Antes de iniciarem a reflexão, esclareço que a marca agora citada é apenas homônima da operada. Trata-se, sim, de uma marca chinesa de aparelhos celulares fundada em 2009 e que é uma das patrocinadoras da FIFA.
E agora?
Tanto a Vivo operadora como a chinesa jamais poderão ser acusadas de marketing de emboscada – ambush marketing – visto que ambas pagaram pelas suas propriedades de patrocínios, ainda que involuntariamente peguem carona com as ações.
A alegação de que as logos são diferentes é verdadeira, porém, não é essa a percepção dos que observam as marcas sem a devida atenção e conhecimento de que são duas empresas distintas. É evidente a confusão.
Partir da premissa que atuam em regiões diferentes é ignorar que a globalização e os processos de fusões e aquisições estão cada vez mais presentes na sociedade. Contudo, independentemente disso, parece bastante claro que as marcas sendo homônimas e parecidas ganham com essa sinergia uma maior vantagem em termos de exposição diante dos concorrentes.
Isso sem falar que a própria coincidência pode ter feito com que muitos passassem a conhecer as marcas “estrangeiras” e, quem sabe, demandá-las numa eventual oportunidade.
Não consigo responder com a certeza necessária a provocação que fiz: “se a aparição nas placas de campo entra no cálculo de retorno da Vivo do Brasil”. Tendo a achar que sim, principalmente em função da enorme semelhança. Além do que, acredito que mesmo subliminarmente a simples citação de um nome pode remeter a outro que não tenha nenhuma relação. Exemplificando: Continental Airlines/Continental Pneus ou o monumento Pão de Açúcar e a rede de supermercados.
Todavia, tão gratificante quanto a possibilidade de se discutir a necessidade e a eficácia das métricas para a avaliação das ações, é notar que segmentos como o de telecomunicações acreditam no esporte como ferramenta de marketing.




terça-feira, 3 de julho de 2018

A escolha do capitão



Como todo evento de grande repercussão, a Copa do Mundo dá espaço ao surgimento dos mais variados tipos de especialistas, os quais opinam categoricamente sobre assuntos que vão desde os aspectos relacionados à modalidade propriamente dita, nesse caso o futebol, até temas que acabam se derivando do motivo principal.
Trata-se de uma excelente oportunidade para se adquirir conhecimentos sobre assuntos interessantes que, normalmente, não nos motivariam a conhecê-los com mais profundidade, visto a carência de tempo que o ritmo de vida nos impõe. Exemplifico aqui com as histórias das cidades russas, os hábitos locais e demais características do país e da população. 
Além da própria mídia, há também a possibilidade de se “instruir” com as conversas onde os conhecimentos são divididos.
Nessa toada também surgem temas onde, em virtude da suposta “facilidade” para se opinar, aparecem  “especialistas” da mesma estirpe dos que se erguem para discorrer sobre marketing, direito e até mesmo futebol. São "aqueles" que presumem que o "achismo" substitui os estudos e a experiência.
Uma das matérias que ficou bastante em voga foi a escolha do capitão para a seleção brasileira, surgindo até “catedráticos”, pasmem, em choro. Segundo alguns destes, o zagueiro Thiago Silva não poderia ser o capitão do time por ter chorado num momento de tensão na Copa passada. Argumentos que deixam evidente a convicção de não acreditar na possibilidade de recuperação e evolução das pessoas. 
Tais críticos deveriam ser questionados se o mesmo raciocínio poderia ser aplicado a eles. Será que dessa forma continuariam achando que alguma falha cometida por eles no passado os deixam incapacitados para funções similares no futuro?
Pior do que essa condenação perpétua é a confusão que fazem entre líder e capitão, aparentando ignorarem que a liderança é geralmente nata e que em certos grupos pode não até existir ninguém com essa capacidade, o que não significa que esse mesmo grupo deva ser regido de forma anárquica.
No mercado corporativo, ou mesmo em organizações esportivas, não é incomum encontrar  presidentes, diretores e gerentes que tenham galgado a tais posições sem possuírem as características tradicionais que se apregoam a  um líder. Nem por isso tais profissionais deixam de exercer bem suas atribuições. 
A mesma analogia pode ser aplicada à figura do capitão do time, lembrando que para as críticas fazerem sentido é imprescindível conhecer o escopo que se pretende para a função, o qual pode não ter como prioridade a liderança em relação aos pares, mas sim na representação junto à arbitragem ou mesmo aos demais comandos. Isso sem falar que de fora é quase impossível detectar o comportamento das pessoas em dado grupo, ou seja, um choro visto por milhões de pessoas pode ter um significado completamente diferente perante aos demais colegas com quem se convive.
Em outras palavras, o julgamento sobre a liderança advindo de uma reação em algum momento do passado e sem conhecer os bastidores não me parece razoável, até porque existem diversas formas de liderança.
Há ótimos líderes que falam, há ótimos líderes que calam. Há líderes que se emocionam, há líderes que são frios. A avaliação do que é melhor ou pior só pode acontecer dentro de algum contexto, ressalvando o dinamismo das situações.




terça-feira, 26 de junho de 2018

O que vestem as seleções na Copa


Repetindo o que já foi feito nas Copas de 2010 e 2014, analisaremos aqui as marcas esportivas que suprem as seleções que disputam o Mundial de 2018, utilizando para efeito de parametrização o histórico de fornecimento desde a Copa de 2002. 
Assim temos que em 2018 a Adidas com doze seleções é pela 3ª vez a marca mais presente. 

Em segundo aparece a Nike com dez, lembrando que na Copa passada a marca norte-americana ficou na liderança com o mesmo número de equipes. Cumpre observar que a Nike é o único fornecedor presente em equipes dos cinco continentes. 
A Puma completa a relação de marcas reconhecidamente globais com apenas quatro times, metade do que tinha em 2014, valendo salientar que em 2006 foi o fornecedor com mais seleções. 
As mudanças em relação ao número de equipes por marca costumam ocorrer basicamente em função da classificação dos países, o que não significa que não ocorram trocas de fornecedores. 
Vinte seleções estiveram presentes tanto em 2014 como em 2018, dentre essas quatro (25%) mudaram a marca dos uniformes: 
Bélgica de Burrda para Adidas, Costa Rica de Lotto para New Balance, Iran de Uhlsport para Adidas (foi a 3ª marca diferente em 3 Copas, pois em 2006 vestia Puma) e Nigéria que após duas Copas com Adidas voltou a usar Nike, que tinha sido a sua fornecedora em 2002. 
Desde 2002 apenas nove seleções participaram de todas as Copas, das quais  sete não trocaram de fornecedor: Alemanha, Argentina, Espanha e Japão (Adidas) e Brasil, Coreia do Sul e Portugal (Nike). 
Essa estabilidade de fornecimento advém da maior atratividade que essas seleções despertam, o que faz com que as marcas envidem os maiores esforços para manterem essas equipes em seus portfólios, afinal de contas estar presente no maior evento do futebol mundial é um enorme diferencial. 
Evidentemente, há um custo maior envolvido nessa operação, o que talvez não retorne em vendas, mas certamente fortalece a marca. 
Tal condição faz com que as marcas com menor capacidade de investimento tenham que seguir estratégias alternativas para estarem presentes nesse universo, o que pode acontecer através de “apostas” em seleções menos tradicionais, no fornecimento de chuteiras para jogadores que participam do evento ou ainda como fez a italiana Macron que fechou um acordo com a UEFA (Union of European Football Associations) para vestir as seleções menores, pois dessa forma consegue ao menos ter visibilidade na Euro (campeonato europeu de futebol). 
Para quem tiver interesse no tema, sugiro a leitura dos dois artigos desse blog referentes às Copas anteriores: 2010 - A Copa das marcas esportivas - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/07/copa-das-marcas-esportivas.html e 2014 - Material Esportivo na Copa - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2014/07/material-esportivo-na-copa.html.




terça-feira, 19 de junho de 2018

A palavra tem poder? Deveria ter

O Congresso da FIFA que decidiu a escolha da sede da Copa do Mundo de 2026 deixou o Brasil em uma situação bastante constrangedora. Isso porque o presidente da Confederação Brasileira de Futebol, após ter se comprometido a votar na candidatura "EUA/Canadá/México" e tendo inclusive assinado um documento referendando essa posição, resolveu na hora "mudar de ideia" e apoiar a candidatura de Marrocos, a qual perdeu a eleição. 
Evidentemente que é um direito de cada um fazer suas escolhas, concordemos ou não com elas, porém, mudar o que foi acordado é, no meu modo de ver, uma atitude deplorável, mesmo porque sempre há a possibilidade de não se comprometer previamente. 
Por ser contra linchamentos, inclusive virtuais, não focarei meus argumentos na pessoa, e sim no ato que, infelizmente, se faz presente a todo o momento do nosso cotidiano, muitas vezes em situações aparentemente simples como cumprimento de prazos e horários, onde a parte infratora provavelmente infere que seu tempo é mais valioso do que os dos demais e assim pouco se importa se a outra parte terá algum compromisso depois ou se cancelou algo para estar pontualmente cumprindo o que foi combinado. 
Ah, mas um atraso não é tão grave assim. Pode ser que não seja, mas conceitualmente é o mesmo processo, pois se combinou algo previamente que não foi cumprido. 
Tenho claro em minha visão que a palavra é o ativo mais importante que se possui, visto ser perene e depender da própria pessoa para que seja mantido, ao contrário, por exemplo, da saúde e do patrimônio. 
Daí ser difícil entender a razão que leva as pessoas a abrirem mão desse ativo como se nenhuma importância tivesse. Pensando bem, a razão para não se cumprir a palavra parece estar ligada à priorização dos interesses particulares de curto prazo. 
Pascácios! Caso dessem tanto importância aos benefícios para si saberiam que o mundo gira e que o egoísmo e a ingratidão não são esquecidos. Assim como não é esquecido aquele que não honra a própria palavra. 
No caso da votação para a sede da Copa, a situação ficou mais grave em função de três fatores: 
  • Maior repercussão, já que a mídia divulgou massivamente. 
  • Jogou o nome do país num terreno lamacento que pode se refletir em vários outros setores da sociedade. É importante haver a consciência de que ao se representar uma empresa ou qualquer tipo de instituição, as falhas deixam de ter caráter individual. 
  • Ter ocorrido no meio esportivo que, em tese, deveria ser um ambiente responsável pela formação de cidadãos e pela consolidação de princípios e valores nobres.
Enfim, mais um péssimo exemplo advindo de um setor carente de credibilidade que, se antes precisava convencer aos potenciais investidores/patrocinadores que dava retorno, agora pode ter que garantir que cumpre acordos e contratos.



terça-feira, 12 de junho de 2018

Complicado!


A relação entre patrocinador e patrocinado costuma ser fonte de inspiração recorrente para os artigos desse blog, muitos dos quais evocam a falta de maturidade de alguma - ou ambas - das partes para mostrar o quanto esse mercado ainda pode e precisa evoluir. 
Por mais que tenhamos esperanças e torçamos para que o esporte se desenvolva em nosso país, e para que isso ocorra o patrocínio privado é um agente de fundamental importância, vemos com imensa tristeza que o caminho a ser percorrido é muito extenso e árduo. 
Esse quadro ficou ainda mais evidenciado no último fla x Flu, mais precisamente nas redes sociais, onde um "curso" de pré-vestibular online, que até então patrocinava as duas equipes, resolveu publicar posts passionais em favor de uma das equipes. 
Tal atitude, além de provocar a revolta dos torcedores que tiveram seu time preterido, denotou uma enorme falta de inteligência por parte de quem fez ou autorizou fazer os posts. 
Se o curso tinha preferência por algum dos patrocinados deveria ter canalizado seu investimento para um só clube e não para os dois, a menos que acredite na falácia de que o benefício do patrocínio se resuma a uma mera exposição da marca. 
Tão triste quanto o malefício que fizeram ao esporte ao disseminar mensagens que insuflam os piores sentimentos dos torcedores, é saber que a citada empresa atua no ramo de educação. Que exemplo! 
Como escrevi acima, a verba dos patrocinadores é importantíssima para os clubes, porém, independentemente dessa necessidade, não compensa ter uma marca dessa estirpe exposta junto aos símbolos do clube, ou melhor, daqueles clubes que entendam que imagem e marca são ativos valiosíssimos. 
Uma eventual justificativa de que são neófitos no esporte não convence, pois bastaria buscarem experiências passadas de empresas que patrocinavam rivais para aprender como se comportar. Caixa e Guaraviton no Brasil, por exemplo, sempre se mostraram respeitosos às instituições e suas torcidas, o mesmo aconteceu com a Portugal Telecom que chegou a patrocinar os três maiores times de Portugal. E olhem que nenhuma dessas estava ligada ao setor de educação, que considero o mais importante, pois através dele que os cidadãos são formados. 
Um episódio como esse é bastante desolador, pois nos mostra o quão atrasados estamos no tocante ao marketing e, pior, que o setor da educação, estratégico para o desenvolvimento do país, tem como um de seus agentes uma empresa que parece não valorizar a paz, a harmonia e o respeito às instituições. 
Complicado!




terça-feira, 5 de junho de 2018

Gestão não combina com emoção

A recente greve de caminhoneiros no Brasil trouxe fatos que nos ajudam a ter uma boa noção do desafio de se gerir algo onde os fatores emocionais da participação popular estejam fortemente presentes. Refiro-me mais precisamente à Petrobras, que viveu dias similares aos dos clubes de futebol, no que tange ao aparecimento de milhares de "catedráticos" com a solução perfeita para os problemas, sem terem, contudo, um nível razoável de conhecimento.
Nesse caso, a pressão culminou no pedido de demissão do CEO da empresa, um dos mais capacitados executivos do país e almejado por grandes conglomerados. 
Comentaremos a seguir algumas situações vistas no movimento grevista e que guardam forte similaridade com o que se vê nos clubes. 
Um delas diz respeito à beligerância entre os que apoiavam e os que eram contra a greve, sendo que a maioria dos envolvidos no embate se posicionava sem o menor conhecimento de como o preço dos combustíveis é formado, tampouco das consequências que sua redução trará na matriz econômica do país. 
Circunstância semelhante à dos torcedores que pouco se importam se os compromissos financeiros assumidos pelo clube serão honrados e quais serão as consequências da inadimplência, querem é combustível barato, ou melhor, querem um time. 
Pleitos justos, desde que compatíveis com a conjuntura econômica.
É verdade também que as pessoas não têm a obrigação e muitas vezes a oportunidade de ter um conhecimento detalhado dos respectivos cenários, no entanto, deveriam ponderar que tomar algum partido, ainda mais de forma enérgica, sem o devido embasamento, os deixam reduzidos a massa de manobra. E mais grave: vão se informado e se influenciando através das redes sociais e de amigos até formarem exércitos de fanáticos defensores da causa que encamparam. 
No caso da Petrobras, vimos muitos dos defensores dos caminhoneiros tentando correlacionar o preço do combustível com a corrupção que se alastra no nosso país, desconhecendo certamente que os cinco países que são considerados os menos corruptos do mundo pela Transparency International têm o preço do combustível ao consumidor mais caro do que o praticado no Brasil. Pois é... 
Existem vários fatores que impactam a formação do preço do combustível, entre os quais estão a nossa dependência externa e os altos impostos que, infelizmente, não se transformam em benefícios para a população. 
Todavia, os protestos não se importaram com as causas e sim com os efeitos dela. Pleitearam – e conseguiram – a diminuição dos impostos sobre o óleo diesel, ignorando que as receitas necessárias para fechar as contas do governo precisarão vir de outro lugar, ou seja, os impostos passarão a incidir mais fortemente sobre alguns produtos e serviços. 
Isso sem falar que a pressão exercida sobre a estatal poderá implicar em medidas que façam a empresa perder competitividade, ter seus indicadores rebaixados e o valor de mercado diminuído. 
Torcerá o governo para que os próximos impactados sejam mais pacatos e com um menor poder de engajamento, caso contrário a ciranda não parará. Analogamente, muitos clubes decidem ceder à pressão e deixar a conta para o futuro, até o dia em que talvez o futuro não mais exista.



terça-feira, 29 de maio de 2018

O que é propósito?



Antes de passarmos para uma definição mais teórica sobre o que significa “propósito” num ambiente de gestão, descreveremos algumas iniciativas do Lanús, clube argentino que se sagrou vice-campeão da Libertadores em 2017.
Esse clube é considerado por muitos como o que mais se dedica à comunidade. As ações, que inicialmente eram restritas ao bairro onde fica a sede e hoje abrangem todo o município de Lanús, são voltadas a toda população e incluem campanhas de doação de agasalhos e comida para os mais necessitados independentemente da idade. O clube tem ainda um forte foco no público infantil, e para esse instituiu o "Dia da Criança no Grana”, onde há atividades de recreação e presentes para os participantes. Outra ação bastante interessante consiste em levar os jogadores do time às escolas e hospitais, o que, além de ter um forte aspecto humano, consegue também trabalhar o crescimento da base de torcedores.
Resistirei à tentação de discorrer mais sobre as iniciativas do clube para ir ao cerne do artigo: o que é PROPÓSITO?
Embora seja um conceito que já vem sendo adotado pelas empresas mais estruturadas, o “propósito” ainda costuma ser confundido com posicionamento ou com os elementos da clássica tríade: missão, visão e valores, os quais, na verdade, são conceitos que num momento do passado serviram para formar a identidade da organização, mas que ao longo do tempo, diante da coincidência das definições, perderam muito de sua utilidade inicial. Sugiro que façam um exercício comparando essa “tríade” de algumas empresas para constatarem o elevado número de similaridades, expurgando, é claro, as menções aos respectivos ramos de atividade.
Já a diferença em relação ao posicionamento - como a marca se diferencia das demais e passa a ser líder em algum atributo na mente do consumidor - se dá em função desse ser definido com foco no mercado, enquanto o propósito é desenvolvido a partir da essência da organização. 
Sendo bem sucinto, o propósito é algo na linha do “por que a existência da marca/organização é importante para a sociedade”?

Para um melhor entendimento da diferença entre os conceitos, usaremos como exemplo os que são empregados no Itaú:
VISÃO: ser o banco líder em performance sustentável e na satisfação dos clientes.
MISSÃO: Fornecer soluções, produtos, serviços financeiros e de seguros de forma ágil e competente, promovendo a mobilidade social, contribuindo para o desenvolvimento sustentável e para um relacionamento duradouro com acionistas e clientes. 
POSICIONAMENTO: Se preocupar com a necessidade do cliente.
PROPÓSITO: Estimular o poder transformador das pessoas.

No caso do Lanús, mesmo que formalmente não tenha havido um trabalho de definição do propósito, esse certamente está ligado à melhoria do padrão de vida dos habitantes do município.
Trata-se, sem dúvida, de um conceito ainda subutilizado pelas organizações que, além de não terem ciência do seu significado, parecem não entender que uma sociedade cada vez mais preocupada com a sustentabilidade fará o mercado optar pelas marcas com propósitos bem definidos e que passem credibilidade à instituição.




terça-feira, 22 de maio de 2018

Confidencialidade vs. transparência

Considerada como um pilar da governança corporativa, a transparência, apesar de fundamental para uma organização, precisa ser bem entendida para que a busca por sua aplicação não ultrapasse os limites das ações de confidencialidade, as quais também são essenciais para se atingir bons resultados. 
Na verdade, o que preconizo nesse artigo é que exista uma política voltada à transparência da organização de forma que os stakeholders estejam bem informados, porém, com o devido cuidado para que o que venha a ser divulgado não  interfira nas vantagens competitivas que a confidencialidade muitas vezes proporciona. 
No presente texto elencaremos algumas situações que pretendem unicamente provocar a reflexão sobre o tema, pois, dependendo do ramo de atividade e/ou da conjuntura, o grau de transparência sobre uma mesma informação pode variar. 
Peguemos inicialmente um clube de futebol como exemplo, mais precisamente as informações sobre a folha salarial. Essas devem ou não serem detalhadas? Se por um lado é importante que patrocinadores, prospects, torcedores e demais atores que investem ou despendem recursos no clube saibam como a verba está sendo aplicada, por outro se corre o risco de inflacionar os salários ou mesmo de causar algum tipo de insatisfação e conflito entre os profissionais. 
No caso do fornecimento de material esportivo podemos aplicar o mesmo raciocínio, visto ser de bom grado que alguns stakeholders tenham ciência das condições contratuais, no entanto, é importante fazer uma avaliação dos riscos, pois eventuais vazamentos certamente prejudicarão futuras negociações.
Em empresas, o conflito confidencialidade vs. transparência é até mais frequente e chegam a colocar em campos opostos certas áreas da corporação, visto que para algumas, como "RI - relação com investidores",  a transparência proporciona vantagens enquanto que para outras como marketing e P&D - pesquisa & desenvolvimento pode ocorrer o inverso.
Aliás, a preocupação com a confidencialidade faz com que muitas corporações abriguem em seus organogramas departamentos voltados à inteligência e consequentemente à contra inteligência, os quais têm entre suas atribuições a blindagem das informações de cunho estratégico. 
Creio que no futuro próximo as organizações serão cada vez mais cobradas pela sociedade no que tange à transparência, seja através de consumidores que darão preferência às marcas mais associadas a essa prática, seja pelos investidores que as priorizarão  para alocar seus recursos. 
Há, entretanto, o risco de o mercado ficar de certa forma fechado a mudanças e a novos entrantes que teriam a inovação como diferencial competitivo, sendo que com a abertura que se vislumbra, qualquer nova prática poderá ser copiada em prazos menores dos que os praticados num mundo, digamos, menos transparente. Aqui não me refiro a patentes ou propriedades protegidas por leis, mas às práticas relacionadas à gestão.
Tais movimentos de ajustes são naturais e até obrigatórios na busca pelo equilíbrio, valendo salientar que o aprimoramento vem com o tempo e que existe um processo contínuo de adequações.


terça-feira, 15 de maio de 2018

A seleção perdeu...espaço

Se buscarmos na lembrança o comportamento da população em ano de Copa do Mundo, iremos certamente perceber que atualmente a seleção brasileira não tem mais o mesmo espaço nas conversas, na mente e nos veículos de mídia que tinha no passado. Aqui deve ser explicitado que nos referimos ao espaço proporcional, pois pode até ser que o número de páginas dedicadas ao tema num jornal, por exemplo, tenha se mantido, porém, outros assuntos, entre os quais a política e os fatos que dali se derivam, passaram a ter uma participação maior. 
Existem várias teses para se explicar esse fenômeno. Alguns defendem que a mudança na comunicação através da internet, com maiores opções de mídias e conteúdos, propiciou uma acessibilidade e um cardápio maior de opções. 
Outros citam que o fato de a seleção ser formada por muitos jogadores que não atuam no Brasil deixa os torcedores menos identificados e mais distantes da seleção. 
Há ainda os que citam o maior engajamento da população com a política em função dos escândalos da lava jato e das transmissões dos julgamentos via TV. Provavelmente muitos dos que estão lendo esse artigo se lembrarão espontaneamente de mais nomes de juízes do STF do que dos jogadores da seleção. 
Quando que isso aconteceria no passado? 
Não creio que seja possível isolar e escolher apenas um desses motivos para explicar o quadro atual, na verdade, penso que a causa seja um mix de todos eles, cuja ponderação variará de acordo com o perfil de cada pessoa. 
Tenho poucas ou nenhum esperança de que esse cenário se altere radicalmente no futuro, todavia, seria perfeitamente factível se desenvolver um plano de ações para que a seleção passasse a ocupar um espaço maior na mente do povo. 
Estabelecer aqui quais seriam as ações táticas para isso seria irresponsável e prematuro sem a elaboração de um planejamento estratégico, ainda que muitas pessoas e até organizações não se atentem para a importância dessa ferramenta. 
Como a seleção está sendo percebida? Como quer ser? O que precisa fazer para isso? São algumas das perguntas vitais para o planejamento preconizado.
E quais são seus concorrentes? Não me refiro aqui ao campo exclusivamente esportivo, ainda que outros esportes e até times tomem também espaço na mente, na lembrança, na atenção e, trazendo para aspectos mais tangíveis, nos orçamentos dos patrocinadores e na mídia. Enfim, como a seleção precisa se posicionar para ter, além do destaque que almeja nas competições esportivas, uma posição diferenciada e privilegiada nos variados espaços citados? 
O fato aqui explorado, além de nos chamar a atenção para uma situação que talvez não tenha até então provocado a devida reflexão, nos propicia a oportunidade de aplicar conceitos fundamentais para uma boa gestão de marketing. Ressaltando que, ao contrário do mercado tradicional, onde os concorrentes costumam elaborar estratégias de marketing para sobressaírem no mercado, nessa "competição" poucos, ou nenhum dos ofensores tem como objetivo tomar espaço da seleção. 




terça-feira, 8 de maio de 2018

Formando times

Antes de focar os aspectos que embasarão o presente artigo, convém notar que  o raciocínio conceitual que será aqui desenvolvido pode ser aplicado tanto em situações relacionadas ao mundo corporativo como também no meio esportivo.
Feita a ressalva, vamos ao texto.
Quando se analisa a utilização de tempo dos gestores fica perceptível que a maior parte de suas jornadas costuma ser dedicada à área que lideram, afinal de contas os objetivos que lhes são impostos estão relacionados aos seus respectivos departamentos. Entretanto, pouco adianta essa extrema dedicação sem a existência de um time capacitado, ou seja, é fundamental que mesmo os que não trabalham diretamente com Recursos Humanos empenhem parte da sua atenção aos aspectos relacionados à equipe, o que inclui a formação, o treinamento e a supervisão. 
Não creio que nenhuma dessas três tarefas possa ser considerada mais importante do que as demais, porém, penso que a formação de uma equipe seja algo que requer maiores cuidados. Tal convicção advém do fato de que muitas vezes a equipe é "herdada" e assim demande ajustes que podem implicar em problemas oriundos do tempo necessário para entrosamento de novos integrantes ou mesmo para se sanar eventuais sequelas causadas no clima organizacional por desligamentos e/ou mudanças radicais. Somado a isso existe o próprio desafio de selecionar profissionais, tarefa que julgo como uma das mais difíceis, já que nenhum processo consegue reproduzir fielmente as situações do dia a dia. 
Baseado nesse contexto, nos serviremos do ensaio chamado The Basic Laws of Human Stupidity (As leis básicas da estupidez humana), escrito pelo economista italiano Carlo Cipolla, que discorre sobre a estupidez da humanidade e estabelece algumas regras a respeito dela através de uma análise bem-humorada e bastante lógica. 
A grande contribuição da obra ao nosso artigo resulta da segmentação que o autor faz da sociedade, onde quatro padrões são delineados através de dois eixos - um privado e um social -, conforme diagrama. 
Apesar de o modelo ser voltado à população de forma geral, o racional empregado pode ser relativamente aproveitado para o processo de formação de um time. 
Assim temos, segundo Cipolla, a população formada por quatro tipos de pessoas, os quais descrevemos a seguir. 
  • Inteligentes – pessoas que buscando o benefício próprio geram resultados para a sociedade. 
  • Ingênuos – aqueles que vão em busca do benefício da coletividade, abrindo mão de seus interesses e/ou até se prejudicando. 
  • Bandidos – indivíduos que obtém vantagens individuais causando malefícios à sociedade. 
  • Estúpidos – seres que causam danos à coletividade sem gerar ganhos individuais. 
Em sua análise, o economista italiano conclui que uma pessoa inteligente consegue entender a lógica dos bandidos, os quais são previsíveis e dentro de padrões racionais, ainda que não éticos. Todavia, é incapaz de compreender ou mesmo se antecipar às ações dos estúpidos, visto serem esses desprovidas de razão, tornando-se assim pessoas mais perigosas. 
Vale lembrar que o autor, apesar de não quantificar os tipos, estima que o número de estúpidos é absurdamente maior do que o de inteligentes. 
No meu modo de ver a aplicação pura e simples da análise de Cipolla para um processo de formação de um time deve ser vista como um elemento meramente complementar, mesmo porque existem inúmeras outras possibilidades de segmentações pertinentes, aliado a isso, discordo veementemente da afirmação de que a inteligência tenha correlação direta e exclusiva com a busca do benefício individual. 
Não obstante, as observações sobre os estúpidos e bandidos me pareceram bem coerentes. 



terça-feira, 1 de maio de 2018

Análise de investimento

Em qualquer empresa é usual a realização de estudos para avaliação de possíveis investimentos, nos quais se estimam o retorno esperado ao longo do tempo comparando esses resultados com outras opções disponíveis no mercado. 
Por se tratarem de avaliações com cunho fortemente econômico-financeiro, os aspectos intangíveis geralmente não têm uma participação significativa nesses cálculos. Ainda assim, mesmo diante dessa particularidade, tais análises são fundamentais, salientando que as mesmas fornecem um indicativo e não uma certeza, visto que, excetuando os títulos pré-fixados e operações do gênero, nenhum investimento pode ter garantia absoluta de retorno.

Além do que, dependendo das necessidades, características e momentos da empresa, as conclusões sobre o investimento podem ser diversas. Aproveitando esse contexto, vale refletir sobre a contratação de um jogador, ressaltando que nesse caso é impossível não se considerar os aspectos intangíveis, o que faz da análise de investimento uma ferramenta menos rígida aqui.
A propósito, um mesmo jogador pode trazer retorno para um clube e não trazer para outro, o que não tem relação exclusivamente com esquema tático dos times.
Entre as variáveis impossíveis de serem mensuradas quantitativamente estão:
  • Liderança – fator que auxilia não só nos diálogos com árbitros e adversários, mas também para deixar os jovens de sua equipe mais seguros, principalmente aqueles recém-promovidos da base.
  • Identidade com a instituição – essa característica, tão rara nos dias de hoje, é importante para que os torcedores tenham um ídolo que os “represente” e para que as crianças passem a se identificar mais com o clube. No passado era bem mais fácil dispor de um jogador identificado com a organização, os melhores dificilmente iam jogar em outras equipes e quando faziam era para outro estado e país. Hoje, com a globalização e a influência mais forte do poder econômico, é bastante difícil encontrar um jogador identificado com algum clube.
  • Idolatria – pesquisas mostram que a maior parte das crianças faz a escolha do time pelo qual vai torcer influenciada pela família. Os fatores que aparecem posteriormente como influenciadores são: conquistas e ídolos. Assim, clubes que passem por momentos com reduzidas perspectivas de títulos, condição que pode até fazer com que os pais se “ausentem” do esporte, podem ter na vinda de um ídolo a oportunidade de aumentar a sua base de torcedores. Os clubes, como qualquer marca, são dependentes da sua torcida, a qual ao longo do tempo será responsável pelo apoio – que pode ser decisivo nas competições –, por receitas advindas de bilheteria, pay-per-view e produtos oficiais, além de serem úteis nas negociações com patrocinadores. Acrescente-se que esses também podem se mostrar mais interessados em associar suas marcas a clubes que tenham ídolos.
  • Desempenho esportivo – o quanto o time pode ser beneficiado no campo.
Já os fatores mais objetivos se resumem à valorização do jogador para futuras
negociações, à liquidez do mesmo e ao fluxo de caixa da instituição, de modo que o impacto com salários não a deixe inadimplente diante dos compromissos vitais para sua operação.
Diante do que foi exposto, qualquer decisão que se tome acerca de algum investimento deve ser respeitada, desde que sejam consideradas na análise todas as variáveis importantes no contexto da organização, inclusive aquelas que contemplem os retornos de médio e longo prazos e que tenham foco também no marketing.



terça-feira, 24 de abril de 2018

Salário não é tudo


Na época em que alguns clubes de futebol estavam para trocar seus tradicionais fornecedores de material esportivo por empresas "aventureiras", escrevi um artigo sob o título “Dinheiro não é tudo”  - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2015/12/dinheiro-nao-e-tudo.html - , nele mostrava a importância de se considerar inúmeros outros fatores em decisões que envolvem relações duradouras e não apenas o dinheiro. Pena que na época o texto não foi entendido pelos gestores desses clubes, que acabaram optando por terem como parceiro uma marca incapaz de arcar com os compromissos – inclusive pagamentos – contemplados em contrato. 
Derivando para uma situação de escolha do emprego, fato que reconheço ser mais raro em cenários de crise econômica, podemos afirmar que salário não é tudo. 
Não me refiro aqui apenas aos benefícios que se incorporam ao salário e podem ser mensurados quantitativamente. Tampouco faço alusão a outros fatores relacionados às perspectivas de carreira e à melhor qualidade de vida como a proximidade da residência e atividades que, em tese, não sejam ligadas ao exercício das funções.
Claro que tudo isso é importante na tomada de decisão, porém, há outra variável que também considero de extrema relevância: o líder, aquele a quem o colaborador se reportará. 
E quais seriam as principais características de um bom líder? Antecipo que não serão citados nessa resposta aspectos como caráter e honestidade, visto serem essas obrigações de qualquer ser humano, aliás, esses jamais deveriam ser vistos como pontos de diferenciação. 
Partindo da premissa da plena capacitação técnica do líder, a qual consiste no conhecimento da função e na visão do coletivo, a diferenciação, no meu modo de ver, se dá em duas grandes frentes: 
Capacidade de desenvolvimento, que consiste em extrair o melhor de cada colaborador, de modo que não se exija o que não se conseguirá obter, mas que se descubra e explore os respectivos potenciais, valendo ressaltar que muitas desses podem até então serem desconhecidos. 
Tratamento dispensado, onde a confiança irá reger o relacionamento, de forma que todo comandado perceba que o que é solicitado faz parte de um plano de ação e que a exigência será sempre proporcional à sua capacidade. Além disso, deverá acreditar que o líder o preservará e o orientará em casos de mau desempenho antes de qualquer atitude mais drástica, já os sucessos sempre lhe serão reconhecidos publicamente. Infelizmente, muitos líderes confundem cobrança com desrespeito, parecendo esquecer que o equilíbrio psicológico influencia sobremaneira o desempenho e, consequentemente a coesão da equipe. 
Para deixar ainda mais claro e objetivo o que foi escrito acima, vale citar um exemplo de liderança extraído do esporte: o técnico Bernardinho, detentor de inúmeros títulos e que recentemente levou sua equipe à final da Superliga de voleibol com uma equipe teoricamente inferior, mas que conseguiu se superar justamente em função do desenvolvimento e tratamento proporcionado.
Não custa lembrar que muitas das jogadoras e membros da comissão técnica abriram mão de remunerações superiores ofertadas por outras equipes para poderem ser lideradas pelo técnico, o que corrobora para confirmar o título do artigo.



terça-feira, 17 de abril de 2018

Marketing - da ideia ao produto



Do surgimento de uma ideia ao lançamento de um produto existe um árduo e complexo caminho a ser percorrido, desse percurso fazem parte: a conceituação, os estudos de viabilidade econômica, as análises de mercado e a verificação dos aspectos legais, isso sem falar nas particularidades relacionadas às áreas de produção, logística, financeira, comercialização e marketing. 
Para ilustrar o que se pretende abordar nesse artigo recorreremos ao case relativo ao lançamento dos uniformes elaborados pela Umbro para os times brasileiros por ela supridos. A citada coleção tem o nome de  “Projeto Nations” e utiliza como inspiração alguns dos países que participarão da Copa do Mundo de 2018.
Antes de prosseguirmos é preciso ressaltar que a escolha do tema que servirá como inspiração para os uniformes dos clubes não é uma tarefa simples quando feita de maneira criteriosa, isso porque ela costuma se basear em algum fato marcante da história dessas instituições, o que por si só já confere uma maior complexidade, tamanho o cardápio de opções. Além disso, há a preocupação em se diferenciar dos modelos mais recentes e de coincidências de gosto duvidoso.
Nesse ponto é preciso reconhecer que a iniciativa da Umbro se mostrou bastante criativa, ainda que no passado alguns clubes brasileiros já tenham “tentado” ter seu terceiro uniforme com motivos que remetessem à própria seleção brasileira. 
Outra estratégia que vem sendo adotada com boa frequência no mercado também se fez presente na campanha. Refiro-me aqui ao storytelling, narração de uma história para se fortalecer o conceito e o posicionamento dos produtos. Vide http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2015/10/o-storytelling-chegou-ao-esporte.html 
Por se tratar de uma questão de ordem subjetiva, não será feito aqui nenhum juízo de valor sobre os “elos” que serviram como enredos para a narrativa da associação entre os clubes e os respectivos países cujos símbolos e cores adornam os uniformes. 
Ainda como parte do processo de análise de viabilidade do projeto há uma questão que é de fundamental importância: as expectativas de vendas.
Nesse quesito torna-se importante considerar que em ano de Copa do Mundo a camisa da seleção brasileira passa a ser mais desejada, aliado a isso é preciso reconhecer que o nível de renda atual não permite uma grande elasticidade de demanda por parte expressiva da população. Dessa forma é possível supor que algum – ou alguns – dos três uniformes anuais rotineiramente lançados pelos clubes seja preterido em favor da camisa da seleção. Entre os fatores que deverão pesar nessa escolha estão: o momento do time, o período do lançamento e até mesmo o aspecto estético.
Por último, vale discutir um tópico que talvez seja o mais sensível nesse caso: o eventual entrevero judicial que pode surgir com as marcas de material esportivo que são as fornecedoras das seleções “homenageadas” na campanha da Umbro, afinal de contas, é bem plausível que as camisas oficiais desses países sejam de alguma forma impactadas com a coleção. Problema que pode inclusive respingar nos clubes, visto que esses auferirão royalties com as vendas desses produtos.
A conclusão principal que se deve tirar dessas reflexões é que no âmbito do marketing qualquer ideia inovadora precisa ser muito bem trabalhada até que se transforme em um case de sucesso.








terça-feira, 10 de abril de 2018

Pontos alternativos



O setor esportivo, com o intuito de estar presente para novos públicos e promover as modalidades, tem adotado como uma de suas iniciativas a realização de competições em locais que originalmente não são voltados para esses eventos.
Entre essas ações podemos elencar a instalação de uma piscina na praia de Copacabana, partidas de voleibol em estádios de futebol e partidas de hockey sobre o gelo em arenas a céu aberto nas quais costumam acontecer jogos de beisebol e futebol americano.
São ideias bastante originais, mas que devem ter causado dúvidas e rejeições quando sugeridas pela primeira vez.
Reações similares também ocorrem no mercado de bens de consumo, onde disponibilizar produtos para o maior número de pessoas é objetivo de todo gestor, evidentemente que de forma rentável, ou seja, dentro de condições em que os custos de marketing, logística e comercial sejam compensados pelo maior volume de vendas com margens de lucro satisfatórias.
Hoje é possível encontrar, por exemplo, refrigerantes sendo vendidos em bancas de jornal e farmácias, sandálias em padarias e até pães sendo feitos nas lojas de conveniência dos postos de gasolina. Situações que podem parecer normais nos dias atuais, mas que eram inconcebíveis num passado recente.
Nesse passado, os refrigerantes eram artigos exclusivos de bares e supermercados, as sandálias de sapatarias e os pães de padaria, relações que parecem óbvias, afinal de contas o cliente buscava esses estabelecimentos quando demandavam tais produtos.
Aliás, os próprios varejistas buscavam, ainda que empiricamente, se posicionar como especialistas naquilo que se propunham a comercializar e não admitiam usar suas áreas de vendas para produtos diferentes dos habituais. Certamente não pensavam no conceito de conveniência, tampouco nas compras por impulso.
Derrubar tal paradigma foi um enorme desafio para ambos os lados. 
Para a indústria, pois, por possuir uma estrutura totalmente direcionada ao convencional - onde se incluem embalagens de embarque, equipes de vendas, veículos de entrega, condições comerciais e merchandising, entre outros - precisou fazer investimentos para que os novos canais pudessem ser bem atendidos. Isso tudo sem a certeza da aceitação do consumidor e dos próprios varejistas desses novos canais. Devem ainda ser acrescentadas ao cenário: a provável desconfiança de parte do board e a pressão dos antigos clientes que passariam a ter novos concorrentes.
Pelo lado do “novo” varejo fez-se necessário: apostar na dedicação de um espaço para a inclusão de novos itens no mix - o que contempla layout de loja, planograma e área de estoque -, criar novos mecanismos de compras, vendas e controles, correr o risco de perder o posicionamento conquistado ao longo dos anos e passar a ter novos concorrentes, os quais, talvez, com melhores condições negociais em virtude de possuírem uma relação mais longa com a indústria .
O que podemos concluir com esse artigo é que ideias para aproximar ou oferecer produtos ao cliente devem sempre ser analisadas, ainda que aparentemente possam parecer descabidas e difíceis quando surgem. 
Sendo importante ter em mente que tais iniciativas têm a função primordial de complementar o sortimento de produtos e que eventuais substituições radicais no mix original podem incorrer em sérios riscos tanto para a operação quanto para a identidade e posicionamento das marcas envolvidas.




terça-feira, 3 de abril de 2018

Analisando o patrocínio

O atletismo nacional sofrerá um forte baque com o fim da equipe B3 -  ex-BM&F Bovespa -  por onde competiram grandes nomes da modalidade no Brasil. Esse patrocínio foi responsável por dar condições para vários atletas treinarem, competirem em altíssimo nível e até conquistarem medalhas olímpicas. A situação traz consequências ainda mais graves pelo fato de não existirem muitas equipes estruturadas nesse esporte.
Fazendo uma analogia com o futebol brasileiro, seria algo mais ou menos como a decretação do fim da quase totalidade dos times que jogam a Série A, diminuindo assim a oferta de vagas, sendo que nesse caso ainda haveria a possibilidade de alguns jogadores se transferirem para o exterior. Situação que seria mais difícil no atletismo tanto em função das características dos campeonatos – não costuma haver competições importantes entre clubes – quanto pelo nível técnico dos atletas dessa modalidade, afinal o Brasil não chega a ser uma potência nesse esporte.
A empresa B3 em sua nota oficial relatou que o fim se deveu a uma mudança na estratégia de investimentos, pois pretende dar um foco maior à educação. Nada a contestar, é um direito e uma razão bastante nobre.
Contudo, valem ser abordados alguns pontos que auxiliam a reflexão sobre o fato.
O primeiro diz respeito ao argumento “direcionar recursos para atividades vinculadas à educação”, o qual pode denotar que o esporte de alto rendimento não atende a essas expectativas. Pode até ser que realmente não atenda, mas seria importante entender quais foram as expectativas geradas e avaliar o que deveria ser feito para atendê-las, de preferência antes do fim da relação. 
Ainda concernente à consolidação do esporte como um agente de educação, vemos que as empresas ainda pouco exploram a possibilidade de o patrocínio servir como um meio de posicionamento da organização, de forma que ela possa ser  percebida como uma instituição atenta à promoção da sustentabilidade do planeta e à melhoria de vida dos mais pobres, condições essas inerentes ao esporte e que vão ao encontro dos conceitos do marketing 3.0 preconizado por Kotler e já abordado aqui.
Por fim, não podemos deixar de considerar as especulações a respeito de que a troca do presidente da B3 teve forte influência na decisão tomada, o que é bem factível, afinal de contas muitos dos patrocínios que existem ou existiram no Brasil aconteceram em função da predileção dos principais gestores pela atividade patrocinada, o que não significa que os aspectos relacionados ao marketing tenham sido desprezados.
Exemplifica bem esse tipo de relação os investimentos que a Brasil Telecom e o Pão de Açúcar fizeram no esporte, os quais foram facilitados pela visão e  proximidade de seus gestores com a atividade, valendo ressaltar que independentemente disso as iniciativas implementadas eram totalmente fundamentadas nos mais rígidos princípios de marketing.
Todavia, o grande problema desse tipo de “motivação” para investir é que o risco de rompimento aumenta com a troca de comando, pois por mais embasados que sejam os projetos de patrocínio, sempre haverá internamente contestações advindas de outras áreas, seja por uma questão de crença na maior efetividade de outros investimentos, seja por miopia.



terça-feira, 27 de março de 2018

E o vencedor é...

Sempre considerei meio sem sentido prático as comparações, principalmente as mais subjetivas, que se tentam fazer acerca de quem é o melhor em algo, as razões dessa convicção podem ser vistas no artigo https://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2014/02/quem-e-o-melhor.html.
Entendo, no entanto, que esse tipo de iniciativa tem o poder de engajar as pessoas seja votando ou opinando sobre os resultados das “enquetes”.
Ao final dos campeonatos brasileiros, por exemplo, são elencados os melhores em cada posição, a revelação e o craque da competição. Em 2017, o título de melhor jogador coube ao atacante Jô, artilheiro do time que se sagrou campeão.
Em termos técnicos, podemos concordar ou não com a escolha, assim como aconteceria se fosse outro nome, razão pela qual não entraremos nessa discussão. O problema aqui, no meu modo de ver, está relacionado ao fato desse jogador ter feito um gol com a mão e na entrevista após o jogo ter negado a infração, mesmo com câmeras evidenciando a violação. Vale também lembrar que nesse mesmo campeonato o citado jogador deixou de levar um cartão amarelo, que o suspenderia da próxima partida, em razão de o adversário ter assumido a execução de uma falta que o juiz tinha originalmente  creditada ao "artilheiro".
Entrar no mérito se ele deveria ter se acusado no momento do lance, apesar de tentador, levaria a discussão para o lado do “calor do jogo”, o qual poderia, em tese, atenuar a falha em não reconhecer a infração. Prefiro assim direcionar o foco para aqueles que votaram no jogador como o craque do campeonato, pois esses no momento do sufrágio não estavam sob efeito do “calor do jogo”, ou seja, nada mais natural que escolhessem qualquer outro que não estivesse no centro de alguma polêmica de tamanha magnitude, de forma a mostrar que atos desonestos não devem jamais serem ignorados.
Há que se ter em mente que potenciais patrocinadores buscam associar suas marcas a atividades que passem credibilidade e sejam percebidas como sérias.
O caso atinge maior gravidade por ter ocorrido no esporte - atividade que deve ter como propósito ser um agente de transformação educacional – e num país onde escândalos e julgamentos se sucedem numa elevada frequência.
Como escrevi acima, vejo essas enquetes com um cunho meramente promocional, válidas, portanto, para o que se propõem. Muitas empresas também instituem premiações relativas aos “melhores” fornecedores, parceiros e clientes, os quais são avaliados dentro de alguns critérios objetivos e referendados – ou não – por atributos subjetivos relacionados a interesses estratégicos e adoção de práticas de governança.
No caso do “Craque do Brasileirão” pode até ser que os “votantes” tenham se esquecido do incidente ocorrido três meses antes, o que é mais grave, pois pode denotar não ter havido a devida indignação ou, ainda, ser normal que se tenha sucesso independentemente dos meios utilizados para isso.
Quem sabe esse mesmo “eleitor” não tenha discursado publicamente contra o jogador após o gol de mão, mas no “silêncio do voto” tenha preferido instituir  alguma ética própria.
Em vista disso, receio demais que esse “colégio eleitoral” seja uma estratificação de uma sociedade que brada contra a desonestidade, mas que no fundo a tolera, a exalte e, quem sabe, a pratique se tiver oportunidade.