terça-feira, 18 de setembro de 2018

A história dos uniformes nas Copas

Além das disputas esportivas que ocorrem na Copa do Mundo outras acontecem no campo do marketing, onde as marcas de equipamentos esportivos buscam através do fornecimento dos uniformes estar presentes não apenas aos olhos de quem acompanha o evento, mas, sobretudo, na mente dos potenciais clientes e em suas respectivas compras.
Para avaliar esse comportamento das marcas sob a ótica do marketing, a Jambo Sport Business desenvolveu um estudo que analisa as seleções e seus respectivos fornecedores desde a Copa de 1974, edição em que as logos dos fabricantes passaram a “aparecer” em alguns uniformes. Na verdade, apenas a partir da Copa de 2006 que os uniformes de todos os participantes do Mundial tiveram a logo do fornecedor incorporada às peças.
Independentemente das razões, é fato que algumas seleções costumam ter uma maior rotatividade de fornecedores do que outras. Apesar dessa maior “infidelidade” ser mais comum nas federações com menos tradição na modalidade, o que pode indicar que nessas organizações a relação “tempo de contrato/valores” é mais desfavorável, há casos de equipes campeãs do mundo entre as que mais trocam de fornecedores.
O estudo também avalia o posicionamento das marcas baseado em quatro variáveis:
• o nível de exposição, o que se obtém através da observação do número de seleções vestidas;
• a penetração no mercado, visto que é possível presumir que o suprimento à seleção propicia uma melhor distribuição e consequentemente maiores vendas naquele país;
• a distribuição global, pois o patrocínio a seleções reconhecidas mundialmente por praticarem um bom futebol faz com que a disponibilidade das camisas não fique restrita aos países dessas seleções;
• a associação a valores que remetam a sucesso e bom desempenho, afinal de contas, estar na camisa da equipe campeã permite não apenas uma maior exposição e desejo de consumo, como também fortalece os atributos ligados à performance e qualidade.
Diante do exposto, podemos concluir que as seleções mais tradicionais – aquelas em que as vendas de suas camisas não ficam restritas ao próprio país e que não são muito sensíveis aos resultados esportivos – são as mais cobiçadas pelas marcas esportivas, o que faz subir os valores dos contratos deixando assim o mercado mais seletivo.
Tais conclusões podem ser atestadas através da infinidade de números disponibilizados no estudo, os quais mostram que a Adidas, através de seu pioneirismo aliado a sua sólida estrutura, aparece em uma ótima posição nesse mercado, sendo em dez das doze edições de Copa do Mundo analisadas a marca com mais equipes no torneio. Desde 1974, a marca alemã supriu cento e trinta e uma seleções (40,9%), mais do que o dobro da Nike, que apenas a partir de 1998 passou a fornecer para as seleções que disputam o torneio em referência. Como 3ª força aparece a Puma sem ameaçar o protagonismo das líderes, mas que busca com foco no patrocínio individual a jogadores ter um lugar de destaque nesse concorrido mercado.
Para os que quiserem mais informações sobre o tema, o estudo está disponível no link: https://www.slideshare.net/jambosb/as-selees-e-suas-marcas-esportivas-1970-a-2018



terça-feira, 11 de setembro de 2018

Assaí ou Açaí?

Assaí ou açaí? Não precisa responder, a pergunta tem como mero intuito chamar a atenção para a rede de "varejo" que passou a deter desde julho o title sponsor do campeonato brasileiro de futebol. Essa cadeia foi fundada em 1974 e está presente em 18 estados, porém, por ter durante muito tempo atuado exclusivamente como um atacadista, grande parte da população não conhece a marca na mesma proporção que distingue o Pão de Açúcar ou o Carrefour, por exemplo.
Diante desse quadro de baixo recall podemos considerar que a iniciativa do patrocínio tem elevado potencial de retorno, desde que, é claro, as expectativas em termos quantitativos não sejam exageradas e que ativações criativas sejam realizadas.
Como o tema “retorno de investimento em patrocínio” costuma ser bastante debatido por aqui, focaremos nesse artigo o conceito da operação do Assaí, visto ter esse passado por mudanças de modelo, as quais nos fornecem ótimos exemplos de como os processos evolutivos de marketing podem contribuir para a estratégia de uma empresa.
Diferente dos tradicionais supermercados e hipermercados frequentados pela população de forma geral, o modelo adotado pelo Assaí é uma adaptação da operação de atacado de forma poder atender qualquer tipo de cliente e não apenas pessoas jurídicas proprietárias de estabelecimentos comerciais. Para isso, a quantidade de unidade mínima de produtos a ser adquirida pelo cliente, que antes chegava a ser uma caixa, passou a ser apenas três unidades, daí o nome “atacarejo” para designar sua atuação.
O preço baixo é o principal atributo de atratividade, o que se consegue através da forte atenção aos custos das mercadorias e instalações, além das soluções de logística e de marketing. Há que se ressalvar que, apesar de o preço ser um fator decisivo, as redes que adotam esse modelo não podem ignorar os aspectos relacionados à localização, ao atendimento e à área de vendas.
No caso do Assaí vale relatar que suas instalações sofreram e continuam a sofrer mudanças, uma dessas aconteceu através da extinção das seções de açougue e de padaria que, apesar de serem atrativas ao cliente pessoa física, aumentavam o custo da operação e faziam com que a loja fosse percebida como uma concorrente dos clientes pessoas jurídicas que eram donos de estabelecimentos desses ramos. Hoje essas áreas servem como espaço para estocagem, o que acaba diminuindo as despesas relativas a armazenamento e logística dos centros de distribuição.
Ainda em termos adaptação de lay out, as novas lojas estão com corredores mais largos para melhorar a circulação das mercadorias e pé direito mais alto para estocá-las em cima das gôndolas. Essa pequena adaptação influencia sobremaneira os custos de logística, visto que os produtos podem ir direto da indústria para as lojas.
Não há dúvida de que o momento econômico que o país vem atravessando contribuiu para o crescimento desse modelo de varejo, o que acaba gerando dúvidas sobre sua longevidade em caso de recuperação da economia, no entanto, se formos buscar paralelos internacionais veremos que a Costco – rede varejista americana cujo posicionamento é fortemente baseado em preço – teve expressiva evolução na crise norte-americana e vem mantendo taxas de crescimento bastante altas mesmo no bom momento pela qual passa o país, o que permite supor que esse tipo de varejo continuará rentável por algum tempo.
Todavia, assim como o atacado entendeu o mercado e incutiu processos advindos do varejo, as redes baseadas nesse novo conceito precisam estar atentas a algumas ameaças que podem atrapalhar o bom rumo de sua operação, entre estas podemos destacar: (i) o crescimento do comércio eletrônico que permite a comparação de preços sem sair de casa, além de ter uma operação mais barata e (ii) a expansão física, visto que o custo dos imóveis com áreas suficientes e localização adequada para o modelo tende a ser mais alto.
Esperar o que vai acontecer ou seguir o mercado talvez não seja a melhor iniciativa, daí a importância de uma área de marketing devidamente capacitada.
O title sponsor é apenas uma amostra do que pode ser feito.



terça-feira, 4 de setembro de 2018

Números e marcas

No mercado de bens de consumo e até de varejo não é incomum encontrar produtos que agregam algum número ao nome para assim formarem uma marca. A título de exemplos podemos citar: a loja de conveniência 7-Eleven, o refrigerante 7up, a empresa 3M e o perfume Chanel No 5, entre outros. Aliás, até no esporte a utilização de algarismos começa a ganhar corpo, vide a solidificação da marca 70.3 para nominar as provas com a distância de um meio ironman organizadas pela World Triathlon Corporation.
Apesar de essas marcas possuírem razões que justificam a incorporação dos respectivos números, há também o aspecto que visa facilitar a lembrança e a comunicação, além, é claro, de ajudar na diferenciação do produto. 
Ato contínuo vemos no futebol um movimento similar, onde os jogadores passam a incorporar o número da camisa com que costumam jogar a seu nome ou sigla para assim construírem uma marca. CR7 e R9 exemplificam bem essa tendência. 
Também é cada vez mais frequente ver clubes adotando numeração fixa para seus jogadores, uma iniciativa bastante interessante como forma de construção de marca para os atletas e também, de forma indireta, para os clubes que se valorizam em função do co-branding (associação a marcas fortes). 
Há, no entanto alguns dogmas relativos a essa opção de numeração, os quais costumam exaltar em demasia a iniciativa, deixando-a como quase que perfeita. 
Um desses dogmas preconiza que a numeração fixa permite avaliar a popularidade dos jogadores, pois, quanto maior for a venda de uma camisa com dado número, mais popular é o jogador que com ela atua. Apesar de parecer algo lógico não é assim que a coisa funciona. 
Inicialmente deve ficar claro que é possível ter informações sobre a popularidade sem a necessidade de se inventariar a venda de camisas. 
Além do que, dificilmente veremos camisas em ponto de vendas com os números previamente afixados, pois isso aumentaria o risco de perda do produto, ou seja, caso não haja a demanda estimada por alguma numeração as peças ficariam encalhadas. Em vista disso, os números costumam ser vendidos separadamente e aplicados na própria loja ou em locais especializados. 
Portanto, caso se pretendesse mensurar a popularidade dos jogadores em função de vendas de produtos, deveriam compilar a venda dos "números" em cada loja, tarefa que não é das mais fáceis em função da quantidade de pontos de vendas. Outra possibilidade seria obter a informação da venda do fabricante ao varejo, o que também não é assertivo, visto que estar na loja não significa que a venda ao consumidor final se efetive. 
Complica também a apuração a existência de números com dois algarismos, isto é, uma venda expressiva do número “um”, por exemplo, não significa que o dono dessa camisa é o mais popular, visto que esse algarismo pode ser usado para composição de outros números. Querer que o responsável pela aplicação faça o registro do que está sendo colado não parece razoável, pois demandaria mais tempo de um funcionário que exerce outras funções no estabelecimento. 
Ainda como crítica a esse “benefício” devemos considerar que existe a possibilidade dos resultados serem mascarados por questões ligadas a ruptura do estoque, o que faz com que o cliente deixe de comprar algum número por ele não estar disponível, acarretando na escolha de outro ou de nenhum, situações que enviesariam a informação que se busca. Isso sem falar que a escolha pode vir a se dar pela preferência ao número e não ao jogador que o utiliza.
Todos esses pontos elencados não pretendem de forma alguma colocar em dúvida a eficácia da numeração fixa em grandes times, onde uma eventual despesa extra com os cromos pouco impacta no orçamento, até porque, como foi escrito acima, há a possibilidade de ser obter retorno através do fortalecimento da marca. 
A intenção de listar os “problemas” foi mostrar a necessidade de se conhecer e analisar todos os processos da cadeia que dará valor à operação, ao invés de simplesmente “achar”, ou pior, repetir o que os que “acham” insistem em preconizar.



terça-feira, 28 de agosto de 2018

Target - Espere mais


Ao se analisar os ramos de atividade presentes como patrocinadores de equipes esportivas, constatamos que o setor  varejista não costuma ter uma representatividade compatível com o volume de receitas que gera.  Além do que, as poucas empresas do setor que optam por esse investimento geralmente pertencem a segmentos mais especializados como concessionária de automóveis, duty free  e  material esportivo, por exemplo. Excetuando as ações específicas ou as que não apresentam longevidade, é raríssimo encontrar grandes varejistas de produtos com alto giro utilizando times de futebol como ferramental de marketing.
As razões para esse fato podem estar relacionadas ao receio de rejeição e/ou à opção de direcionar suas verbas para iniciativas que, segundo seus gestores, possam dar mais retorno tanto financeiro como de imagem. Decisão que não cabe ser críticada por quem está de fora, pois nessa posição não se tem a noção perfeita dos objetivos estratégicos das empresas, acrescentando a isso o fato de gestão não ser uma ciência exata.
Contudo, vale a título de reflexão comentar que existe a possibilidade de o varejista se tornar patrocinador sem mandatoriamente utilizar seus próprios recursos, usando em vez desses as verbas dos fornecedores. É evidente  que essa não seria uma verba extra, mas sim uma realocação do que originalmente estaria previsto para ações promocionais da indústria junto ao varejista.
Possibilidades não faltam, caberia às partes avaliar as respectivas viabilidades e, principalmente, estarem dispostas a agirem um pouco diferente do que costuma ser o tradicional.
Como contraponto ao histórico de pouca presença de varejistas "mais generalistas" no esporte, registre-se que a Target – rede norte-americana fundada em 1902 e que tem como foco vender a preços baixos –  passou a patrocinar a MLS (Major League Soccer) e o Minnesota United FC em 2017, lembrando que a empresa já detinha o naming right da arena de Minneapolis que recebe os jogos das equipes locais de basquetebol e hóquei sobre o gelo.
Estando de fora é difícil precisar as razões que levaram a empresa a acreditar no esporte e no marketing, até porque as empresas desse segmento costumam direcionar seu foco para às áreas de compras e de operações – o que fazia total sentido no passado -, todavia, o elevado e crescente grau de competitividade no setor têm levado as empresas buscarem inovações para se diferenciarem da concorrência.
Corrobora para essa tese o histórico das iniciativas de marketing por parte da Target, dentre as quais vale citar sua atenção aos modelos preditivos capazes de identificar através das análises e cruzamentos dos dados de seus clientes, informações que vão desde o estado civil até se a cliente está grávida, o que serve para o melhor direcionamento das ofertas, muitas dessas com o auxílio dos fornecedores.
Não há como determinar se efetivamente esse movimento de patrocínio é uma tendência que será seguida pelas demais cadeias varejistas, no entanto, não resta a menor dúvida de que as empresas que triunfarão nesse ramo serão aquelas que dedicarão ao marketing a mesma atenção que aplicam a compras e à operação das lojas.
Na verdade, independentemente do setor, o marketing, desde que perfeitamente entendido, é um fator determinante de sucesso.



terça-feira, 21 de agosto de 2018

Diga-me como tratas...


O presente texto tem como base de raciocínio o mercado corporativo, no entanto, por acreditar que o respeito ao lado humano deve ser universal, podemos derivar as reflexões aqui contidas para todos os setores, inclusive ao esporte.
Em entrevistas de emprego há uma pergunta que costuma gerar muitas dúvidas quanto à formulação da resposta: qual a característica que o candidato considera como a mais carente de aprimoramento?
Geralmente as respostas giram em torno do próprio perfeccionismo, o que nada mais é do que uma forma de não se comprometer citando algo que possa vir a ser rejeitado pelo entrevistador.
Particularmente, penso que muitos dos entrevistados esquecem ou ignoram que desligar algum colaborador é uma tarefa de tal forma difícil que deveria ser constantemente aprimorada.
As demissões, quando ocorrem de forma racional, costumam ser causadas por uma ou mais das quatro razões que serão citadas a seguir: 
  • mau desempenho – nesse caso, tendo a achar que o líder do colaborador deve orientá-lo prévia e frequentemente sobre seu desempenho de forma a corrigir os pontos carentes de aprimoramento. Caso não se obtenha êxito nesse monitoramento a demissão se torna inevitável, sendo que o próprio líder pode vir a se sentir frustrado por não conseguir o progresso objetivado.
  • corte de custos – aqui não há nada a fazer, a não ser tentar ser o mais criterioso possível na escolha das “cabeças”.
  • reestruturação organizacional - um novo desenho das funções muitas vezes implica na necessidade de colaboradores com perfis diferentes dos que lá estejam, o que acaba acarretando na demissão daqueles que não tenham potencial para exercer as "novas" atribuições.
  • conduta inadequada – essa é a situação mais fácil, principalmente quando ocorre em casos de desonestidade. 
Excetuando essa última, é importantíssimo que o ato do desligamento ocorra dentro dos mais rígidos critérios de respeito, visto ser um momento bastante sensível na vida de uma pessoa, até porque pode suscitar sentimentos de rejeição, de injustiça, de ingratidão e eventuais inseguranças quanto ao futuro profissional.
Sendo de ótimo grado que se explique de forma honesta as razões que levaram àquela decisão.
Outro fator que requer bastante atenção diz respeito ao “emissário da má notícia”, não cabendo nesse caso a menor hipótese de covardia, isto é, de delegar a tarefa a outro.
Por fim, atrelado ao aspecto humano há a imagem da instituição, sobre a qual devem zelar os colaboradores de todas as áreas e não apenas os do marketing como muitos tendem a supor. A maneira como uma organização trata seus funcionários ou até os candidatos a tal é uma ótima referência de como serão tratados clientes, fornecedores e demais stakeholders, afinal a forma de como se é percebido orienta o posicionamento da marca.
Portanto, diga-me como tratas que te direi quem és.


terça-feira, 14 de agosto de 2018

O marketing foi ouvido?

No futebol as decisões quanto à contratação ou não de algum jogador costumam ficar restritas ao departamento de futebol e à presidência. Eventualmente a área financeira e a jurídica são ouvidas, mas não necessariamente acatadas.
O marketing, por sua vez, geralmente só é chamado depois do negócio fechado para criar alguma ação de promoção e divulgação do fato.
Nas estruturas em que o conselho diretor tem o pomposo título de comitê de gestão, eventualmente todos são convidados a opinar e algumas vezes até a votar sobre o tema, porém não há como esquecer que os integrantes desse “comitê” são acima de tudo torcedores apaixonados e, como tais, pouco dispostos ou preparados para analisar com a ótica da razão alguma argumentação elaborada sob esse prisma. Dessa forma, os aspectos técnicos são pouco ou nada absorvidos e as decisões acabam sendo pautadas muitas vezes pelo entusiasmo e pela emoção. Aliás, essa é uma das consequências da formação de comitês que tenham como premissas as composições políticas ao invés de técnicas, reconhecendo aqui que a estrutura estatutária dos clubes não permite, infelizmente, algo muito diferente.
Vimos recentemente um episódio que até poderia alimentar a esperança de que o quadro descrito acima estaria mudando. Refiro-me à desistência da contratação de um jogador por parte do Corinthians devido ao fato de ele supostamente ter agredido sua ex-namorada. Vale lembrar que o clube tinha encampado no dia internacional da mulher - 8 de março - uma campanha chamada “respeita as mina” que tinha como intuito combater a violência contra as mulheres. A desistência da contratação certamente trouxe coerência à campanha, cabe, contudo, o questionamento quanto ao que levou à  “não contratação”. Foi a campanha do clube ou a repercussão negativa que ficou nítida nas redes sociais?
É óbvio que a campanha “respeita as mina” agregou argumentos para os que eram contra a vinda do jogador nas redes sociais, mas até que ponto essas redes devem fazer o papel de tribunal? Se houve de fato a agressão é necessário que se puna, evidente, porém não creio que um movimento popular composto por pessoas que podem ser influenciadas pela massa e que não leram os autos do processo, seja o mais isento para influenciar a "dosimetria da pena".
Esclareço que o questionamento pretende apenas provocar a reflexão sobre os poderes das mídias sociais, pois, na verdade, até gostei da decisão de não se colocar o aspecto do desempenho técnico à frente da visão de longo prazo e de marketing. Geralmente o que costuma prevalecer nesses casos é a opção pelos resultados em campo. O cronista e técnico João Saldanha, que eu sempre admirei, costumava dizer que não escolhia jogadores para casar com filha e sim para darem resultados esportivos, de modo que não importava o que ele fizesse fora do campo. Pode até ser que no seu tempo, onde a preocupação com a imagem e o posicionamento mercadológico era ignorada, a frase fizesse algum sentido, o problema é ela continuar fazendo sentido nos dias de hoje. 
Os clubes jamais podem esquecer que sua perenidade depende da renovação da torcida e de que essa passa não apenas por conquistas esportivas, mas também pelas figuras que os representam, as quais devem ser admiradas e exemplos.

terça-feira, 7 de agosto de 2018

Portfólio de produtos


Uma das críticas mais frequentes em relação aos fornecedores de material esportivo versa sobre uma suposta oferta insuficiente de produtos “alternativos”. Em outras palavras, os torcedores anseiam por encontrar outras peças para comprar além das “costumeiras” réplicas dos uniformes de jogos. 
Dois erros crassos dão origem a essa crítica: 
1 - o torcedor se considerar uma perfeita amostragem do universo de consumidores ao partirem da premissa que se ele e mais alguns amigos desejam, também uma gama considerável de pessoas irá desejar. O que para ser ser verdadeiro haveria como requisito inicial que todos tivessem a mesma disponibilidade de dinheiro e igual prioridade de consumo. 
2 - achar que o fornecedor pode ter prejuízo em troca de satisfazer um desejo do torcedor. Parecem esquecer que os resultados da operação são fundamentais para a renovação do contrato de fornecimento, sendo que os valores desse pesam significativamente nas contas dos clubes. 
Não há como não admitir que a pretensão é legítima, afinal de contas todo torcedor tem orgulho em ostentar algum produto que remeta ao seu clube de coração, isso sem falar no conceito do “aspiracional”, que nos faz desejar trajar peças semelhantes às que os jogadores e comissão técnica usam. 
Todavia é preciso entender que o processo não é tão simples quanto possa parecer, visto que da intenção de comprar para a efetiva compra há um longo caminho a ser percorrido, o qual passa pelo preço, pela capacidade financeira e pela distribuição do produto. 
O que quero dizer com isso é que o preço e/ou o impacto desse no orçamento do consumidor pode ser um inibidor de compra. Tal racional também influencia os planos dos varejistas que acabam preferindo investir em produtos com giro mais rápido e garantido, ainda que com um valor agregado menor. É preciso ter em mente que o próprio varejista tem recursos limitados de capital de giro e de espaço para armazenamento e exposição de suas mercadorias, situações que o fazem serem seletivos na escolha do seu sortimento. 
Evidentemente que essa narrativa quanto à dificuldade de se colocar mais produtos no mercado não significa que eles não devam ser desenvolvidos. Devem sim, até porque ajudam no fortalecimento e no posicionamento da marca, porém, é fundamental que todo desenvolvimento seja amparado por um planejamento que minimize os efeitos de uma eventual baixa demanda. 
Ainda sobre a dificuldade de se sair das vendas dos artigos mais tradicionais, no caso as camisas e shorts, para as, digamos, mais irregulares, como casacões de chuva e agasalhos, vale salientar que um dos indicadores utilizados para se medir o desempenho dos vendedores da indústria em relação ao setor varejista é a positivação de produtos, na qual se apura como está sendo trabalhado o mix de produtos. 
A título de ilustração, citamos a seguir outros indicadores que também servem como parâmetros de avaliação comercial: rentabilidade do pedido, receita do pedido (valor do mesmo), ciclo médio de compras (quanto tempo que o cliente leva entre um pedido e o próximo), ticket médio do pedido (total de vendas dividido pelo número de clientes), abertura de clientes (quantidade de novos clientes) e positivação de clientes (quantos clientes foram atendidos no mês). 
No caso que serve de tema para esse artigo, o lançamento de um produto sem estimativa de boa demanda pode até vir a ser compensado e justificado pela rentabilidade do pedido, visto ser perfeitamente factível que a margem praticada em outros produtos compense um eventual desconto nesses produtos “mais difíceis”. 
O que não se justifica de forma nenhuma é não conseguir enxergar que desenvolver e lançar produtos envolvem riscos e, dessa forma, precisam ser exaustivamente ponderados.



terça-feira, 31 de julho de 2018

Expectativas de uma campanha



A paz nos estádios, anseio de muitos, é o tema da campanha lançada recentemente pelo canal Sportv, a qual, por sua vez, serviu como inspiração para o presente artigo. 
Na verdade, aproveitaremos as críticas que foram feitas sobre a iniciativa - sim, elas existiram - para estruturar alguns argumentos que ajudarão na reflexão e no entendimento sobre o que se deve esperar de uma campanha e de como se dá o processo de desenvolvimento deste tipo de ação.
Uma das desaprovações fez menção à eventual possibilidade de os responsáveis pela criação da peça, ou mesmo pelo briefing, não serem frequentadores de estádios e, como tal, não terem a devida ciência dos meandros do "produto" futebol. Esse tipo de raciocínio, para ser coerente, nos levaria a crer que apenas mulheres poderiam desenvolver campanhas para absorventes íntimos, por exemplo, ou, exagerando, que só crianças estariam capacitadas a criar anúncios sobre fraldas infantis. 
Evidente que não, aliás, talvez a isenção até seja útil em alguns casos, pois uma cabeça “limpa” de experiências e paradigmas pode vir a proporcionar, quem sabe, um quadro aonde as pesquisas e os estudos exerçam papel de relevância. Isso também não quer dizer que quem esteja por dentro do produto a ser trabalhado não deva exercer a função. Nada disso, na realidade sou contra os prejulgamentos acerca da capacidade de alguém quando baseados na relação, ou não, com o produto a ser anunciado. Em minha opinião, o importante é se ter a experiência na profissão, talento e estudo. 
Outro equívoco se deu na suposição de que o público que briga no estádio não tem acesso à TV a cabo. Nessa argumentação se tentou correlacionar a violência ao poder aquisitivo das pessoas, o que não pode ser visto como regra, óbvio. Foi ignorado também que, mesmo que fosse verdadeiro esse corolário, haveria a possibilidade de, sendo pessoas que trafegam à margem da lei, se conseguir acesso aos canais fechados através de práticas informais. Fora isso, foi esquecido que, com o advento de redes sociais, os conteúdos passam também a trafegar em diversas plataformas onde o acesso é gratuito. 
Ainda sobre essa observação, é importante lembrar que muitas das vezes uma campanha não é dirigida ao consumidor final daquilo que está sendo divulgado, mas sim ao influenciador ou até quem efetivamente pagará pela aquisição. Se assim não fosse, as propagandas de ração para cães deveriam ter latidos como linguagem. 
Por fim, há que se contestar as previsões pessimistas que foram feitas a respeito dos resultados que serão obtidos com a campanha, pois, para esse tipo de objeção fazer algum  sentido é mandatório se ter a ciência das expectativas quanto a números e prazos. Muitas vezes os objetivos das campanhas não são tão óbvios quanto parecem. Inúmeros são os casos de propagandas com mensagens dirigidas ao consumidor final que, na verdade, têm como objetivo convencer o varejista a comprar o produto, ou mesmo mostrar a fornecedores e instituições financeiras que a empresa está sólida para, com isso, obter melhores condições creditícias. 
É claro que a paz nos estádios não acontecerá pura e simplesmente em função dessa campanha, mesmo porque nem existe um plano de mídia com índices de cobertura e frequência adequados a esse fim, tampouco pode ser ignorado que o problema da violência passa por políticas relativas à educação, leis rígidas, punições exemplares e segurança. 
Achar que um mero filme resgatará de forma instantânea a paz no estádio é desprezar os outros 3 P’s do composto de marketing e apostar todas as fichas na Promoção. 
No entanto, devemos reverenciar a iniciativa do Sportv e torcer para que a campanha sirva para contagiar outros setores da sociedade.


terça-feira, 24 de julho de 2018

Marketing não é vendas


Creio que o marketing seja a área da gestão que é menos entendida pela população em geral. Se não bastasse a costumeira confusão com “propaganda”, muitas organizações ainda acham que marketing e comercial sejam a mesma coisa. E o mais grave é que tal convicção não vem apenas de leigos, mas também da imprensa e, pasmem, até de gestores.
Tal situação é responsável pelo surgimento de diversas críticas voltadas às áreas de marketing no ambiente esportivo tendo como argumento a não obtenção de patrocínios ou aos valores "considerados" baixos. Críticas essas que têm até certa dose de coerência, afinal o marketing tem sua parcela de responsabilidade, entretanto, é preciso esclarecer que a função principal dessa área não é a comercialização. Em tempo, é importante que se registre que esse relato se aplica também nos casos de obtenção de bons patrocínios, onde a maior parte dos méritos deve ser creditada à área comercial.
O marketing é na verdade responsável pelo desenvolvimento dos produtos, pela estratégia de posicionamento, pela valorização da marca e pela criação de condições que facilitem as ações da área comercial. 
Fazendo uma analogia com o futebol, podemos “grosso modo” comparar a área de marketing com o meio de campo de uma equipe, visto ser o setor responsável pela idealização das jogadas para deixar os atacantes – a área comercial – em boas condições para marcar os gols. No voleibol, a posição de levantador é a que mais guarda semelhança com o marketing, cabendo à área comercial - os atacantes - a tarefa de fazer o ponto.
Sendo recomendável a separação dessas duas áreas, principalmente em organizações que tenham o consumidor final como cliente (B2C). Contudo, tão importante quanto o desenho da estrutura é ter na posição - ou posições - pessoas capacitadas e que entendam corretamente o escopo e objetivo de cada uma das funções.
Atualmente a maioria das empresas  faz questão de separar as duas estruturas ainda que a interação entre elas seja enorme. Aliás, é inconcebível que um gestor de marketing não acompanhe o gestor comercial em algumas reuniões ou visitas aos pontos de vendas, assim como é inadmissível que os executivos comerciais não municiem o marketing de informações e até participem de certos processos de criação e campanhas.
Alguns clubes, cuja governança se encontra em fases mais maduras, já se anteciparam e desenharam seus organogramas com lideranças executivas distintas para essas pastas, provavelmente se espelhando nas corporações que entenderam a diferença entre criar valor e realizar valor.
As eventuais alegações a respeito da necessidade de consolidação de áreas em função de politicas de redução de custos são aceitáveis e devem ser buscadas em momentos de crise, no entanto, há de se haver uma visão gerencial do todo, de modo que a junção das áreas contemple não apenas a sinergia entre elas, mas também os objetivos quanto aos resultados da corporação, os quais passam evidentemente pela separação do operacional do estratégico.

terça-feira, 17 de julho de 2018

Por que ganhou?

Ao fim de uma Copa do Mundo costumam surgir as mais variadas teses para se explicar as razões dos resultados. 
Com o intuito de contribuir para as devidas reflexões sobre o tema será apresentado a seguir mais uma análise, a qual tem como linha de raciocínio a busca por algum tipo de correlação entre a representatividade das ligas nacionais e o desempenho das respectivas seleções na Copa do Mundo. 
Essa é a segunda vez que esse tipo de estudo é aqui desenvolvido, na versão passada relativa à Copa de 2014 - https://halfen-mktsport.blogspot.com/2014/07/ligas-versus-selecoes.html, as conclusões extraídas foram:
(i) que havia uma “silenciosa” competição entre a liga e a seleção nos países, pois a maior presença de estrelas “importadas” diminuia o espaço para os jovens nativos, prejudicando assim o processo de renovação e surgimento de jogadores;
(ii) que o intercâmbio de jogadores promovia um nivelamento maior entre as seleções.
Para que a leitura não fique muito extensa, ilustraremos nossa análise com uma pequena parte das informações coletadas, mas vale informar que para se chegar às conclusões contidas nesse artigo foi utilizada uma base que contempla dados a partir da Copa de 1970.
Dessa forma podemos observar que desde a Copa de 1998 as ligas inglesas são as que mais “fornecem” jogadores para as seleções que se classificaram para cada edição do torneio. Foram 124 jogadores em 2018 (nove a mais do que em 2014) que defenderam 28 das 32 seleções participantes, sendo que tanto em 1998, como em 2010 e 2018 todo o plantel inglês atuava no próprio país. O 4º lugar agora conquistado foi sua melhor classificação desde 1990 quando ficou na mesma posição, porém, na época a liga com mais “jogadores de Copa” foi a da Itália, cuja seleção foi a 3ª colocada.

Ainda sobre a Copa desse ano, temos seguindo a Inglaterra como “celeiros” para a Copa do Mundo as ligas dos seguintes países pela ordem: Espanha, Alemanha, Itália – que não se qualificou para o torneio – e França, sobre a qual falaremos a seguir.
A campeã mundial teve sua equipe constituída por seis jogadores que atuavam na Espanha, cinco na Inglaterra, dois na Alemanha, um na Itália e nove no próprio país, ou seja, todos são oriundos das cinco principais ligas europeias.
Mas o que pensar do nível de excelência de seu campeonato, a Ligue 1?
Pelos resultados dos times franceses na última Champions League podemos inferir que a liga não esteja tão bem assim, corrobora para essa suposição o fato de que, depois da França, a seleção do Senegal foi a que teve mais jogadores no citado campeonato e que as seleções que se classificaram do 2º ao 4º lugar tiveram apenas três representantes ali jogando, sendo que a Inglaterra não teve nenhum.
Uma avaliação menos atenta desses números poderia sugerir de que de nada adianta ter um campeonato com tantos bons jogadores como o inglês, já que a vice-campeã Croácia ficou à sua frente tendo apenas três disputando seu campeonato nacional(dois croatas e um suíço).
Claro que a conclusão não procede, pois a título de contestação poderíamos evocar que foi graças ao elevado número de jogadores atuando em seus gramados que a seleção inglesa conseguiu chegar às semifinais após 28 anos, o que também não seria absolutamente certo, afinal de contas existem inúmeros fatores que podem afetar os resultados da Copa do Mundo.
Assim, diante de tudo que foi analisado, as conclusões que consideramos razoáveis são:
1. O intercâmbio, de fato, contribui bastante para a evolução técnica dos jogadores e consequentemente das seleções, entretanto, é necessário ter em mente que o nível técnico “inicial” dos impactados pela “globalização” difere entre si, o que em outras palavras significa dizer que há também um tempo diferente para se colher os frutos.
2. Apesar de uma série histórica mais ampla proporcionar uma base estatística mais rica, é importante também considerar que a vida útil de um jogador o deixa apto a participar em boas condições de no máximo 4 edições de Copa do Mundo, ou seja, a safra de jogadores é uma variável incontrolável que afeta os resultados.
3. O modelo de disputa da Copa do Mundo não permite concluir que as equipes vencedoras são aquelas que representam necessariamente os países que têm as melhores estruturas e/ou políticas esportivas.
Em resumo, o que podemos tirar de “verdades” sobre as teses e explicações acerca de resultados é que elas são extremamente válidas para a construção de cenários e discussões a respeito, todavia, a quantidade de variáveis incontroláveis, inclusive o dinamismo da sociedade, não permite sequer imaginar que haja uma fórmula mágica de sucesso.
Contudo, independentemente dessa incerteza preditiva, é fundamental que informações sejam coletadas e analisadas para, dessa forma, se elaborar um planejamento que minimize os riscos de insucesso.
Isso se estende ao mercado de forma geral.


terça-feira, 10 de julho de 2018

Vivos na Copa


Pelo que temos observado, a operadora de telecomunicação Vivo tem no esporte uma importante componente para o fortalecimento de sua marca. Presente no tênis e no futebol, onde, além de patrocinadora da Confederação Brasileira, detém uma das cotas de patrocínio na transmissão por TV aberta, a empresa atesta entender a importância dessa plataforma em sua estratégia mercadológica.
E, na contra mão dos que não conseguem entender que a exposição da marca é apenas um dos benefícios que se pode obter numa operação de patrocínio, a Vivo está na seleção brasileira sem que a marca apareça nas camisas de jogo. Seu objetivo ali é estar associada a uma equipe tradicional - e que ainda é a maior vencedora na modalidade -, mesmo ciente da subjetividade envolvida na mensuração dos resultados dessa ação, principalmente quando confrontada com o cálculo de retorno da exposição  já  incorporado - apesar de suas falhas - no cotidiano de patrocinadores e patrocinados...a tal da mídia espontânea.
Os que ainda defendem esse mero cálculo como definitivo para suas análises irão certamente argumentar que a operadora comprou uma das caríssimas cotas de TV, o que denota a importância da exposição. Concordo, a exposição é importante, minha réplica se dá no sentido de que se buscar apenas isso é muito pouco diante das possibilidades de ativação e associação que cabem numa relação de patrocínio.
Para “incendiar” um pouco mais a discussão, lanço para reflexão mais um questionamento: a marca Vivo que aparece nas placas ao redor do campo devem entrar no cálculo do retorno de mídia?
Antes de iniciarem a reflexão, esclareço que a marca agora citada é apenas homônima da operada. Trata-se, sim, de uma marca chinesa de aparelhos celulares fundada em 2009 e que é uma das patrocinadoras da FIFA.
E agora?
Tanto a Vivo operadora como a chinesa jamais poderão ser acusadas de marketing de emboscada – ambush marketing – visto que ambas pagaram pelas suas propriedades de patrocínios, ainda que involuntariamente peguem carona com as ações.
A alegação de que as logos são diferentes é verdadeira, porém, não é essa a percepção dos que observam as marcas sem a devida atenção e conhecimento de que são duas empresas distintas. É evidente a confusão.
Partir da premissa que atuam em regiões diferentes é ignorar que a globalização e os processos de fusões e aquisições estão cada vez mais presentes na sociedade. Contudo, independentemente disso, parece bastante claro que as marcas sendo homônimas e parecidas ganham com essa sinergia uma maior vantagem em termos de exposição diante dos concorrentes.
Isso sem falar que a própria coincidência pode ter feito com que muitos passassem a conhecer as marcas “estrangeiras” e, quem sabe, demandá-las numa eventual oportunidade.
Não consigo responder com a certeza necessária a provocação que fiz: “se a aparição nas placas de campo entra no cálculo de retorno da Vivo do Brasil”. Tendo a achar que sim, principalmente em função da enorme semelhança. Além do que, acredito que mesmo subliminarmente a simples citação de um nome pode remeter a outro que não tenha nenhuma relação. Exemplificando: Continental Airlines/Continental Pneus ou o monumento Pão de Açúcar e a rede de supermercados.
Todavia, tão gratificante quanto a possibilidade de se discutir a necessidade e a eficácia das métricas para a avaliação das ações, é notar que segmentos como o de telecomunicações acreditam no esporte como ferramenta de marketing.




terça-feira, 3 de julho de 2018

A escolha do capitão



Como todo evento de grande repercussão, a Copa do Mundo dá espaço ao surgimento dos mais variados tipos de especialistas, os quais opinam categoricamente sobre assuntos que vão desde os aspectos relacionados à modalidade propriamente dita, nesse caso o futebol, até temas que acabam se derivando do motivo principal.
Trata-se de uma excelente oportunidade para se adquirir conhecimentos sobre assuntos interessantes que, normalmente, não nos motivariam a conhecê-los com mais profundidade, visto a carência de tempo que o ritmo de vida nos impõe. Exemplifico aqui com as histórias das cidades russas, os hábitos locais e demais características do país e da população. 
Além da própria mídia, há também a possibilidade de se “instruir” com as conversas onde os conhecimentos são divididos.
Nessa toada também surgem temas onde, em virtude da suposta “facilidade” para se opinar, aparecem  “especialistas” da mesma estirpe dos que se erguem para discorrer sobre marketing, direito e até mesmo futebol. São "aqueles" que presumem que o "achismo" substitui os estudos e a experiência.
Uma das matérias que ficou bastante em voga foi a escolha do capitão para a seleção brasileira, surgindo até “catedráticos”, pasmem, em choro. Segundo alguns destes, o zagueiro Thiago Silva não poderia ser o capitão do time por ter chorado num momento de tensão na Copa passada. Argumentos que deixam evidente a convicção de não acreditar na possibilidade de recuperação e evolução das pessoas. 
Tais críticos deveriam ser questionados se o mesmo raciocínio poderia ser aplicado a eles. Será que dessa forma continuariam achando que alguma falha cometida por eles no passado os deixam incapacitados para funções similares no futuro?
Pior do que essa condenação perpétua é a confusão que fazem entre líder e capitão, aparentando ignorarem que a liderança é geralmente nata e que em certos grupos pode não até existir ninguém com essa capacidade, o que não significa que esse mesmo grupo deva ser regido de forma anárquica.
No mercado corporativo, ou mesmo em organizações esportivas, não é incomum encontrar  presidentes, diretores e gerentes que tenham galgado a tais posições sem possuírem as características tradicionais que se apregoam a  um líder. Nem por isso tais profissionais deixam de exercer bem suas atribuições. 
A mesma analogia pode ser aplicada à figura do capitão do time, lembrando que para as críticas fazerem sentido é imprescindível conhecer o escopo que se pretende para a função, o qual pode não ter como prioridade a liderança em relação aos pares, mas sim na representação junto à arbitragem ou mesmo aos demais comandos. Isso sem falar que de fora é quase impossível detectar o comportamento das pessoas em dado grupo, ou seja, um choro visto por milhões de pessoas pode ter um significado completamente diferente perante aos demais colegas com quem se convive.
Em outras palavras, o julgamento sobre a liderança advindo de uma reação em algum momento do passado e sem conhecer os bastidores não me parece razoável, até porque existem diversas formas de liderança.
Há ótimos líderes que falam, há ótimos líderes que calam. Há líderes que se emocionam, há líderes que são frios. A avaliação do que é melhor ou pior só pode acontecer dentro de algum contexto, ressalvando o dinamismo das situações.




terça-feira, 26 de junho de 2018

O que vestem as seleções na Copa


Repetindo o que já foi feito nas Copas de 2010 e 2014, analisaremos aqui as marcas esportivas que suprem as seleções que disputam o Mundial de 2018, utilizando para efeito de parametrização o histórico de fornecimento desde a Copa de 2002. 
Assim temos que em 2018 a Adidas com doze seleções é pela 3ª vez a marca mais presente. 

Em segundo aparece a Nike com dez, lembrando que na Copa passada a marca norte-americana ficou na liderança com o mesmo número de equipes. Cumpre observar que a Nike é o único fornecedor presente em equipes dos cinco continentes. 
A Puma completa a relação de marcas reconhecidamente globais com apenas quatro times, metade do que tinha em 2014, valendo salientar que em 2006 foi o fornecedor com mais seleções. 
As mudanças em relação ao número de equipes por marca costumam ocorrer basicamente em função da classificação dos países, o que não significa que não ocorram trocas de fornecedores. 
Vinte seleções estiveram presentes tanto em 2014 como em 2018, dentre essas quatro (25%) mudaram a marca dos uniformes: 
Bélgica de Burrda para Adidas, Costa Rica de Lotto para New Balance, Iran de Uhlsport para Adidas (foi a 3ª marca diferente em 3 Copas, pois em 2006 vestia Puma) e Nigéria que após duas Copas com Adidas voltou a usar Nike, que tinha sido a sua fornecedora em 2002. 
Desde 2002 apenas nove seleções participaram de todas as Copas, das quais  sete não trocaram de fornecedor: Alemanha, Argentina, Espanha e Japão (Adidas) e Brasil, Coreia do Sul e Portugal (Nike). 
Essa estabilidade de fornecimento advém da maior atratividade que essas seleções despertam, o que faz com que as marcas envidem os maiores esforços para manterem essas equipes em seus portfólios, afinal de contas estar presente no maior evento do futebol mundial é um enorme diferencial. 
Evidentemente, há um custo maior envolvido nessa operação, o que talvez não retorne em vendas, mas certamente fortalece a marca. 
Tal condição faz com que as marcas com menor capacidade de investimento tenham que seguir estratégias alternativas para estarem presentes nesse universo, o que pode acontecer através de “apostas” em seleções menos tradicionais, no fornecimento de chuteiras para jogadores que participam do evento ou ainda como fez a italiana Macron que fechou um acordo com a UEFA (Union of European Football Associations) para vestir as seleções menores, pois dessa forma consegue ao menos ter visibilidade na Euro (campeonato europeu de futebol). 
Para quem tiver interesse no tema, sugiro a leitura dos dois artigos desse blog referentes às Copas anteriores: 2010 - A Copa das marcas esportivas - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2010/07/copa-das-marcas-esportivas.html e 2014 - Material Esportivo na Copa - http://halfen-mktsport.blogspot.com/2014/07/material-esportivo-na-copa.html.




terça-feira, 19 de junho de 2018

A palavra tem poder? Deveria ter

O Congresso da FIFA que decidiu a escolha da sede da Copa do Mundo de 2026 deixou o Brasil em uma situação bastante constrangedora. Isso porque o presidente da Confederação Brasileira de Futebol, após ter se comprometido a votar na candidatura "EUA/Canadá/México" e tendo inclusive assinado um documento referendando essa posição, resolveu na hora "mudar de ideia" e apoiar a candidatura de Marrocos, a qual perdeu a eleição. 
Evidentemente que é um direito de cada um fazer suas escolhas, concordemos ou não com elas, porém, mudar o que foi acordado é, no meu modo de ver, uma atitude deplorável, mesmo porque sempre há a possibilidade de não se comprometer previamente. 
Por ser contra linchamentos, inclusive virtuais, não focarei meus argumentos na pessoa, e sim no ato que, infelizmente, se faz presente a todo o momento do nosso cotidiano, muitas vezes em situações aparentemente simples como cumprimento de prazos e horários, onde a parte infratora provavelmente infere que seu tempo é mais valioso do que os dos demais e assim pouco se importa se a outra parte terá algum compromisso depois ou se cancelou algo para estar pontualmente cumprindo o que foi combinado. 
Ah, mas um atraso não é tão grave assim. Pode ser que não seja, mas conceitualmente é o mesmo processo, pois se combinou algo previamente que não foi cumprido. 
Tenho claro em minha visão que a palavra é o ativo mais importante que se possui, visto ser perene e depender da própria pessoa para que seja mantido, ao contrário, por exemplo, da saúde e do patrimônio. 
Daí ser difícil entender a razão que leva as pessoas a abrirem mão desse ativo como se nenhuma importância tivesse. Pensando bem, a razão para não se cumprir a palavra parece estar ligada à priorização dos interesses particulares de curto prazo. 
Pascácios! Caso dessem tanto importância aos benefícios para si saberiam que o mundo gira e que o egoísmo e a ingratidão não são esquecidos. Assim como não é esquecido aquele que não honra a própria palavra. 
No caso da votação para a sede da Copa, a situação ficou mais grave em função de três fatores: 
  • Maior repercussão, já que a mídia divulgou massivamente. 
  • Jogou o nome do país num terreno lamacento que pode se refletir em vários outros setores da sociedade. É importante haver a consciência de que ao se representar uma empresa ou qualquer tipo de instituição, as falhas deixam de ter caráter individual. 
  • Ter ocorrido no meio esportivo que, em tese, deveria ser um ambiente responsável pela formação de cidadãos e pela consolidação de princípios e valores nobres.
Enfim, mais um péssimo exemplo advindo de um setor carente de credibilidade que, se antes precisava convencer aos potenciais investidores/patrocinadores que dava retorno, agora pode ter que garantir que cumpre acordos e contratos.



terça-feira, 12 de junho de 2018

Complicado!


A relação entre patrocinador e patrocinado costuma ser fonte de inspiração recorrente para os artigos desse blog, muitos dos quais evocam a falta de maturidade de alguma - ou ambas - das partes para mostrar o quanto esse mercado ainda pode e precisa evoluir. 
Por mais que tenhamos esperanças e torçamos para que o esporte se desenvolva em nosso país, e para que isso ocorra o patrocínio privado é um agente de fundamental importância, vemos com imensa tristeza que o caminho a ser percorrido é muito extenso e árduo. 
Esse quadro ficou ainda mais evidenciado no último fla x Flu, mais precisamente nas redes sociais, onde um "curso" de pré-vestibular online, que até então patrocinava as duas equipes, resolveu publicar posts passionais em favor de uma das equipes. 
Tal atitude, além de provocar a revolta dos torcedores que tiveram seu time preterido, denotou uma enorme falta de inteligência por parte de quem fez ou autorizou fazer os posts. 
Se o curso tinha preferência por algum dos patrocinados deveria ter canalizado seu investimento para um só clube e não para os dois, a menos que acredite na falácia de que o benefício do patrocínio se resuma a uma mera exposição da marca. 
Tão triste quanto o malefício que fizeram ao esporte ao disseminar mensagens que insuflam os piores sentimentos dos torcedores, é saber que a citada empresa atua no ramo de educação. Que exemplo! 
Como escrevi acima, a verba dos patrocinadores é importantíssima para os clubes, porém, independentemente dessa necessidade, não compensa ter uma marca dessa estirpe exposta junto aos símbolos do clube, ou melhor, daqueles clubes que entendam que imagem e marca são ativos valiosíssimos. 
Uma eventual justificativa de que são neófitos no esporte não convence, pois bastaria buscarem experiências passadas de empresas que patrocinavam rivais para aprender como se comportar. Caixa e Guaraviton no Brasil, por exemplo, sempre se mostraram respeitosos às instituições e suas torcidas, o mesmo aconteceu com a Portugal Telecom que chegou a patrocinar os três maiores times de Portugal. E olhem que nenhuma dessas estava ligada ao setor de educação, que considero o mais importante, pois através dele que os cidadãos são formados. 
Um episódio como esse é bastante desolador, pois nos mostra o quão atrasados estamos no tocante ao marketing e, pior, que o setor da educação, estratégico para o desenvolvimento do país, tem como um de seus agentes uma empresa que parece não valorizar a paz, a harmonia e o respeito às instituições. 
Complicado!