terça-feira, 13 de novembro de 2018

A estratégia da precificação

Há basicamente duas formas para se formar o preço: a colocação de uma margem de lucro sobre a composição dos custos e a relação que leva ao equilíbrio da oferta/demanda. Ambas as formas precisam andar em consonância, pois não adianta ter um preço que atraia demanda se o mesmo não remunerar os custos objetivados para o projeto ser sustentável, tampouco adianta satisfazer as condições relativas aos custos se o preço inibir a demanda.
São conceitos bem básicos, mas que acabam adquirindo certa complexidade, visto ser a precificação um dos componentes que o marketing se utiliza para posicionar algum produto ou serviço no mercado. Todavia, por requerer certo embasamento em disciplinas de Economia e pelo fato de o Marketing ainda não ser entendido em sua essência, a variável preço acaba tendo um papel muito mais voltado ao operacional e como tal ficando mais vulnerável às decisões pautadas pelo desconhecimento.
Desconhecimento esse que pode muitas vezes levar a medidas que, numa situação de curto prazo e de desequilíbrio econômico, acabam gerando erros crassos, muitos dos quais irreversíveis.
Um exemplo concreto que ilustra esse tipo de situação se deu em uma  organização responsável pela gestão de um estádio de futebol, que cobrava pela emissão da 2ª via do cartão, que concede o direito a entrar e assistir os espetáculos ali realizados, um valor equivalente a R$ 1.500,00 - 4% do custo do bem. Para situar melhor o leitor, esse cartão, feito de plástico é similar a um cartão de banco, ou seja, seu custo de produção é irrisório.
Pois bem, caso o dono da cadeira tivesse sido roubado ou perdido o tal plástico de acesso e decidisse não pagar o preço estipulado, o tal assento ficaria eternamente vazio. Esta "vacância” certamente traz reflexos no consumo de alimentos, bebidas, estacionamento e demais atividades comerciais que ocorrem no estádio, pois tal assento não pode ser comercializado. 
Ou seja, ao ignorar princípios mercadológicos agem na contra mão do que fazem todos os gestores de atividades ligadas a entretenimento, hotéis e companhias áreas, onde a perda acontece quando se deixa algum espaço vago.
A possível contra argumentação de que o proprietário da cadeira poderia vir a comprar outro tipo de assento para poder assistir ao espetáculo não se sustenta, já que dificilmente alguém irá trocar um espaço mais confortável por um menos, sendo bastante provável que a pessoa venha adquirir uma assinatura de pay-per-view ou até optar por outras formas de diversão.
Como podemos ver, pelo lado mercadológico, os gestores da arena demonstraram uma enorme miopia. Além do que, não pensaram em evitar a existência de lugares vazios e não se importaram com os potenciais concorrentes como pay per view e demais atividades que propiciam lazer. Ignoraram também que hábitos costumam ser replicados, o que deixa o quadro ainda mais perigoso se considerarmos que assistir jogos em casa permite uma maior socialização e gera um efeito multiplicador. 
Deixando de lado a falta de visão de marketing, passemos ao fator razoabilidade econômica, que fica bem explícito quando se constata que, em função do monopólio, o preço praticado é bastante superior aos custos envolvidos e que esse valor não é fruto de nenhuma regulação de mercado, afinal de contas só há um demandante pelo produto: o dono da cadeira.
Realmente é bastante desolador tomar ciência que uma atividade associada ao esporte e consequentemente ao fomento da educação, não se utilize de conceitos primários de marketing e gestão.


terça-feira, 6 de novembro de 2018

As verbas de mídia



O artigo dessa semana se aproveita de uma declaração do presidente da república recém-eleito para discorrer acerca de um tema que, alimentado pela paixão e pelo desconhecimento, acaba sendo desvirtuado por uma infinidade de "palpites". Refiro-me à fala relativa à destinação das verbas federais dedicadas à compra de mídia, as quais, segundo ele, não seriam aplicadas em veículos que não se comportem de maneira digna.
Com o residual do clima pré-eleitoral ainda bastante exacerbado, encontramos a população bastante dividida, vemos os pró-Bolsonaro defendendo sua fala enquanto seus opositores - com o apoio da imprensa - se manifestam contra. As discussões, no entanto, são na maior parte das vezes desprovidas de conhecimento técnico sobre planejamento, decisão e compra de mídia.
Nesse cenário as menções à liberdade de imprensa  fundamental para qualquer regime democrático – acabam povoando o espaço que, nesse caso, deveria ser ocupado pelos fatores técnicos que norteiam a elaboração de um plano de mídia, sobre os quais discorreremos a seguir de forma bem superficial.  
No que tange aos aspectos quantitativos, o binômio "cobertura-frequência" é um dos principais  balizadores para a escolha, sendo cobertura a quantidade de pessoas que serão atingidas com aquela inserção e frequência o número de vezes que tais pessoas serão submetidas a ela. Ainda no tocante a números, o preço da inserção é outro fator de parametrização em relação à cobertura. 
Já pelo aspecto qualitativo deve ser observado o perfil do público que se quer alcançar, pois nada adianta falar com muitos, se esses não fizerem parte do público-alvo.
Levar em consideração todas essas variáveis já concederia ao plano de mídia um bom nível de retorno, contudo, esse pode ser ainda maior se a mensagem for veiculada de forma clara e crível.  O que quero dizer com isso é que deve se ter bastante cuidado para não haver “conflito de mensagens”, ou seja, é importante estar atento para que a linha editorial do veículo "escolhido" não seja tão divergente do que será "anunciado".
Isso não significa que não se deva anunciar nos veículos que criticam e/ou publicam notícias negativas, até porque essas, quando desprovidas de viés político, são importantes para se aferir a credibilidade e isenção do veículo, no entanto, o anunciante também precisa refletir se é proveitoso estar num espaço que possa de alguma forma "poluir" sua mensagem.
Como podemos ver a elaboração de um plano de mídia é um trabalho extremamente complexo e que não deve ser definido sob uma visão superficial, tampouco emocional. 
Dito isto, as críticas à declaração do presidente Bolsonaro fazem sentido, pois é mandatório que a linha de comunicação das estatais seja decidida dentro dos mais rígidos conceitos de marketing, e não pelo chefe da nação, ainda que esse possa dar sua opinião, desde que embasado de conhecimentos mercadológicos sobre cada ramo de atividade envolvido.
Por outro lado, deve ser salientado o seu acerto em desejar que as verbas publicitárias sejam direcionadas para veículos dignos. Aqui, mesmo que de forma intuitiva, o novo presidente utiliza o conceito do co-branding, que consiste no processo da associação entre marcas, de forma que se consiga conjugar os melhores atributos das mesmas e assim valorizar e gerar negócios.
A propósito, é lamentável que patrocinadores e patrocinados no esporte e na cultura não tenham na maioria das vezes essa visão.
Mas voltando à declaração do presidente, penso que a  subjetividade contida na  palavra  “dignidade” dá margem para que os menos afeitos ao marketing a enxerguem puramente como uma espécie de coerção editorial, o que é péssimo pelo ponto de vista da democracia. 
Melhor seria ficar em silêncio ou simplesmente falar que todos os custos e investimentos serão decididos tendo como base premissas eminentemente técnicas, o que, aliás, é o que se espera de qualquer instituição, seja ela pública ou privada.


terça-feira, 30 de outubro de 2018

Não adianta perseguir

Há sete anos escrevi sobre a Red Bull e sua estratégia de posicionamento através do esporte.
Dessa vez, ainda que o “personagem principal” seja uma das equipes de futebol da Red Bull, o artigo abordará alguns temas que podem servir como referência, não necessariamente exemplo, para alguns clubes brasileiros sob a ótica de gestão.
Primeiramente deve ser registrado que a Red Bull é proprietária de cinco equipes de futebol: Red Bull Salzburg na Áustria, New York Red Bulls, Red Bull Ghana, Red Bull Brasil e o RB Leipzig, que será o assunto principal do presente texto, mas antes é importante atentar que essa distribuição nos remete, guardadas as devidas proporções, a uma estrutura corporativa de multinacional.
Um desenho que, quem sabe, possa vir a ser adotado por outros investidores para assim estenderem seus tentáculos em países/cidades que lhes sejam estratégicos. Outro grupo que atua dessa forma é o City Football Group que tem participação total ou parcial nas seguintes equipes: Manchester City, New York City, Melbourne City, Yokohama Marinos, Atletico Torque (Uruguai) e Girona (Espanha).
Voltando ao RB Leipzig, é bom que se diga que a sigla RB nesse caso se refere a RasenBallsport, cuja tradução seria “esporte com bola na grama”.
A não utilização do nome tem uma razão: a proibição por parte da Federação Alemã de Futebol de os clubes usarem o nome do patrocinador como identidade. A legislação local também não permite que uma empresa detenha mais do que 49% das ações de um clube, as exceções ocorrem no caso dos contratos estabelecidos antes de a lei entrar em vigor.
No entanto, mesmo seguindo as determinações legais, as acusações sobre o poderio econômico e as perseguições advindas daí perseguem a trajetória do clube.
Em sua curta existência o RB Leipzig já foi obrigado a alterar seu escudo, pois foi alegado que ele era muito parecido com a logo da Red Bull. Tiveram ainda que trocar parte dos gestores que eram funcionários da marca, além de reformularem o plano de associação. 
Os protestos em seus jogos são frequentes e seus torcedores constantemente ameaçados nas partidas que realiza como visitante. A situação chegou a tal ponto que, de forma divertida, a torcida do Hoffenheim, clube com estreita relação com a SAP (empresa de TI) e por isso também perseguido pelos rivais, estendeu faixas com os dizeres: “Queremos nosso trono de volta: o clube mais odiado da Alemanha". Infelizmente nem todas as manifestações são suportadas pelo humor, o Borussia Dortmund, contrariando uma tradição de expor os escudos dos times em echarpes que são vendidas nos jogos, se recusou a ter o seu junto ao do RB Leipzig nas partidas entre as duas equipes.
Isso sem falar na torcida do Dynamo Dresden que arremessou uma cabeça de touro no campo.
Tamanho ódio não foi suficiente para evitar que em sete anos o time galgasse da 5ª divisão para a disputa da Bundesliga.
Claro que a injeção financeira contribuiu bastante para esse desempenho, porém, dinheiro sem uma boa gestão não surte resultado. O futebol brasileiro nos fornece inúmeros exemplos desse axioma.
O RB Leipzig, por sua vez, tem um planejamento muito bem estabelecido, o qual contempla em sua política de contratação um teto salarial e uma faixa etária limite. Moradia e ensino também são oferecidos aos jovens que integram a equipe.
A referência que podemos tirar do que foi narrado acima é que uma boa gestão é capaz de superar qualquer tipo de perseguição – inclusive as da imprensa –, além disso, o paradigma de que o “ódio dos rivais” é um fator impeditivo para as marcas quererem se associar a um time, não é tão sólido como muitos tentam preconizar.



terça-feira, 23 de outubro de 2018

O que as marcas estão buscando?


Pela 5ª vez a Jambo Sport Business publicou seu estudo anual sobre as marcas que vestem os clubes das 20 principais ligas de futebol do mundo. O trabalho pode ser visto através do link: https://pt.slideshare.net/jambosb/as-marcas-esportivas-nas-20-principais-ligas-20182019
Através do material é possível constatar que a Nike manteve o mesmo número de times que vestia na temporada passada (76), porém aumentou a diferença em relação à Adidas, vice-líder, que teve uma queda acentuada em termos de equipes supridas (passou de 70 para 63). 
Grande parte das mudanças ocorridas neste "ranking" costuma acontecer em função de acessos e descensos das equipes em relação à primeira divisão, por isso chama a atenção o movimento da Adidas que, independentemente dos desempenhos técnicos de seus times, deixou de suprir quatorze das equipes que vestia na temporada passada e incluiu apenas três no seu portfólio. Números que ficarão ainda piores, pois o CSKA Moscow passa a vestir Umbro ainda em 2018 enquanto o Palmeiras e o Valencia já assinaram contrato de fornecimento com a Puma. 
Em 3º aparece a Puma e em 4º a Umbro, que é a marca mais presente entre os times do campeonato brasileiro, conforme pode ser visto no quadro à esquerda. 
Sobre as marcas brasileiras, essas se mantiveram em três: Topper, Lupo e Penalty, tendo aumentado o número de clubes por elas supridos de seis para oito, valendo ressaltar que a Penalty não veste nenhum clube brasileiro, mas sim uma equipe argentina e outra japonesa. 
Outra observação interessante diz respeito à concentração das três principais marcas (Nike, Adidas e Puma) que vem diminuindo ao longo do tempo. Na temporada 2013-14 era 54%, percentual que caiu para 45,2% em 2018-19. 
Não obstante essa tendência, as marcas chamadas “nacionais” – aquelas presentes apenas nas ligas dos países em que estão localizadas sua matriz – não conseguem manter uma regularidade em termos de presença. Na atual temporada, quatro delas delas foram as que mais vestiram equipes em seus respectivos países: Lacatoni em Portugal, Kelme na Espanha, Masita na Holanda e Charly no México. Não incluímos nessa lista a italiana Macron, por considerá-la uma marca continental, visto ter equipes em várias ligas europeias além da italiana. 
É provável que o movimento das três gigantes fique ainda mais seletivo, o que não necessariamente significa que as marcas menores tomarão e se manterão nas posições mais altas, pois, para isso, seria necessária forte capacidade de investimento. Contudo, pode ser que haja espaço para que mais marcas, mesmo que pequenas, marquem presença em algum momento.


terça-feira, 16 de outubro de 2018

Marketing não é para "marqueteiros"

Ao contrário de outras áreas de gestão, a de marketing talvez seja a única que tem absorvido uma infinidade de segmentações. A cada momento nos deparamos com novas especialidades: marketing esportivo, marketing cultural, marketing político e outros que fogem da memória ou que ainda serão “criadas”. 
É preciso que fique claro que o requisito fundamental para se tornar apto a desempenhar alguma função em dada área é conhecê-la para, a partir daí, aplicar conceitos, teorias e experiências no segmento em que se trabalhará. Não o contrário, ou seja, conhecer o segmento e, com base nele, tentar incorporar supostas práticas sem o devido embasamento. 
O momento eleitoral do país, para ficarmos num tema atual, nos fornece vários exemplos de como o marketing em sua essência tem sido pouco utilizado, dando lugar às ações de comunicação capitaneadas pelos tão endeusados “marqueteiros”, termo que não deve ser aplicado para se referir a um profissional de marketing. 
Torna-se importante esclarecer que a comunicação é, sem dúvida, uma ferramenta fundamental para sustentar campanhas mercadológicas, mas ela isoladamente não pode ser definida como marketing. 
Diante desta explicação, é provável que surja a dúvida ou, pior, a certeza de que não se precisa do marketing. Claro que precisa, cabe ao marketing, entre outras atribuições, definir o posicionamento a ser adotado, a estratégia para que essa definição se consolide e demandar campanhas à área de comunicação de forma que os objetivos estabelecidos sejam atingidos. 
Evidentemente que antes disso tudo é preciso entender o mercado – eleitores são como “consumidores” que precisam decidir em que candidato votarão  o que se dá através de pesquisas quantitativas e qualitativas, além de estudos sobre os eleitores e adversários. Ressalve-se que a elaboração do questionário e a correta leitura dos resultados são atributos primordiais para um gestor dessa área. 
Voltando às eleições brasileiras, vimos algumas decisões em que o profissional de marketing  aquele que municia a equipe com uma visão estratégica – não parece ter sido acionado ou ouvido. 
No caso do candidato Geraldo Alckmin, ficou a impressão de que, ao não focar seus ataques no PT - partido considerado o “inimigo #1” do eleitorado ávido por mudanças no poder - deu espaço para outro candidato se apoderar desse papel, no caso o Jair Bolsonaro. As urnas comprovaram o erro. 
Outra situação a ser analisada no que tange ao marketing é a mudança da marca do candidato Haddad no 2º turno, que abandonou o tradicional “vermelho do PT” e passou a usar cores que remetessem à bandeira brasileira deixando, dessa forma, as peças mais “leves”. O que muitos consideraram uma mera ação de plágio foi um trabalho de rebranding e reposicionamento da marca. De fora, a iniciativa parece interessante, não se sabe se suficiente para reverter o atual quadro eleitoral, porém, caso se adicione outras alterações no “produto”, há chances de se promover uma espécie de "relançamento de produto" para os próximos pleitos. 
Por último, vale citar um clipe do candidato Bolsonaro com a trilha musical entoada pelo cantor Zezé di Camargo, onde fica perceptível o pouco cuidado com alguns pontos que foram exaustivamente explorados pelos seus adversários, tais como a apologia ao racismo, à misoginia e à violência. Pois bem, no filme não aparece nenhuma mulher negra em destaque e ao final ainda há sons e alusão a tiros. Esses pontos, obviamente, não endossam as acusações que são feitas ao candidato, mas a correção desses detalhes certamente enfraqueceria os argumentos dos que o atacam por esses flancos. 
Apesar dos exemplos aqui terem sido calcados no cenário político, é errado considerar que a subutilização do marketing é exclusividade deste segmento. Na verdade, são poucas as instituições e corporações que aproveitam os conceitos de marketing em toda a sua plenitude ou mesmo que entendam a necessidade de se atuar de forma estratégica, uma pena.



terça-feira, 9 de outubro de 2018

Os efeitos das pesquisas

A pesquisa de mercado, quando bem executada, é uma ferramenta de fundamental importância para uma boa gestão, todavia, apesar dessa indiscutível relevância, esse recurso só costuma ficar em voga às vésperas das eleições. Aliás, mesmo em empresas as pesquisas são muitas vezes subutilizadas, ou seja, até são feitas, mas pouco exploradas no que tange à elaboração dos planos de ações.
No caso das eleições, essa maior popularidade sazonal é responsável pelo aparecimento de uma enorme gama de “especialistas” em pesquisas de mercado sem nenhum conhecimento sobre estatística, fato que ocorre tanto na imprensa quanto nas redes sociais e respectivos grupos de discussão. 
Lamentavelmente, a paixão destes “especialistas” faz com que a parcialidade e a incoerência fiquem evidentes a todo o momento. Um resultado que deixe seu candidato em vantagem faz do instituto responsável pelo trabalho um exemplo de seriedade e competência, opinião que não é compartilhada pelos eleitores adversários. Porém, se o próximo resultado não continuar favorável, o julgamento anterior se dissipa e passa a valer o discurso de que pesquisas não são confiáveis.
Corrobora para essa desconfiança a divergência entre os institutos e, principalmente, a que ocorre em relação ao resultado da pesquisa confrontado com o que é apurado nas urnas. Isso, no entanto, não significa que haja algum tipo de leviandade por parte das empresas, até porque a pesquisa não se propõe a reproduzir com absoluta certeza o atual cenário, mas sim uma estimativa e/ou tendência do que está acontecendo.
Vale acrescentar que até as pesquisas que inferem a participação de mercado de bens de consumo não retratam fielmente o mercado, visto que a apuração é feita tomando como base alguns pontos de vendas – e não a totalidade. Contudo, mesmo sem a reprodução absolutamente fiel, as informações coletadas são suficientes e de extrema valia para a gestão.
Os esclarecimentos feitos acima não pretendem de forma alguma fazer uma defesa incondicional das pesquisas, ao contrário, vejo espaço para muitas críticas, principalmente no tocante às metodologias que acabam sendo falhas devido à complexidade que envolve o estabelecimento de critérios para constituição da amostra. 
Deve também ser contemplado que entrevistar pessoas está cada vez mais complicado, vide a escassez de tempo nos dias atuais e a preocupação com segurança, o que dificulta a realização de pesquisas presenciais.
Vale também lembrar que sou um crítico ferrenho das pesquisas que apuram o tamanho das torcidas sem a devida segmentação por grau de engajamento do torcedor, o que nada mais é do que um problema de metodologia. A propósito, tais erros acabam impactando as receitas dos clubes, pois muitos patrocinadores investem suas verbas sem se atentarem que números absolutos não guardam necessariamente relação com engajamento.
Após elencar todos estes pontos, ainda que a falta de espaço não tenha permitido um aprofundamento maior, trago para a reflexão um questionamento sobre o qual ainda não formei opinião: ciente das imprecisões que podem ocorrer nos resultados, é válido que as pesquisas eleitorais sejam divulgadas para a população?
Esse questionamento tem como motivação o fato de que, baseados nas pesquisas, muitos eleitores deixam de votar naquele candidato cujas propostas e condutas lhes pareçam mais adequadas, para escolher outro que, supostamente, terá mais chances de ganhar, ainda que não seja o seu originalmente preferido. Tal fenômeno tem sido estudado por alguns cientistas e recebe o nome de bandwagon effect (efeito de contágio).
Caso queiram responder ao questionamento, fiquem à vontade, mas reitero que os resultados aqui apurados, evidentemente, não serão absolutamente conclusivos, assim como não são os das pesquisas.



terça-feira, 2 de outubro de 2018

A política pode servir ao marketing

Em época de eleições tem sido bastante comum ver pessoas se digladiarem em defesa de seu candidato, fato que vem piorando com a crescente inclusão digital, onde as redes sociais que aproximaram tantas pessoas agora as afastam.
O mais grave de tudo é que a grande maioria dos envolvidos nesses processos beligerantes tem como motivação única defender sua opinião e não o que seria estruturalmente melhor para seu país, estado ou município, até porque, para alcançar tal estágio de discernimento seria necessário possuir um conhecimento mais profundo sobre  política e economia e não se deixar  levar por meros “achismos” e notícias, muitos das quais falsas ou descontextualizadas.
E já que falamos em eleições, vamos explorar aqui o case de um time de futebol que, através do seu engajamento político, conseguiu se posicionar e conquistar um lugar único na mente dos potenciais consumidores, os quais não são necessariamente seus torcedores, mas todos aqueles que dedicam uma parte do seu tempo ou dinheiro para ter algum tipo de contato e/ou experiência com o time. Aliás, o tempo que estamos dedicando a essa leitura é um exemplo de consumo, o qual pode se tornar ainda maior se buscarmos mais informações, assistirmos algum de seus jogos ou mesmo comprarmos algum artigo com sua marca.
O clube em referência é o Rayo Vallecano, que se localiza em um bairro operário de Madrid chamado Vallecas. Sua fundação se deu no período da pré-guerra civil espanhola, quando as ideias anarquistas e socialistas eram bandeiras levantadas pela classe operária, as quais serviram como ponto de formação dos movimentos sindicais.
Sendo a maior parte de seus torcedores oriundo dessa região, foi natural a associação aos movimentos de esquerda.
Nesse cenário o clube cresceu com um forte apelo social, o que fez com que o esporte fosse visto como uma ferramenta educacional e que iniciativas pautadas por sua visão política fossem implantadas ao longo de sua existência. 
O Rayo foi o primeiro clube espanhol a ter uma mulher como presidente e, graças a um movimento liderado por sua torcida, reverteu a contratação do jogador Roman Zoluya que supostamente mantinha estreita relação com grupos neozistas.
Sua camisa traz uma faixa diagonal vermelha como forma de homenagear o River Plate, clube argentino que em 1952 lhe doou uniformes. Se sua gratidão é um fator a ser louvado, as ações que adotam no uniforme não ficam atrás, tendo já alterado a cor dessa faixa diagonal para  rosa como forma de se manifestar pela conscientização do câncer de mama e para as do arco-íris em protesto contra a homofobia.
Deve ficar claro que, independentemente da ideologia, o que se valoriza aqui é o conceito, ou seja, a maneira como o clube conseguiu, em um ambiente de aparente isonomia, se diferenciar dos demais sem que para isso tivesse um time vencedor, ídolos ou qualquer outro atributo esportivo valorizado pelo mercado - aqui se incluem torcedores e patrocinadores.
É muito provável que esse “posicionamento de marketing” tenha surgido de forma involuntária, até porque o lema da torcida é “Contra el racismo, la represión y el fútbol negocio”, o que nos faz crer que o marketing não seja muito trabalhado. 
Todavia, não há dúvida de que o apelo do clube é atrativo, tanto assim que  houve a abertura de uma filial nos EUA em 2015, o Rayo OKC, projeto que recebeu muitos protestos dos torcedores e durou apenas uma temporada.
Ainda assim, a lição que se tira é que a definição de um posicionamento para marcas é fundamental para se obter destaque em qualquer mercado, sendo recomendável que esse seja desenvolvido de forma cientifica, pois o acaso não nos fornece muitas histórias de sucesso.
Por fim, desejo a todos que votem com a consciência de que inimigos não são os que pensam diferente do que pensamos, mas sim aqueles que não pensam nas necessidades da nação. 




terça-feira, 25 de setembro de 2018

A escolha do ponto




Seja pela necessidade de se mudar fisicamente ou pelo natural processo de expansão, a escolha do ponto para qualquer atividade é um fator de extrema relevância e de alta complexidade para qualquer negócio. 
Nesse processo, a avaliação sobre a acessibilidade é uma das mais importantes, a qual envolve a oferta de transportes públicos, a segurança, a infraestrutura de serviços e a distância em relação ao público-alvo e à área central da cidade.
Outro fator relevante diz respeito às condições do local onde será exercida a atividade. Aqui se observam principalmente as necessidades de obras para adequação às condições ideais de operações. 
Ainda que pareça óbvio tudo o que foi relatado acima, é importante mencionar que muitos empreendimentos redundam em fracassos devido a escolhas mal feitas, além do que, a análise de ponto deve sempre contemplar a natureza da atividade. Certos tipos de comércios, por exemplo, dependem basicamente do tráfego de pessoas e assim devem se localizar em bairros de passagem, ao passo que outros podem se instalar em zonas mais afastadas. O tamanho do estabelecimento também pode influenciar a decisão, pois áreas maiores geralmente se viabilizam em bairros mais distantes do centro. 
Devemos ainda salientar que os cuidados a serem observados não se resumem necessariamente a pontos comerciais, na verdade, a seleção de pontos para escritórios e indústrias também deve ser criteriosa, pois a atração e a retenção de talentos no caso dos primeiros e fretes no caso das unidades fabris afetam sobremaneira a operação. 
Aliás, até no esporte é possível se deparar com situações semelhantes. Ilustra esse caso a escolha do local para a realização do maior torneio de tênis da América do Sul: o Rio Open, que desde a sua primeira edição tem acontecido no Jockey Club Brasileiro, espaço contestado por alguns em função de o clube não possuir uma estrutura fixa, o que demanda uma sofisticada operação de montagem e desmontagem. Como substituto natural ao Jockey surge o complexo construído para abrigar as partidas dessa modalidade nos Jogos Olímpicos de 2016. 
Contra essa opção, no entanto, há o fato de as quadras não serem de saibro, piso preconizado para os torneios que ocorrem no período em que o Rio Open é realizado. A possibilidade de mudança de datas parece ser bem remota já que o calendário da ATP está solidificado. Convencê-los a aceitar um piso rápido envolverá um forte trabalho diplomático, até porque há um movimento preocupado com a eventual extinção de competições nessa superfície. Resta assim a hipótese de transformar o piso do complexo em saibro, o que envolveria investimentos e custos de manutenção para uma instalação que fica ociosa grande parte do ano. 
Como podemos ver não se trata de uma decisão fácil, da mesma forma que são todas as que envolvem escolhas de pontos, acrescentando que uma eventual mudança implica no risco de perder os atuais clientes/espectadores e de não conquistar outros.

terça-feira, 18 de setembro de 2018

A história dos uniformes nas Copas

Além das disputas esportivas que ocorrem na Copa do Mundo outras acontecem no campo do marketing, onde as marcas de equipamentos esportivos buscam através do fornecimento dos uniformes estar presentes não apenas aos olhos de quem acompanha o evento, mas, sobretudo, na mente dos potenciais clientes e em suas respectivas compras.
Para avaliar esse comportamento das marcas sob a ótica do marketing, a Jambo Sport Business desenvolveu um estudo que analisa as seleções e seus respectivos fornecedores desde a Copa de 1974, edição em que as logos dos fabricantes passaram a “aparecer” em alguns uniformes. Na verdade, apenas a partir da Copa de 2006 que os uniformes de todos os participantes do Mundial tiveram a logo do fornecedor incorporada às peças.
Independentemente das razões, é fato que algumas seleções costumam ter uma maior rotatividade de fornecedores do que outras. Apesar dessa maior “infidelidade” ser mais comum nas federações com menos tradição na modalidade, o que pode indicar que nessas organizações a relação “tempo de contrato/valores” é mais desfavorável, há casos de equipes campeãs do mundo entre as que mais trocam de fornecedores.
O estudo também avalia o posicionamento das marcas baseado em quatro variáveis:
• o nível de exposição, o que se obtém através da observação do número de seleções vestidas;
• a penetração no mercado, visto que é possível presumir que o suprimento à seleção propicia uma melhor distribuição e consequentemente maiores vendas naquele país;
• a distribuição global, pois o patrocínio a seleções reconhecidas mundialmente por praticarem um bom futebol faz com que a disponibilidade das camisas não fique restrita aos países dessas seleções;
• a associação a valores que remetam a sucesso e bom desempenho, afinal de contas, estar na camisa da equipe campeã permite não apenas uma maior exposição e desejo de consumo, como também fortalece os atributos ligados à performance e qualidade.
Diante do exposto, podemos concluir que as seleções mais tradicionais – aquelas em que as vendas de suas camisas não ficam restritas ao próprio país e que não são muito sensíveis aos resultados esportivos – são as mais cobiçadas pelas marcas esportivas, o que faz subir os valores dos contratos deixando assim o mercado mais seletivo.
Tais conclusões podem ser atestadas através da infinidade de números disponibilizados no estudo, os quais mostram que a Adidas, através de seu pioneirismo aliado a sua sólida estrutura, aparece em uma ótima posição nesse mercado, sendo em dez das doze edições de Copa do Mundo analisadas a marca com mais equipes no torneio. Desde 1974, a marca alemã supriu cento e trinta e uma seleções (40,9%), mais do que o dobro da Nike, que apenas a partir de 1998 passou a fornecer para as seleções que disputam o torneio em referência. Como 3ª força aparece a Puma sem ameaçar o protagonismo das líderes, mas que busca com foco no patrocínio individual a jogadores ter um lugar de destaque nesse concorrido mercado.
Para os que quiserem mais informações sobre o tema, o estudo está disponível no link: https://www.slideshare.net/jambosb/as-selees-e-suas-marcas-esportivas-1970-a-2018



terça-feira, 11 de setembro de 2018

Assaí ou Açaí?

Assaí ou açaí? Não precisa responder, a pergunta tem como mero intuito chamar a atenção para a rede de "varejo" que passou a deter desde julho o title sponsor do campeonato brasileiro de futebol. Essa cadeia foi fundada em 1974 e está presente em 18 estados, porém, por ter durante muito tempo atuado exclusivamente como um atacadista, grande parte da população não conhece a marca na mesma proporção que distingue o Pão de Açúcar ou o Carrefour, por exemplo.
Diante desse quadro de baixo recall podemos considerar que a iniciativa do patrocínio tem elevado potencial de retorno, desde que, é claro, as expectativas em termos quantitativos não sejam exageradas e que ativações criativas sejam realizadas.
Como o tema “retorno de investimento em patrocínio” costuma ser bastante debatido por aqui, focaremos nesse artigo o conceito da operação do Assaí, visto ter esse passado por mudanças de modelo, as quais nos fornecem ótimos exemplos de como os processos evolutivos de marketing podem contribuir para a estratégia de uma empresa.
Diferente dos tradicionais supermercados e hipermercados frequentados pela população de forma geral, o modelo adotado pelo Assaí é uma adaptação da operação de atacado de forma poder atender qualquer tipo de cliente e não apenas pessoas jurídicas proprietárias de estabelecimentos comerciais. Para isso, a quantidade de unidade mínima de produtos a ser adquirida pelo cliente, que antes chegava a ser uma caixa, passou a ser apenas três unidades, daí o nome “atacarejo” para designar sua atuação.
O preço baixo é o principal atributo de atratividade, o que se consegue através da forte atenção aos custos das mercadorias e instalações, além das soluções de logística e de marketing. Há que se ressalvar que, apesar de o preço ser um fator decisivo, as redes que adotam esse modelo não podem ignorar os aspectos relacionados à localização, ao atendimento e à área de vendas.
No caso do Assaí vale relatar que suas instalações sofreram e continuam a sofrer mudanças, uma dessas aconteceu através da extinção das seções de açougue e de padaria que, apesar de serem atrativas ao cliente pessoa física, aumentavam o custo da operação e faziam com que a loja fosse percebida como uma concorrente dos clientes pessoas jurídicas que eram donos de estabelecimentos desses ramos. Hoje essas áreas servem como espaço para estocagem, o que acaba diminuindo as despesas relativas a armazenamento e logística dos centros de distribuição.
Ainda em termos adaptação de lay out, as novas lojas estão com corredores mais largos para melhorar a circulação das mercadorias e pé direito mais alto para estocá-las em cima das gôndolas. Essa pequena adaptação influencia sobremaneira os custos de logística, visto que os produtos podem ir direto da indústria para as lojas.
Não há dúvida de que o momento econômico que o país vem atravessando contribuiu para o crescimento desse modelo de varejo, o que acaba gerando dúvidas sobre sua longevidade em caso de recuperação da economia, no entanto, se formos buscar paralelos internacionais veremos que a Costco – rede varejista americana cujo posicionamento é fortemente baseado em preço – teve expressiva evolução na crise norte-americana e vem mantendo taxas de crescimento bastante altas mesmo no bom momento pela qual passa o país, o que permite supor que esse tipo de varejo continuará rentável por algum tempo.
Todavia, assim como o atacado entendeu o mercado e incutiu processos advindos do varejo, as redes baseadas nesse novo conceito precisam estar atentas a algumas ameaças que podem atrapalhar o bom rumo de sua operação, entre estas podemos destacar: (i) o crescimento do comércio eletrônico que permite a comparação de preços sem sair de casa, além de ter uma operação mais barata e (ii) a expansão física, visto que o custo dos imóveis com áreas suficientes e localização adequada para o modelo tende a ser mais alto.
Esperar o que vai acontecer ou seguir o mercado talvez não seja a melhor iniciativa, daí a importância de uma área de marketing devidamente capacitada.
O title sponsor é apenas uma amostra do que pode ser feito.



terça-feira, 4 de setembro de 2018

Números e marcas

No mercado de bens de consumo e até de varejo não é incomum encontrar produtos que agregam algum número ao nome para assim formarem uma marca. A título de exemplos podemos citar: a loja de conveniência 7-Eleven, o refrigerante 7up, a empresa 3M e o perfume Chanel No 5, entre outros. Aliás, até no esporte a utilização de algarismos começa a ganhar corpo, vide a solidificação da marca 70.3 para nominar as provas com a distância de um meio ironman organizadas pela World Triathlon Corporation.
Apesar de essas marcas possuírem razões que justificam a incorporação dos respectivos números, há também o aspecto que visa facilitar a lembrança e a comunicação, além, é claro, de ajudar na diferenciação do produto. 
Ato contínuo vemos no futebol um movimento similar, onde os jogadores passam a incorporar o número da camisa com que costumam jogar a seu nome ou sigla para assim construírem uma marca. CR7 e R9 exemplificam bem essa tendência. 
Também é cada vez mais frequente ver clubes adotando numeração fixa para seus jogadores, uma iniciativa bastante interessante como forma de construção de marca para os atletas e também, de forma indireta, para os clubes que se valorizam em função do co-branding (associação a marcas fortes). 
Há, no entanto alguns dogmas relativos a essa opção de numeração, os quais costumam exaltar em demasia a iniciativa, deixando-a como quase que perfeita. 
Um desses dogmas preconiza que a numeração fixa permite avaliar a popularidade dos jogadores, pois, quanto maior for a venda de uma camisa com dado número, mais popular é o jogador que com ela atua. Apesar de parecer algo lógico não é assim que a coisa funciona. 
Inicialmente deve ficar claro que é possível ter informações sobre a popularidade sem a necessidade de se inventariar a venda de camisas. 
Além do que, dificilmente veremos camisas em ponto de vendas com os números previamente afixados, pois isso aumentaria o risco de perda do produto, ou seja, caso não haja a demanda estimada por alguma numeração as peças ficariam encalhadas. Em vista disso, os números costumam ser vendidos separadamente e aplicados na própria loja ou em locais especializados. 
Portanto, caso se pretendesse mensurar a popularidade dos jogadores em função de vendas de produtos, deveriam compilar a venda dos "números" em cada loja, tarefa que não é das mais fáceis em função da quantidade de pontos de vendas. Outra possibilidade seria obter a informação da venda do fabricante ao varejo, o que também não é assertivo, visto que estar na loja não significa que a venda ao consumidor final se efetive. 
Complica também a apuração a existência de números com dois algarismos, isto é, uma venda expressiva do número “um”, por exemplo, não significa que o dono dessa camisa é o mais popular, visto que esse algarismo pode ser usado para composição de outros números. Querer que o responsável pela aplicação faça o registro do que está sendo colado não parece razoável, pois demandaria mais tempo de um funcionário que exerce outras funções no estabelecimento. 
Ainda como crítica a esse “benefício” devemos considerar que existe a possibilidade dos resultados serem mascarados por questões ligadas a ruptura do estoque, o que faz com que o cliente deixe de comprar algum número por ele não estar disponível, acarretando na escolha de outro ou de nenhum, situações que enviesariam a informação que se busca. Isso sem falar que a escolha pode vir a se dar pela preferência ao número e não ao jogador que o utiliza.
Todos esses pontos elencados não pretendem de forma alguma colocar em dúvida a eficácia da numeração fixa em grandes times, onde uma eventual despesa extra com os cromos pouco impacta no orçamento, até porque, como foi escrito acima, há a possibilidade de ser obter retorno através do fortalecimento da marca. 
A intenção de listar os “problemas” foi mostrar a necessidade de se conhecer e analisar todos os processos da cadeia que dará valor à operação, ao invés de simplesmente “achar”, ou pior, repetir o que os que “acham” insistem em preconizar.



terça-feira, 28 de agosto de 2018

Target - Espere mais


Ao se analisar os ramos de atividade presentes como patrocinadores de equipes esportivas, constatamos que o setor  varejista não costuma ter uma representatividade compatível com o volume de receitas que gera.  Além do que, as poucas empresas do setor que optam por esse investimento geralmente pertencem a segmentos mais especializados como concessionária de automóveis, duty free  e  material esportivo, por exemplo. Excetuando as ações específicas ou as que não apresentam longevidade, é raríssimo encontrar grandes varejistas de produtos com alto giro utilizando times de futebol como ferramental de marketing.
As razões para esse fato podem estar relacionadas ao receio de rejeição e/ou à opção de direcionar suas verbas para iniciativas que, segundo seus gestores, possam dar mais retorno tanto financeiro como de imagem. Decisão que não cabe ser críticada por quem está de fora, pois nessa posição não se tem a noção perfeita dos objetivos estratégicos das empresas, acrescentando a isso o fato de gestão não ser uma ciência exata.
Contudo, vale a título de reflexão comentar que existe a possibilidade de o varejista se tornar patrocinador sem mandatoriamente utilizar seus próprios recursos, usando em vez desses as verbas dos fornecedores. É evidente  que essa não seria uma verba extra, mas sim uma realocação do que originalmente estaria previsto para ações promocionais da indústria junto ao varejista.
Possibilidades não faltam, caberia às partes avaliar as respectivas viabilidades e, principalmente, estarem dispostas a agirem um pouco diferente do que costuma ser o tradicional.
Como contraponto ao histórico de pouca presença de varejistas "mais generalistas" no esporte, registre-se que a Target – rede norte-americana fundada em 1902 e que tem como foco vender a preços baixos –  passou a patrocinar a MLS (Major League Soccer) e o Minnesota United FC em 2017, lembrando que a empresa já detinha o naming right da arena de Minneapolis que recebe os jogos das equipes locais de basquetebol e hóquei sobre o gelo.
Estando de fora é difícil precisar as razões que levaram a empresa a acreditar no esporte e no marketing, até porque as empresas desse segmento costumam direcionar seu foco para às áreas de compras e de operações – o que fazia total sentido no passado -, todavia, o elevado e crescente grau de competitividade no setor têm levado as empresas buscarem inovações para se diferenciarem da concorrência.
Corrobora para essa tese o histórico das iniciativas de marketing por parte da Target, dentre as quais vale citar sua atenção aos modelos preditivos capazes de identificar através das análises e cruzamentos dos dados de seus clientes, informações que vão desde o estado civil até se a cliente está grávida, o que serve para o melhor direcionamento das ofertas, muitas dessas com o auxílio dos fornecedores.
Não há como determinar se efetivamente esse movimento de patrocínio é uma tendência que será seguida pelas demais cadeias varejistas, no entanto, não resta a menor dúvida de que as empresas que triunfarão nesse ramo serão aquelas que dedicarão ao marketing a mesma atenção que aplicam a compras e à operação das lojas.
Na verdade, independentemente do setor, o marketing, desde que perfeitamente entendido, é um fator determinante de sucesso.



terça-feira, 21 de agosto de 2018

Diga-me como tratas...


O presente texto tem como base de raciocínio o mercado corporativo, no entanto, por acreditar que o respeito ao lado humano deve ser universal, podemos derivar as reflexões aqui contidas para todos os setores, inclusive ao esporte.
Em entrevistas de emprego há uma pergunta que costuma gerar muitas dúvidas quanto à formulação da resposta: qual a característica que o candidato considera como a mais carente de aprimoramento?
Geralmente as respostas giram em torno do próprio perfeccionismo, o que nada mais é do que uma forma de não se comprometer citando algo que possa vir a ser rejeitado pelo entrevistador.
Particularmente, penso que muitos dos entrevistados esquecem ou ignoram que desligar algum colaborador é uma tarefa de tal forma difícil que deveria ser constantemente aprimorada.
As demissões, quando ocorrem de forma racional, costumam ser causadas por uma ou mais das quatro razões que serão citadas a seguir: 
  • mau desempenho – nesse caso, tendo a achar que o líder do colaborador deve orientá-lo prévia e frequentemente sobre seu desempenho de forma a corrigir os pontos carentes de aprimoramento. Caso não se obtenha êxito nesse monitoramento a demissão se torna inevitável, sendo que o próprio líder pode vir a se sentir frustrado por não conseguir o progresso objetivado.
  • corte de custos – aqui não há nada a fazer, a não ser tentar ser o mais criterioso possível na escolha das “cabeças”.
  • reestruturação organizacional - um novo desenho das funções muitas vezes implica na necessidade de colaboradores com perfis diferentes dos que lá estejam, o que acaba acarretando na demissão daqueles que não tenham potencial para exercer as "novas" atribuições.
  • conduta inadequada – essa é a situação mais fácil, principalmente quando ocorre em casos de desonestidade. 
Excetuando essa última, é importantíssimo que o ato do desligamento ocorra dentro dos mais rígidos critérios de respeito, visto ser um momento bastante sensível na vida de uma pessoa, até porque pode suscitar sentimentos de rejeição, de injustiça, de ingratidão e eventuais inseguranças quanto ao futuro profissional.
Sendo de ótimo grado que se explique de forma honesta as razões que levaram àquela decisão.
Outro fator que requer bastante atenção diz respeito ao “emissário da má notícia”, não cabendo nesse caso a menor hipótese de covardia, isto é, de delegar a tarefa a outro.
Por fim, atrelado ao aspecto humano há a imagem da instituição, sobre a qual devem zelar os colaboradores de todas as áreas e não apenas os do marketing como muitos tendem a supor. A maneira como uma organização trata seus funcionários ou até os candidatos a tal é uma ótima referência de como serão tratados clientes, fornecedores e demais stakeholders, afinal a forma de como se é percebido orienta o posicionamento da marca.
Portanto, diga-me como tratas que te direi quem és.


terça-feira, 14 de agosto de 2018

O marketing foi ouvido?

No futebol as decisões quanto à contratação ou não de algum jogador costumam ficar restritas ao departamento de futebol e à presidência. Eventualmente a área financeira e a jurídica são ouvidas, mas não necessariamente acatadas.
O marketing, por sua vez, geralmente só é chamado depois do negócio fechado para criar alguma ação de promoção e divulgação do fato.
Nas estruturas em que o conselho diretor tem o pomposo título de comitê de gestão, eventualmente todos são convidados a opinar e algumas vezes até a votar sobre o tema, porém não há como esquecer que os integrantes desse “comitê” são acima de tudo torcedores apaixonados e, como tais, pouco dispostos ou preparados para analisar com a ótica da razão alguma argumentação elaborada sob esse prisma. Dessa forma, os aspectos técnicos são pouco ou nada absorvidos e as decisões acabam sendo pautadas muitas vezes pelo entusiasmo e pela emoção. Aliás, essa é uma das consequências da formação de comitês que tenham como premissas as composições políticas ao invés de técnicas, reconhecendo aqui que a estrutura estatutária dos clubes não permite, infelizmente, algo muito diferente.
Vimos recentemente um episódio que até poderia alimentar a esperança de que o quadro descrito acima estaria mudando. Refiro-me à desistência da contratação de um jogador por parte do Corinthians devido ao fato de ele supostamente ter agredido sua ex-namorada. Vale lembrar que o clube tinha encampado no dia internacional da mulher - 8 de março - uma campanha chamada “respeita as mina” que tinha como intuito combater a violência contra as mulheres. A desistência da contratação certamente trouxe coerência à campanha, cabe, contudo, o questionamento quanto ao que levou à  “não contratação”. Foi a campanha do clube ou a repercussão negativa que ficou nítida nas redes sociais?
É óbvio que a campanha “respeita as mina” agregou argumentos para os que eram contra a vinda do jogador nas redes sociais, mas até que ponto essas redes devem fazer o papel de tribunal? Se houve de fato a agressão é necessário que se puna, evidente, porém não creio que um movimento popular composto por pessoas que podem ser influenciadas pela massa e que não leram os autos do processo, seja o mais isento para influenciar a "dosimetria da pena".
Esclareço que o questionamento pretende apenas provocar a reflexão sobre os poderes das mídias sociais, pois, na verdade, até gostei da decisão de não se colocar o aspecto do desempenho técnico à frente da visão de longo prazo e de marketing. Geralmente o que costuma prevalecer nesses casos é a opção pelos resultados em campo. O cronista e técnico João Saldanha, que eu sempre admirei, costumava dizer que não escolhia jogadores para casar com filha e sim para darem resultados esportivos, de modo que não importava o que ele fizesse fora do campo. Pode até ser que no seu tempo, onde a preocupação com a imagem e o posicionamento mercadológico era ignorada, a frase fizesse algum sentido, o problema é ela continuar fazendo sentido nos dias de hoje. 
Os clubes jamais podem esquecer que sua perenidade depende da renovação da torcida e de que essa passa não apenas por conquistas esportivas, mas também pelas figuras que os representam, as quais devem ser admiradas e exemplos.

terça-feira, 7 de agosto de 2018

Portfólio de produtos


Uma das críticas mais frequentes em relação aos fornecedores de material esportivo versa sobre uma suposta oferta insuficiente de produtos “alternativos”. Em outras palavras, os torcedores anseiam por encontrar outras peças para comprar além das “costumeiras” réplicas dos uniformes de jogos. 
Dois erros crassos dão origem a essa crítica: 
1 - o torcedor se considerar uma perfeita amostragem do universo de consumidores ao partirem da premissa que se ele e mais alguns amigos desejam, também uma gama considerável de pessoas irá desejar. O que para ser ser verdadeiro haveria como requisito inicial que todos tivessem a mesma disponibilidade de dinheiro e igual prioridade de consumo. 
2 - achar que o fornecedor pode ter prejuízo em troca de satisfazer um desejo do torcedor. Parecem esquecer que os resultados da operação são fundamentais para a renovação do contrato de fornecimento, sendo que os valores desse pesam significativamente nas contas dos clubes. 
Não há como não admitir que a pretensão é legítima, afinal de contas todo torcedor tem orgulho em ostentar algum produto que remeta ao seu clube de coração, isso sem falar no conceito do “aspiracional”, que nos faz desejar trajar peças semelhantes às que os jogadores e comissão técnica usam. 
Todavia é preciso entender que o processo não é tão simples quanto possa parecer, visto que da intenção de comprar para a efetiva compra há um longo caminho a ser percorrido, o qual passa pelo preço, pela capacidade financeira e pela distribuição do produto. 
O que quero dizer com isso é que o preço e/ou o impacto desse no orçamento do consumidor pode ser um inibidor de compra. Tal racional também influencia os planos dos varejistas que acabam preferindo investir em produtos com giro mais rápido e garantido, ainda que com um valor agregado menor. É preciso ter em mente que o próprio varejista tem recursos limitados de capital de giro e de espaço para armazenamento e exposição de suas mercadorias, situações que o fazem serem seletivos na escolha do seu sortimento. 
Evidentemente que essa narrativa quanto à dificuldade de se colocar mais produtos no mercado não significa que eles não devam ser desenvolvidos. Devem sim, até porque ajudam no fortalecimento e no posicionamento da marca, porém, é fundamental que todo desenvolvimento seja amparado por um planejamento que minimize os efeitos de uma eventual baixa demanda. 
Ainda sobre a dificuldade de se sair das vendas dos artigos mais tradicionais, no caso as camisas e shorts, para as, digamos, mais irregulares, como casacões de chuva e agasalhos, vale salientar que um dos indicadores utilizados para se medir o desempenho dos vendedores da indústria em relação ao setor varejista é a positivação de produtos, na qual se apura como está sendo trabalhado o mix de produtos. 
A título de ilustração, citamos a seguir outros indicadores que também servem como parâmetros de avaliação comercial: rentabilidade do pedido, receita do pedido (valor do mesmo), ciclo médio de compras (quanto tempo que o cliente leva entre um pedido e o próximo), ticket médio do pedido (total de vendas dividido pelo número de clientes), abertura de clientes (quantidade de novos clientes) e positivação de clientes (quantos clientes foram atendidos no mês). 
No caso que serve de tema para esse artigo, o lançamento de um produto sem estimativa de boa demanda pode até vir a ser compensado e justificado pela rentabilidade do pedido, visto ser perfeitamente factível que a margem praticada em outros produtos compense um eventual desconto nesses produtos “mais difíceis”. 
O que não se justifica de forma nenhuma é não conseguir enxergar que desenvolver e lançar produtos envolvem riscos e, dessa forma, precisam ser exaustivamente ponderados.