terça-feira, 24 de abril de 2018

Salário não é tudo


Na época em que alguns clubes de futebol estavam para trocar seus tradicionais fornecedores de material esportivo por empresas "aventureiras", escrevi um artigo sob o título “Dinheiro não é tudo”  - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2015/12/dinheiro-nao-e-tudo.html - , nele mostrava a importância de se considerar inúmeros outros fatores em decisões que envolvem relações duradouras e não apenas o dinheiro. Pena que na época o texto não foi entendido pelos gestores desses clubes, que acabaram optando por terem como parceiro uma marca incapaz de arcar com os compromissos – inclusive pagamentos – contemplados em contrato. 
Derivando para uma situação de escolha do emprego, fato que reconheço ser mais raro em cenários de crise econômica, podemos afirmar que salário não é tudo. 
Não me refiro aqui apenas aos benefícios que se incorporam ao salário e podem ser mensurados quantitativamente. Tampouco faço alusão a outros fatores relacionados às perspectivas de carreira e à melhor qualidade de vida como a proximidade da residência e atividades que, em tese, não sejam ligadas ao exercício das funções.
Claro que tudo isso é importante na tomada de decisão, porém, há outra variável que também considero de extrema relevância: o líder, aquele a quem o colaborador se reportará. 
E quais seriam as principais características de um bom líder? Antecipo que não serão citados nessa resposta aspectos como caráter e honestidade, visto serem essas obrigações de qualquer ser humano, aliás, esses jamais deveriam ser vistos como pontos de diferenciação. 
Partindo da premissa da plena capacitação técnica do líder, a qual consiste no conhecimento da função e na visão do coletivo, a diferenciação, no meu modo de ver, se dá em duas grandes frentes: 
Capacidade de desenvolvimento, que consiste em extrair o melhor de cada colaborador, de modo que não se exija o que não se conseguirá obter, mas que se descubra e explore os respectivos potenciais, valendo ressaltar que muitas desses podem até então serem desconhecidos. 
Tratamento dispensado, onde a confiança irá reger o relacionamento, de forma que todo comandado perceba que o que é solicitado faz parte de um plano de ação e que a exigência será sempre proporcional à sua capacidade. Além disso, deverá acreditar que o líder o preservará e o orientará em casos de mau desempenho antes de qualquer atitude mais drástica, já os sucessos sempre lhe serão reconhecidos publicamente. Infelizmente, muitos líderes confundem cobrança com desrespeito, parecendo esquecer que o equilíbrio psicológico influencia sobremaneira o desempenho e, consequentemente a coesão da equipe. 
Para deixar ainda mais claro e objetivo o que foi escrito acima, vale citar um exemplo de liderança extraído do esporte: o técnico Bernardinho, detentor de inúmeros títulos e que recentemente levou sua equipe à final da Superliga de voleibol com uma equipe teoricamente inferior, mas que conseguiu se superar justamente em função do desenvolvimento e tratamento proporcionado.
Não custa lembrar que muitas das jogadoras e membros da comissão técnica abriram mão de remunerações superiores ofertadas por outras equipes para poderem ser lideradas pelo técnico, o que corrobora para confirmar o título do artigo.



terça-feira, 17 de abril de 2018

Marketing - da ideia ao produto



Do surgimento de uma ideia ao lançamento de um produto existe um árduo e complexo caminho a ser percorrido, desse percurso fazem parte: a conceituação, os estudos de viabilidade econômica, as análises de mercado e a verificação dos aspectos legais, isso sem falar nas particularidades relacionadas às áreas de produção, logística, financeira, comercialização e marketing. 
Para ilustrar o que se pretende abordar nesse artigo recorreremos ao case relativo ao lançamento dos uniformes elaborados pela Umbro para os times brasileiros por ela supridos. A citada coleção tem o nome de  “Projeto Nations” e utiliza como inspiração alguns dos países que participarão da Copa do Mundo de 2018.
Antes de prosseguirmos é preciso ressaltar que a escolha do tema que servirá como inspiração para os uniformes dos clubes não é uma tarefa simples quando feita de maneira criteriosa, isso porque ela costuma se basear em algum fato marcante da história dessas instituições, o que por si só já confere uma maior complexidade, tamanho o cardápio de opções. Além disso, há a preocupação em se diferenciar dos modelos mais recentes e de coincidências de gosto duvidoso.
Nesse ponto é preciso reconhecer que a iniciativa da Umbro se mostrou bastante criativa, ainda que no passado alguns clubes brasileiros já tenham “tentado” ter seu terceiro uniforme com motivos que remetessem à própria seleção brasileira. 
Outra estratégia que vem sendo adotada com boa frequência no mercado também se fez presente na campanha. Refiro-me aqui ao storytelling, narração de uma história para se fortalecer o conceito e o posicionamento dos produtos. Vide http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2015/10/o-storytelling-chegou-ao-esporte.html 
Por se tratar de uma questão de ordem subjetiva, não será feito aqui nenhum juízo de valor sobre os “elos” que serviram como enredos para a narrativa da associação entre os clubes e os respectivos países cujos símbolos e cores adornam os uniformes. 
Ainda como parte do processo de análise de viabilidade do projeto há uma questão que é de fundamental importância: as expectativas de vendas.
Nesse quesito torna-se importante considerar que em ano de Copa do Mundo a camisa da seleção brasileira passa a ser mais desejada, aliado a isso é preciso reconhecer que o nível de renda atual não permite uma grande elasticidade de demanda por parte expressiva da população. Dessa forma é possível supor que algum – ou alguns – dos três uniformes anuais rotineiramente lançados pelos clubes seja preterido em favor da camisa da seleção. Entre os fatores que deverão pesar nessa escolha estão: o momento do time, o período do lançamento e até mesmo o aspecto estético.
Por último, vale discutir um tópico que talvez seja o mais sensível nesse caso: o eventual entrevero judicial que pode surgir com as marcas de material esportivo que são as fornecedoras das seleções “homenageadas” na campanha da Umbro, afinal de contas, é bem plausível que as camisas oficiais desses países sejam de alguma forma impactadas com a coleção. Problema que pode inclusive respingar nos clubes, visto que esses auferirão royalties com as vendas desses produtos.
A conclusão principal que se deve tirar dessas reflexões é que no âmbito do marketing qualquer ideia inovadora precisa ser muito bem trabalhada até que se transforme em um case de sucesso.








terça-feira, 10 de abril de 2018

Pontos alternativos



O setor esportivo, com o intuito de estar presente para novos públicos e promover as modalidades, tem adotado como uma de suas iniciativas a realização de competições em locais que originalmente não são voltados para esses eventos.
Entre essas ações podemos elencar a instalação de uma piscina na praia de Copacabana, partidas de voleibol em estádios de futebol e partidas de hockey sobre o gelo em arenas a céu aberto nas quais costumam acontecer jogos de beisebol e futebol americano.
São ideias bastante originais, mas que devem ter causado dúvidas e rejeições quando sugeridas pela primeira vez.
Reações similares também ocorrem no mercado de bens de consumo, onde disponibilizar produtos para o maior número de pessoas é objetivo de todo gestor, evidentemente que de forma rentável, ou seja, dentro de condições em que os custos de marketing, logística e comercial sejam compensados pelo maior volume de vendas com margens de lucro satisfatórias.
Hoje é possível encontrar, por exemplo, refrigerantes sendo vendidos em bancas de jornal e farmácias, sandálias em padarias e até pães sendo feitos nas lojas de conveniência dos postos de gasolina. Situações que podem parecer normais nos dias atuais, mas que eram inconcebíveis num passado recente.
Nesse passado, os refrigerantes eram artigos exclusivos de bares e supermercados, as sandálias de sapatarias e os pães de padaria, relações que parecem óbvias, afinal de contas o cliente buscava esses estabelecimentos quando demandavam tais produtos.
Aliás, os próprios varejistas buscavam, ainda que empiricamente, se posicionar como especialistas naquilo que se propunham a comercializar e não admitiam usar suas áreas de vendas para produtos diferentes dos habituais. Certamente não pensavam no conceito de conveniência, tampouco nas compras por impulso.
Derrubar tal paradigma foi um enorme desafio para ambos os lados. 
Para a indústria, pois, por possuir uma estrutura totalmente direcionada ao convencional - onde se incluem embalagens de embarque, equipes de vendas, veículos de entrega, condições comerciais e merchandising, entre outros - precisou fazer investimentos para que os novos canais pudessem ser bem atendidos. Isso tudo sem a certeza da aceitação do consumidor e dos próprios varejistas desses novos canais. Devem ainda ser acrescentadas ao cenário: a provável desconfiança de parte do board e a pressão dos antigos clientes que passariam a ter novos concorrentes.
Pelo lado do “novo” varejo fez-se necessário: apostar na dedicação de um espaço para a inclusão de novos itens no mix - o que contempla layout de loja, planograma e área de estoque -, criar novos mecanismos de compras, vendas e controles, correr o risco de perder o posicionamento conquistado ao longo dos anos e passar a ter novos concorrentes, os quais, talvez, com melhores condições negociais em virtude de possuírem uma relação mais longa com a indústria .
O que podemos concluir com esse artigo é que ideias para aproximar ou oferecer produtos ao cliente devem sempre ser analisadas, ainda que aparentemente possam parecer descabidas e difíceis quando surgem. 
Sendo importante ter em mente que tais iniciativas têm a função primordial de complementar o sortimento de produtos e que eventuais substituições radicais no mix original podem incorrer em sérios riscos tanto para a operação quanto para a identidade e posicionamento das marcas envolvidas.




terça-feira, 3 de abril de 2018

Analisando o patrocínio

O atletismo nacional sofrerá um forte baque com o fim da equipe B3 -  ex-BM&F Bovespa -  por onde competiram grandes nomes da modalidade no Brasil. Esse patrocínio foi responsável por dar condições para vários atletas treinarem, competirem em altíssimo nível e até conquistarem medalhas olímpicas. A situação traz consequências ainda mais graves pelo fato de não existirem muitas equipes estruturadas nesse esporte.
Fazendo uma analogia com o futebol brasileiro, seria algo mais ou menos como a decretação do fim da quase totalidade dos times que jogam a Série A, diminuindo assim a oferta de vagas, sendo que nesse caso ainda haveria a possibilidade de alguns jogadores se transferirem para o exterior. Situação que seria mais difícil no atletismo tanto em função das características dos campeonatos – não costuma haver competições importantes entre clubes – quanto pelo nível técnico dos atletas dessa modalidade, afinal o Brasil não chega a ser uma potência nesse esporte.
A empresa B3 em sua nota oficial relatou que o fim se deveu a uma mudança na estratégia de investimentos, pois pretende dar um foco maior à educação. Nada a contestar, é um direito e uma razão bastante nobre.
Contudo, valem ser abordados alguns pontos que auxiliam a reflexão sobre o fato.
O primeiro diz respeito ao argumento “direcionar recursos para atividades vinculadas à educação”, o qual pode denotar que o esporte de alto rendimento não atende a essas expectativas. Pode até ser que realmente não atenda, mas seria importante entender quais foram as expectativas geradas e avaliar o que deveria ser feito para atendê-las, de preferência antes do fim da relação. 
Ainda concernente à consolidação do esporte como um agente de educação, vemos que as empresas ainda pouco exploram a possibilidade de o patrocínio servir como um meio de posicionamento da organização, de forma que ela possa ser  percebida como uma instituição atenta à promoção da sustentabilidade do planeta e à melhoria de vida dos mais pobres, condições essas inerentes ao esporte e que vão ao encontro dos conceitos do marketing 3.0 preconizado por Kotler e já abordado aqui.
Por fim, não podemos deixar de considerar as especulações a respeito de que a troca do presidente da B3 teve forte influência na decisão tomada, o que é bem factível, afinal de contas muitos dos patrocínios que existem ou existiram no Brasil aconteceram em função da predileção dos principais gestores pela atividade patrocinada, o que não significa que os aspectos relacionados ao marketing tenham sido desprezados.
Exemplifica bem esse tipo de relação os investimentos que a Brasil Telecom e o Pão de Açúcar fizeram no esporte, os quais foram facilitados pela visão e  proximidade de seus gestores com a atividade, valendo ressaltar que independentemente disso as iniciativas implementadas eram totalmente fundamentadas nos mais rígidos princípios de marketing.
Todavia, o grande problema desse tipo de “motivação” para investir é que o risco de rompimento aumenta com a troca de comando, pois por mais embasados que sejam os projetos de patrocínio, sempre haverá internamente contestações advindas de outras áreas, seja por uma questão de crença na maior efetividade de outros investimentos, seja por miopia.



terça-feira, 27 de março de 2018

E o vencedor é...

Sempre considerei meio sem sentido prático as comparações, principalmente as mais subjetivas, que se tentam fazer acerca de quem é o melhor em algo, as razões dessa convicção podem ser vistas no artigo https://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2014/02/quem-e-o-melhor.html.
Entendo, no entanto, que esse tipo de iniciativa tem o poder de engajar as pessoas seja votando ou opinando sobre os resultados das “enquetes”.
Ao final dos campeonatos brasileiros, por exemplo, são elencados os melhores em cada posição, a revelação e o craque da competição. Em 2017, o título de melhor jogador coube ao atacante Jô, artilheiro do time que se sagrou campeão.
Em termos técnicos, podemos concordar ou não com a escolha, assim como aconteceria se fosse outro nome, razão pela qual não entraremos nessa discussão. O problema aqui, no meu modo de ver, está relacionado ao fato desse jogador ter feito um gol com a mão e na entrevista após o jogo ter negado a infração, mesmo com câmeras evidenciando a violação. Vale também lembrar que nesse mesmo campeonato o citado jogador deixou de levar um cartão amarelo, que o suspenderia da próxima partida, em razão de o adversário ter assumido a execução de uma falta que o juiz tinha originalmente  creditada ao "artilheiro".
Entrar no mérito se ele deveria ter se acusado no momento do lance, apesar de tentador, levaria a discussão para o lado do “calor do jogo”, o qual poderia, em tese, atenuar a falha em não reconhecer a infração. Prefiro assim direcionar o foco para aqueles que votaram no jogador como o craque do campeonato, pois esses no momento do sufrágio não estavam sob efeito do “calor do jogo”, ou seja, nada mais natural que escolhessem qualquer outro que não estivesse no centro de alguma polêmica de tamanha magnitude, de forma a mostrar que atos desonestos não devem jamais serem ignorados.
Há que se ter em mente que potenciais patrocinadores buscam associar suas marcas a atividades que passem credibilidade e sejam percebidas como sérias.
O caso atinge maior gravidade por ter ocorrido no esporte - atividade que deve ter como propósito ser um agente de transformação educacional – e num país onde escândalos e julgamentos se sucedem numa elevada frequência.
Como escrevi acima, vejo essas enquetes com um cunho meramente promocional, válidas, portanto, para o que se propõem. Muitas empresas também instituem premiações relativas aos “melhores” fornecedores, parceiros e clientes, os quais são avaliados dentro de alguns critérios objetivos e referendados – ou não – por atributos subjetivos relacionados a interesses estratégicos e adoção de práticas de governança.
No caso do “Craque do Brasileirão” pode até ser que os “votantes” tenham se esquecido do incidente ocorrido três meses antes, o que é mais grave, pois pode denotar não ter havido a devida indignação ou, ainda, ser normal que se tenha sucesso independentemente dos meios utilizados para isso.
Quem sabe esse mesmo “eleitor” não tenha discursado publicamente contra o jogador após o gol de mão, mas no “silêncio do voto” tenha preferido instituir  alguma ética própria.
Em vista disso, receio demais que esse “colégio eleitoral” seja uma estratificação de uma sociedade que brada contra a desonestidade, mas que no fundo a tolera, a exalte e, quem sabe, a pratique se tiver oportunidade.



terça-feira, 20 de março de 2018

O patrocínio máster

Quando se fala sobre as receitas dos clubes de futebol, as relativas ao patrocinador máster são habitualmente as mais lembradas, fato que pode ser explicado em função da maior exposição, a qual propicia uma suposta maior tangibilidade a essa propriedade. No entanto, vale esclarecer que no Brasil o montante desses recursos tem pouca significância quando comparado com o obtido através da comercialização dos direitos de transmissão ou mesmo com as folhas salariais. Já em outros países, essa fonte costuma muitas vezes ser a mais importante.
Além da diferença entre a participação das receitas de patrocínio sobre o total do faturamento recorrente, é também possível perceber outras particularidades nesse tipo de relação, algumas dessas influenciadas pelos órgãos de regulamentação locais.
Entre as distinções mais percebidas estão: a concentração de ramos de atividades, a concentração de patrocinadores e as suas respectivas nacionalidades.
Serviu como base para a análise aqui relatada, uma amostra constituída pelos  campeonatos nacionais de nove países: Brasil, EUA (MLS), México, Inglaterra, Espanha, Alemanha, Itália, França e Portugal na última temporada – 2017 para os campeonatos que se iniciam e terminam no mesmo ano e 201718 para os que têm a competição iniciando no meio do ano.
Na Inglaterra, na Alemanha e na França encontramos um patrocinador para cada time. Essa situação quase se repetiu na MLS, não fosse o Bank of Montreal ter patrocinado  o Toronto FC e o Montreal Impact, e na Itália em função da Roma estar sem patrocínio máster. 
Na contra mão dessa pulverização vimos o Brasil com o maior índice de concentração, visto que um mesmo banco patrocinou 70% das equipes.
Quando voltamos nossa análise para os ramos de atividades dos patrocinadores, constatamos que o setor financeiro é o mais presente, estando em 23% das equipes que compuseram a amostra. No Brasil esse percentual atingiu 85%, valendo salientar que nenhuma equipe francesa ou italiana possui empresa desse segmento como patrocinadora. Outra concentração digna de destaque se dá na Premier League, pois nove das vinte equipes envergam como máster algum site de apostas.
No que tange à nacionalidade das patrocinadoras, vemos que o Brasil é o único país em que 100% delas têm sua matriz localizada na própria nação. O país que mais se aproxima desse índice é o México com 83,3% e o mais distante é a Inglaterra com 35%, o que se explica pelo fato de os sites de apostas geralmente se localizarem em paraísos fiscais.
Excetuando a Caixa, presente apenas no Brasil, a empresa que mais aparece como patrocinadora máster é a companhia aérea Emirates que está no Real Madrid, Paris St. Germain, Milan, Arsenal, Benfica e Hamburgo.
Focando especificamente o Brasil, nos deparamos com um cenário completamente diferente do que se vê nas principais ligas do mundo, tanto pelos pontos observados acima como também por não ter entre as marcas patrocinadoras nenhuma empresa dos ramos de aviação, telecomunicações ou montadora de automóveis, setores que movimentam elevadas cifras. 
As causas para essa situação estão provavelmente ligadas à baixa maturidade da indústria esportiva nacional, o que abrange tanto o lado dos clubes e confederações como o dos potencias patrocinadores. 
Não podemos ainda deixar de considerar como influenciadores desse panorama a conjuntura econômica e os aspectos ligados à educação da população.


terça-feira, 13 de março de 2018

Os clubes de futebol que mais faturam


Assim como foi feito em 2016, apresentamos a seguir um texto que tem como intuito analisar os clubes de futebol que mais faturam. O texto se baseia no relatório anual elaborado desde 2006-07 pela consultoria Deloitte sob o título de  Football Money League, o qual por sua vez alimenta o estudo da Jambo Sport Business.
Nesse material são computadas as receitas dos clubes que mais faturaram na temporada 2016-17, segmentadas pelas linhas de matchday (bilheteria + sócio futebol), broadcasting (direitos de transmissão) e commercial (patrocínios e licenciamentos).
Pela 2ª temporada consecutiva a liderança coube ao Manchester United, fato que deixa evidente o elevado patamar em que se encontram os clubes ingleses e a própria Premier League no que tange à gestão.  Essa supremacia fica ainda mais evidente ao repararmos que os clubes dessa liga são sempre os mais presentes entre os TOP 10 desse ranking.
O perfil de composição de receitas do Manchester United é bem interessante, pois nos três primeiros períodos avaliados o matchday foi o sua maior fonte, já em 2009-10 e 2010-11 o broadcasting ficou como a linha mais representativa, até que em 2011-12 as receitas comerciais passaram a ser as principais.
O Real Madrid, que até a temporada 2014-15 foi sempre o clube com maior faturamento, aparece agora na 2ª colocação, uma posição acima da que ocupava no período anterior. Mesmo sendo a fonte de receita menos representativa, o seu faturamento com matchday é o 2º entre os clubes analisados. Em termos de broadcasting, o clube sempre esteve entre as duas maiores forças e desde 2011-12 é o clube que mais recebe com direitos de transmissão. As receitas advindas do commercial - a principal desde 2012-13 - o colocam como terceiro, atrás de Bayern Munchen e Manchester United.
Em 3º lugar no relatório em questão aparece o Barcelona. Sua composição de receitas é semelhante ao do seu rival espanhol. O clube catalão foi o que mais faturou com matchday em 2016-17, no entanto, foi apenas o oitavo em broadcasting e quarto em commercial.
Completam a lista dos 10 que mais faturaram: Bayern Muchen, Manchester City, Arsenal, Paris Saint Germain, Chelsea, Liverpool e Juventus.
A disputa entre Manchester United e Real Madrid com a sombra do Barcelona é digna de destaque, pois mostra que o clube inglês, mesmo com resultados esportivos muito inferiores, conseguiu assumir e manter a liderança em faturamento, ainda que muito apertada, em função do melhor posicionamento de marketing do próprio clube e da liga inglesa.
Por fim, vale relatar que muitas outras análises sobre o estudo não foram aqui incluídas com o intuito de evitar que o texto ficasse muito longo e diferente do formato tradicionalmente adotado, porém, as mesmas podem ser acessadas  através  do link https://www.slideshare.net/jambosb/os-clubes-de-futebol-que-mais-faturam

terça-feira, 6 de março de 2018

O planejamento precisa ser estratégico

Qualquer pessoa que tenha bons conhecimentos de gestão entende que o “planejamento estratégico” é fundamental para qualquer organização, no entanto, muitas organizações ainda não se deram conta dessa necessidade, o que pode ser explicado pela ignorância acerca do que efetivamente isso venha a ser, ainda que habite os discursos dos que não a utilizam.
Escrever detalhadamente sobre esse instrumento demandaria um espaço bem maior do que usualmente ocupam os textos daqui, razão pela qual serei sucinto na descrição e explorarei um case que sirva para ilustrar o conceito.
Em linhas gerais, trata-se de um processo da identificação de onde a organização está, aonde quer chegar e o que precisa fazer para isso, tendo como etapas: uma detalhada análise da situação, determinação  dos objetivos, definição das estratégias e construção de um plano de ações.
Peguemos então como tema para reflexão as ligas do futebol mundial que mais distribuíram receitas oriundas dos direitos de transmissão: Premier League  da Inglaterra – 2.753,9 bilhões de euros - e  La Liga da Espanha - 1.246,7 bilhão de euros.
A utilização desse tipo de receita como parâmetro se explica por ser ela a única que sofre forte influência das ligas, visto que bilheteria, patrocínios e comercialização de jogadores ficam na alçada individual de cada clube.
No caso da liga inglesa, o plano estratégico privilegiou o equilíbrio entre os clubes participantes, de modo que todos recebam valores expressivos e possam contratar os principais jogadores do mundo, o que aumenta o interesse do mercado e assim se consegue vender tais direitos por valores mais altos. A diferença entre o Chelsea, clube que mais recebeu em 2016-17 e o Sunderland, o que menos faturou com direitos de transmissão, foi de apenas 61,5%.
Já a liga espanhola optou pela concentração de recursos em poucos clubes para que esses pudessem ter projeção mundial. Ainda que pareça discriminatório, essa definição propicia benefícios para todas as equipes que disputam o campeonato nacional, já que os clubes “privilegiados” conseguem atrair audiência para seus jogos independentemente de quem sejam os adversários. Aqui o Barcelona - clube que mais recebeu na última temporada – faturou 272% a mais do que o Léganes, que foi o que menos recebeu.
Esse comparativo nos permite claramente ver que houve planejamento estratégico nas duas ligas, mesmo com objetivos, estratégias e planos de ações diferentes. Ao se analisar a composição de receitas dos principais clubes desses campeonatos, é possível constatar que os ingleses faturam 42% com broadcasting enquanto os espanhóis têm nessa fonte 38,8% do seu montante, já a linha de marketing (patrocínios) corresponde 38,3% e 41,7% respectivamente.
É importante ressaltar que grandes verbas, apesar de fundamentais, não se traduzem necessariamente em bons resultados, visto ser primordial que elas sejam bem geridas.
Outro aspecto a ser relatado é que a existência de um planejamento estratégico por parte da organização responsável pelos campeonatos não exime os clubes de terem o seu próprio planejamento.
No Brasil não parece haver um planejamento estratégico por parte da entidade que rege o campeonato nacional. Vemos hoje uma distribuição de receitas de transmissão capitaneada basicamente pelas emissoras, que pouco se importam em posicionar o produto. Essa distribuição, além de bastante injusta, não consegue fazer com que os clubes que mais recebam atinjam um patamar de elevado destaque seja interna ou externamente, fato que pode ter como justificativas: gestões ineficazes, montantes totais insuficientes para a contratação, baixo índice de retenção de craques que venham a impactar a audiência e, consequentemente, o valor de comercialização dos direitos de transmissão.
Reparem que a referência à gestão no parágrafo anterior não tem como causa o equacionamento de dívidas ou a geração de caixa, essa parte até que tem sido bem executada pela grande maioria dos clubes. A menção se faz justamente à falta de um planejamento estratégico que permita a união das equipes em prol de um posicionamento que valorize o produto/campeonato.




terça-feira, 27 de fevereiro de 2018

Bandidos com camisas


Quando algum jogo apresenta uma baixa presença de público as discussões sobre as causas giram em torno do preço dos ingressos, do calendário, do horário, da crise econômica, do mau momento do time, da concorrência de outras atividades, da transmissão pela TV, etc. Todas essas razões, sem dúvida, contribuem para o afastamento do público.
De forma proposital não adicionei a violência à relação de causas citadas, e não o fiz por entender ser essa uma variável que envolve muito mais do que ajustes mercadológicos, econômicos ou técnicos. Envolve uma forte política voltada à educação, elaboração de leis severas e um poder judiciário competente que puna com o máximo de rigor àqueles que covardemente se utilizam da violência para depredar patrimônios e saquear ambulantes que tentam subsistir vendendo produtos para os que ali estão para se divertir.
Os incidentes ocorridos no jogo final da Copa Sul-americana de 2017 deixaram evidente o processo de degradação da sociedade e as índoles perversas dos marginais.
Isso mesmo, não passam de marginais, e para esses nem vou entrar no mérito de explicar que suas ações afastam público, patrocinadores e interesse da mídia. Idiotas que são não iriam entender, mas para os leitores vale desenvolver o assunto dentro dessas três linhas de receitas citadas acima.
Em relação à não ida ao estádio, a explicação é óbvia: ninguém quer estar numa zona de risco, porém há algo ainda pior, que é o fato de que ao se afastar as famílias se afasta as crianças, o que inibe a renovação da torcida e de fãs da modalidade.
Sobre patrocínio, a história nos mostra algumas situações de empresas que preferiram ficar fora do futebol após verem suas marcas serem expostas não apenas nos editorias esportivos, mas também nas páginas policiais com elementos sendo presos ou brigando de forma covarde. É importante lembrar que a decisão de um patrocínio, por mas evidências de retorno que possam existir, é discutida e questionada frequentemente pelos demais membros do board de uma corporação, sendo que qualquer incidente negativo fortalece a ala que é contra a iniciativa.
Quanto às receitas advindas da mídia é importante entender que essas se formam através do que as emissoras arrecadam com as vendas dos patrocínios das transmissões aos anunciantes, os quais, além de audiência querem ver suas marcas associadas a algo bom. 
Pode até ser que a audiência não sofra muito impacto em um primeiro momento, ainda que a concorrência com outras formas de entretenimento esteja crescendo, porém, com o processo de formação de novos torcedores sendo prejudicado, conforme escrito anteriormente, é de se esperar que no futuro a queda na audiência ocorra. Além disso, a possibilidade de despertar o interesse  e transmitir os jogos para o mercado externo, o que aumentaria a audiência, também se torna improvável.
Tal quadro pode levar naturalmente a um menor interesse dos anunciantes por esse tipo de entretenimento, o que afetaria sobremaneira os clubes de futebol.
Diante dessas reflexões, creio que o título do artigo se enquadre perfeitamente aos marginais que causam o mal ao esporte.



terça-feira, 20 de fevereiro de 2018

Patrocinar é associar

Creio que não haja dúvida de que a demanda por patrocínio costuma ser maior do que a oferta, ainda que no caso dos grandes eventos possa haver uma procura superior e até disputas pelas propriedades disponibilizadas entre marcas de uma mesma categoria de produto.
Diante dessa condição, se espera dos “patrocináveis” um empenho muito grande no âmbito da elaboração dos projetos e na preparação para as negociações, além do que, caso o acordo não se concretize, é usual que a responsabilidade pelo revés lhes seja imputada.
Acho até que na maioria das vezes a avaliação quanto ao responsável pelo insucesso se encontra bem perto da realidade, contudo, não podemos fazer vista grossa em relação ao grau de consciência dos potenciais patrocinadores acerca dos benefícios dessa ferramenta de marketing.
Corrobora para o questionamento acima o patrocínio ao carnaval de rua exercido por uma marca de cerveja que, ao decidir pelo investimento, demonstrou pouco se importar com os eventuais danos a sua imagem.
A marca em referência ignorou totalmente as interferências que a "diversão popular" traz na cidade, os percalços causados no trânsito que tiram o direito de ir e vir do cidadão e deixam certas vias sem acesso a veículos de serviços essenciais, tais como ambulâncias e carros de bombeiros.  Desprezaram também os hábitos mais primários de higiene ao não dimensionar que as aglomerações regadas à cerveja têm o poder de provocar necessidades mais frequentes de urinar e que a quantidade de banheiros não daria a devida vazão. Isso sem falar nos demais atos pouco elogiáveis, entre os quais se enquadram o assédio, o atentado ao pudor e a depredação do patrimônio alheio.
É óbvio que à empresa não pode ser imputada a responsabilidade pela falta de educação da população e pela incompetência dos órgãos públicos na organização do evento, todavia, ciente dessas duas variáveis, deveria ser mais cuidadosa com seu patrimônio mais valioso: sua marca.
Para os que acham que a função do patrocínio é simplesmente influenciar o aumento de vendas no curto prazo, a ação pode ser considerada um sucesso, porém, assevero que se trata de uma visão bastante míope acerca dos potenciais benefícios de um patrocínio.
Na verdade, a ação foi na contra mão do que as empresas mais avançadas no que tange ao marketing e ao branding estão praticando, que é trabalhar para que suas marcas sejam percebidas como responsáveis por fazer um mundo melhor e guiadas por valores de respeito e sustentabilidade.
Claro que vender é importante, mas não vislumbrar que esse maior consumo imediato e "não consciente" pode vir a trazer consequências na saúde das pessoas ou até mesmo redundar em restrições/proibições desses eventos, o que influenciaria as vendas futuras, é desprezar o poder do marketing.
Além do que, à medida que uma marca de cerveja não trabalha um posicionamento que a diferencie na mente do consumidor, ela passa a disputar um mercado fortemente baseado na guerra de preços, onde a fidelidade é não se faz presente.
Curiosamente, muitas dessas empresas que investem suas verbas em atividades desse tipo, pouco se comovem com propostas de patrocínios relacionadas a fomentar o esporte como um agente de educação.
As razões para essa opção são difíceis de precisar, podem estar realmente relacionadas à obtusa confusão entre marketing e vendas, ou pior, à convicção de que um maior contingente de praticantes de esportes – e consequentemente mais consciente - inibiria o consumo de seus produtos, o que também não condiz com a realidade.



terça-feira, 13 de fevereiro de 2018

Falta de gentileza gera...


Entre as inúmeras variáveis para se avaliar um profissional, existe uma que costuma esclarecer muito a respeito da pessoa com quem estamos lidando, essa não se refere à facilidade de comunicação, raciocínio lógico, conhecimento técnico ou demais valências que costumam ser investigadas num processo seletivo. Refiro-me à educação, e não se trata aqui da educação formal, tampouco de etiqueta, ambas também valorizadas. Falo da educação social, aquela que se adquire em casa, desde os mais tenros tempos.
Uma das melhores formas de avaliá-la é observando o comportamento em relação ao retorno de uma ligação ou de uma mensagem. 
Não me refiro aqui às mensagens de spam ou ligações de telemarketing, aliás, os próprios remetentes e as células de call center ativo já contemplam um elevado índice de abordagens sem sucesso em suas campanhas. Porém, quando se trata de um contato pessoal/individual, fica difícil encontrar explicações para a atitude, ou não.
Nem vou entrar no mérito do tempo de demora para os retornos e respostas, pois apesar de achar que esses deveriam ocorrer num prazo máximo de 24 horas, entendo que as atribuições do dia-a-dia e a elevada carga de trabalho, o que inclui receber e responder mensagens, fazem com que o tempo fique cada vez mais escasso, sem contar que muitas vezes se deixa para responder mais tarde e o esquecimento acontece.
Corrobora para a tese de que a “não resposta” está relacionada à falta de educação social, a observação dessas pessoas em outras ocasiões, tais como refeições, reuniões e eventos sociais.
A outra possível causa para essa atitude pouco gentil poderia estar relacionada à personalidade, digamos, interesseira, dessas pessoas, ou seja, só respondem àquilo que possa lhe trazer um benefício futuro. É uma possibilidade, sem dúvida, todavia, denota falta de inteligência, pois o julgamento acerca do interesse de algo deve sempre ultrapassar o curto prazo.
Sobre isso, vale narrar um episódio que ocorreu recentemente acerca de uma consulta que me fizeram sobre um profissional com quem eu já tinha trabalhado e que, por uma dessas coincidências do destino, concorria para uma posição de alta responsabilidade numa organização multinacional cujo representante dos acionistas me conhecia. Mais coincidência ainda tinha sido o fato de que pouco tempo antes da consulta, havia eu tentado contato algumas vezes com o tal candidato, que não respondeu nenhuma das tentativas, fato que junto com os elogios sobre a sua capacidade foi relatado ao representante dos acionistas.
Soube depois que o citado cidadão foi preterido, pois a empresa que o estava entrevistando não tolera atitudes relacionadas à má conduta social, entre as quais, obviamente está incluída a falta de retorno nos contatos.
O exemplo que ilustra o raciocínio foi extraído de forma proposital do ambiente corporativo, isso porque no esporte a incidência desse tipo de postura é ainda bem frequente e sem grandes consequências, o que pode ocorrer devido ao costume com esse tipo de atitude, no entanto, esse tipo de hábito, assim como o de chegar atrasado aos compromissos, tem feito com que eventuais patrocinadores não enxerguem nos potenciais patrocinados a devida credibilidade para investirem suas verbas de marketing.
Falta de visão de longo prazo/inteligência? Falta de educação social? Todas as respostas anteriores?




terça-feira, 6 de fevereiro de 2018

Debate sobre os atletas transgêneros

A Superliga de vôlei feminino 2017/18 apresentou uma novidade que pode fazer com que a modalidade assuma uma posição de protagonismo na história do esporte brasileiro. Refiro-me à inclusão da atleta Tiffany Abreu, que nasceu sob o gênero masculino, mas que através de tratamentos se transformou numa mulher e como tal disputa a competição. Apesar de o seu caso ser o mais comentado, vale citar que no vôlei de praia no Brasil há outra jogadora nas mesmas condições, assim como em outras modalidades ao redor do mundo.
Como era de se esperar, os debates sobre o tema vão se tornando cada vez mais frequentes e interessantes, pois envolvem estudos científicos, opiniões de esportistas e, de nossa parte, reflexões que envolvam os aspectos mercadológicos e operacionais.
Pelo lado dos que defendem a permanência da atleta no esporte de alto de rendimento, temos o endosso da medicina através dos critérios aceitos pelas entidades que regem o esporte.
Deve ser descartada também qualquer tipo de suspeição em relação à intenção de a jogadora ter feito a transformação com o intuito de auferir vantagem no esporte, afinal não parece ser razoável supor que alguém esteja disposto a sofrer os mais diversos tipos de discriminação, exposição e riscos para tão pouco.
Quero também dizer que, apesar do bom nível técnico da atleta, não vejo uma situação de desequilíbrio inconteste por sua presença nas quadras.
Todavia, ainda diante dos argumentos discorridos a favor da jogadora, tendo a ser contra a sua participação, o que se deve a uma única razão: o fato de a atleta ter chegado à estrutura e à altura que tem por ter nascido e crescido sob a influência de hormônios masculinos. Claro que existem mulheres até mais altas e mais fortes, essas, porém, chegaram à estrutura que têm de forma, digamos, natural.
O problema nesse caso é a possibilidade de no futuro haver toda uma preparação para o surgimento de atletas trans com tamanha vantagem em relação às mulheres, que essas venham a desaparecer das competições.
Ressalve-se aqui que tal raciocínio se aplica ao voleibol e demais modalidades nas quais uma estrutura maior auxilia no desempenho.
Como solução para o imbróglio foi ventilada a hipótese da adoção de cotas nos times, só não entendi se nesse caso a proposta contempla a extinção das competições segmentadas por gêneros ou se trata da simples inclusão de um número definido de pessoas nessa condição em uma equipe. De antemão acho bem complicada a operacionalização desse regime, além do que, pode abrir espaço para pleitos de inclusão através de cotas para outros tipos de minorias além das relacionadas ao gênero.
A possibilidade de inclusão de mais categorias segmentadas por gênero - não nos esqueçamos das pessoas que nasceram sob o gênero feminino e se transformaram em homens – pode até ser avaliada, mas não acredito que haja espaço, tampouco um número significativo de atletas nessas condições, para que no curto prazo sejam organizadas competições capazes de despertar o interesse do público, dos patrocinadores e da mídia, até porque está cada vez mais difícil atrair um grau razoável de atenção do público, em função de o mercado vir disponibilizando cada vez mais conteúdos - não apenas de cunho esportivo - enquanto o dia permanece com 24 horas.
Sei que pode parecer duro proibir alguém de atuar em esportes de alto rendimento pelo simples fato de ter buscado uma forma de se sentir feliz. Contudo, a abertura do precedente nesse caso deixaria o esporte  vulnerável a novos tipos de artifícios para se auferir vantagens, o que aumentaria o risco de descaracterizar essa atividade já tão infestada por subterfúgios relacionados ao doping e à corrupção.
Por fim cabem dois esclarecimentos: (i) independentemente de a minha opinião divergir do regulamento atual, defendo o cumprimento do mesmo enquanto estiver em vigor; (ii) minhas desculpas por eventuais erros de nomenclatura sobre gêneros, eles são frutos de minha ignorância.

terça-feira, 30 de janeiro de 2018

Torcer sem distorcer

A frase que dá título ao artigo pode até parecer utópica para os que adicionam ao ato de torcer uma componente perigosíssima: a paixão, a qual é capaz  de contaminar julgamentos e interpretações sobre fatos relacionados aos alvos de suas predileções. E pouca diferença irá fazer se o autor do julgamento tem conhecimento suficiente para opinar a respeito, até porque não se trata de uma opinião isenta e sim da defesa de sua convicção, instituição ou partido.
No futebol, um técnico passará a ser burro no momento em que a escalação e/ou substituição que ele fizer não coincidir com a do sujeito “inteligente” que não conhece os bastidores e jamais teve experiência na profissão, mas se porta como tal.  
Esse tipo de prepotência não fica restrito aos aspectos ligados ao desempenho esportivo, afinal, segundo dizem, todo brasileiro é um técnico. Aliás, a coisa evoluiu de tal forma que agora todo brasileiro é também gestor, independentemente do que tenha estudado ou até que nem tenha estudado.
O que antes parecia limitado ao futebol parece ter extrapolado para diversos segmentos, inclusive para a política em todas as suas manifestações.
Decisões judiciais passaram a ser contestadas por qualquer um, pouco importando se os "contestadores" têm ciência sobre os códigos penais, dos autos dos processos, ou se nem sabem o que isso significa. Se a decisão coincide com o que "torce", o juiz é honesto, caso contrário, trata-se de um venal.
Não se descarta a possibilidade de a falta de honestidade se fazer presente em julgamentos, assim como não podem ser desprezados os graus de isenção de um juiz ou mesmo sua capacidade. Porém, apelar para esses como instrumento de argumentação não me parece razoável.
Outro argumento bastante evocado é o do uso “bom senso”. Para quem o usa, seria interessante perguntar se eles já viram alguém admitir que não tem “bom senso”, ou se consideram o “bom senso” um monopólio deles ou dos que pensam iguais a eles.
Nesse contexto, é bastante provável encontrar pessoas que defendam agressões verbais a um ministro do Supremo Tribunal Federal quando esse está em seu momento de lazer, mas que condene uma senadora que insufle a população contra a decisão de um juiz, ou vice-versa.
Isso sem falar no caso de um  senador que ao se ver contrariado incita a população para ações de violência, mas se sente ultrajado quando a violência é contra ele. 
Para que não pairem dúvidas, acho todos os fatos condenáveis.
Os que aceitam esse tipo de postura apelam para o discurso da democracia como justificativa, o que não faz o menor sentido, pois democracia não dá o direito a ofender e perturbar a ordem de quem quer que  seja.  
Parecem esquecer que a busca pela justiça feita com as próprias mãos e/ou pelo próprio arbítrio abre um precedente perigosíssimo, além do que, vale lembrar que os corruptos agora julgados e condenados tiveram esse mesmo raciocínio ao quererem arbitrar suas remunerações tendo as propinas como complemento de seus salários.



terça-feira, 23 de janeiro de 2018

Gestão de conflitos


O mercado esportivo, principalmente nos países mais maduros, tem apresentado um crescimento extremamente relevante, fato que leva à busca incessante por oportunidades de negócios, entre as quais se incluem as possibilidades para a exposição da marca.
Apesar de não considerar a exposição como o único, tampouco o maior, benefício para uma marca que investe no esporte, não podemos ignorar que a grande maioria das empresas ainda busca esse tipo de contrapartida como indicador de retorno, fato que tem levado a uma busca incessante pela criação de novas propriedades.
É certo que muitas dessas “novas plataformas” fogem totalmente do contexto, mas isso, no meu modo de ver, nem é o mais grave, até porque a frequência de aparições faz com que as pessoas acabem se acostumando. O que considero mais preocupante são as situações que implicam em desagradáveis conflitos de interesses, sem que tenha havido previamente um estudo que ajudasse a regulamentares esses crescentes casos.
No futebol é absolutamente normal ver o Cristiano Ronaldo -  patrocinado pela Nike - usar sem maiores consequências os uniformes do Real Madrid que tem o patrocínio da Adidas, ainda que calce a chuteira da marca norte-americana, visto o item ser de livre escolha por interferir na performance. O inverso acontece com o Messi, patrocinado pela Adidas, mas que utiliza os uniformes do Barcelona que é suprido pela Nike.
Na contramão desse mar relativamente sereno no futebol, vemos na NBA um cenário mais beligerante, onde alguns jogadores tentam ocultar a logo da atual patrocinadora da liga - a Nike - que aparece nas peças e outros como o ala-armador Klay Thompson do Golden State Warriors que em todas as coletivas de imprensa retira da mesa a garrafa de Gatorade que “adorna” o móvel. As inúmeras retiradas do produto renderam uma alta popularidade ao ato. 
Essa atitude tem sua motivação o fato de o jogador possuir o patrocínio de um concorrente da Gatorade, o Body Armor, que já foi tema do blog - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2014/09/bodyarmor-de-frente-com-os-gigantes.html.
Analisando especificamente esse caso, somos tentados a concluir que a obrigação de se ostentar uma garrafa de isotônico sobre uma mesa de entrevista pós-jogo foge do contexto do evento, mesmo porque o atleta nem aparece consumindo o produto.
Tal iniciativa me parece ser mais um daqueles casos que para se forçar a exibição do patrocinador são “criadas” propriedades que pouco agregam à marca, visto a dificuldade de serem ativadas, e criam constrangimentos aos atletas que com elas não possuem vínculos.
Nesse caso, no entanto, a frequência com que vem se repetindo pode estar sendo interessante para todos, exceto a NBA que fica exposta a uma situação desagradável. A BodyArmor tem seu nome divulgado, mesmo sem ter o produto exibido, a Gatorade, por sua vez, passou a ser percebida por muitos que nem reparavam a existência da garrafa na mesa de entrevistas, enquanto que o jogador chama a atenção da indústria para a necessidade da imposição de limites e respeito à imagem dos atletas nos contratos de patrocínios.
Por mais que possa parecer simples, a elaboração de um contrato dessa natureza requer o conhecimento de todas as propriedades envolvidas e possíveis de serem negociadas entre as partes, sob o risco dos conflitos chegarem num patamar que inviabilize o crescimento do setor.