Matriz BCG

Por mais curioso que possa parecer, os artigos relacionados aos aspectos teóricos da gestão costumam ser bastante demandados e lidos pelos que acessam o blog.

Em função disso, procuro abordar algumas das ferramentas e aplicá-las ao esporte, de forma que a plataforma se dissemine e fique um pouco mais clara para os leitores. Assim foi feito, por exemplo, nos artigos sobre Análise SWOT, Cinco forças de Porter, P&L e ROI, etc.
Dentro dessa linha, focaremos aqui a matriz BCG.

Essa ferramenta foi criada, e daí a origem do nome, pelo Boston Consulting Group com o intuito de classificar os produtos/serviços de uma empresa ou suas unidades de negócios em função de suas respectivas taxas de crescimento e participações de mercado, as quais se dispõem conforme gráfico acima.

Para o melhor entendimento da plataforma, ilustraremos a teoria com a prática, tomando como base o portfólio de negócios da Nike. 

No primeiro quadrante da matriz ficam os negócios com alta taxa de crescimento e elevada participação de mercado, os quais chamamos de “stars / estrelas”. Seria a linha de vestuário e os equipamentos de golfe, mercados em constante expansão e onde a marca americana está muito bem posicionada, ou seja, vale investir para se manter a posição de mercado.

No canto inferior esquerdo estão as “vacas leiteiras / cash cows” negócios com uma taxa de crescimento menor, mas com alta participação de mercado. Geralmente os “stars” assim que entram na etapa de maturidade passam para o quadrante "cash cows".

São produtos geralmente com custo baixo de produção, e consequentemente com alta rentabilidade, em função disso geram receitas continuamente, de forma que o caixa excedente pode vir a ser investido em outras linhas de produtos.

Em nosso modelo, seriam os calçados esportivos, um mercado que apesar de crescente, apresenta tais taxas relativamente baixas, já que crescer percentualmente em cima de uma base já elevada é mais difícil. No entanto, a participação da Nike é bastante significativa.

No quadrante superior direito ficam os “pontos de interrogação / question markets”, que como os do primeiro quadrante – stars - possuem alta taxa de crescimento, porém com participação de mercado ainda pequena, o que deixa incerto o bom desempenho do negócio. Usualmente são produtos que estão no estágio inicial do ciclo de vida e que requererão decisões rápidas quanto a sua continuidade. 

No exemplo da Nike, seria a categoria de relógios e produtos eletrônicos, pois por ser um mercado relativamente novo apresenta uma alta taxa de crescimento, visto crescerem sobre uma base ainda baixa. Porém, pelo fato de outras marcas, especializadas na categoria (Garmin, Timex, etc.), terem entrado antes e assim conquistado uma maior parcela do mercado, resta a Nike decidir se vale investir alto para fazer frente aos concorrentes ou desistir da categoria.

Convém deixar claro que nesse caso, a permanência na categoria mesmo sem a participação de mercado almejada, pode ter um caráter estratégico de complementar a linha de produtos voltada a um segmento específico como o running, por exemplo.
Por fim, temos no quarto inferior direito os “cachorros/dogs” também conhecidos como abacaxis. Possuem tanto a participação como as taxas de crescimento baixas. Muito provavelmente trata-se de um mercado maduro, onde para crescer será necessário um esforço/investimento muito grande para competir com os concorrentes que tenham participação maior, ou seja, a decisão mais razoável pode ser a  descontinuidade.

No caso da Nike, isso ocorreu com sua agência de gestão de carreira de atletas, que, além de ficar muito longe do negócio principal da empresa – comercializar produtos esportivos – não trazia o retorno necessário, razão que levou a descontinuidade do serviço.

Evidentemente, a matriz BCG não pode ser a única ferramenta adotada para se analisar produtos e unidades de negócios, mesmo porque, em tese, é possível ter "dogs" que gerem mais receitas que "cash cows", visto que a taxa de crescimento não significa necessariamente que o mercado é pequeno.

Em função disso, recomenda-se que essa matriz seja utilizada como forma de visualização e auxílio às decisões de investimento, porém sempre considerando os resultados de cada negócio, o comportamento da concorrência e como aquele produto se insere na estratégia de posicionamento da empresa.