Marcas e suas estratégias - Atletismo 2016

Em 2012, a Jambo Sport Business realizou um estudo sobre as estratégias das marcas que vestiram as equipes de atletismo nos Jogos Olímpicos de Londres, fato que rendeu um artigo nesse blog - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2012/08/estrategias-das-marcas-no-atletismo.html. O mesmo trabalho foi agora realizado em relação aos Jogos de 2016, e mais uma vez achamos interessante aproveitá-lo para um artigo.

Quem tiver interesse em ler o estudo, pode acessá-lo através do link: http://pt.slideshare.net/jambosb/marcas-e-suas-estratgias-no-atletismo-rio-2016

Comparando as duas edições, pudemos constatar que a quantidade de marcas que vestiram as equipes aumentou de 26 para 27, devendo ficar claro que esse resultado não se deve simplesmente à adição de mais uma marca, visto que onze novos fornecedores entraram, enquanto dez não estiveram mais presentes. Vale ainda ressaltar que a quantidade de países sem fornecedor caiu de 61 para 45.

Em relação aos Jogos de Londres, houve 114 alterações de marcas nos uniformes das equipes. Nessas incluem-se também as equipes que não tinham fornecedor e passaram a ter, e vice-versa, além das trocas propriamente ditas. 

Sem entrar no mérito do investimento financeiro, já que esses valores não costumam ser revelados, é possível identificar, com relativo grau de assertividade, as estratégias das principais marcas esportivas.

A Nike se manteve como a marca mais presente com 60 equipes, catorze a mais do que em 2012. A empresa norte-americana parece focar os países com grande número de atletas, tais como EUA, Alemanha, Canadá, Ucrânia e China - o que aumenta sua exposição -, além de países com forte potencial de medalhas como o próprio EUA e Quênia, dessa forma consegue associar sua marca também à performance. Complementa sua estratégia, estar presente em equipes de todos os continentes, sendo que o time de refugiados também usou sua marca. 

Na vice-liderança no que tange ao número de equipes, vieram Puma (15) e Asics com 14.

A Puma se destaca principalente por patrocinar o maior velocista de todos os tempos, Usain Bolt, e a equipe da Jamaica, fortemente associada à velocidade.

Enquanto a Asics teve entre suas principais equipes: o Japão, país onde fica a matriz da empresa e a França, que em 2012 tinha a Adidas como fornecedora. Com um investimento provavelmente bem menor do que as gigantes do setor, a marca japonesa aumentou seu alcance em termos continentais, já que passou fornecer para equipes das Américas do Sul e Central. 

A 4ª marca foi a Mizuno com 12 equipes, essa empresa, também japonesa, tem se caracterizado por fornecer para equipes menores e sem grandes perspectivas de medalhas. 

Completou a lista das 5 principais marcas, a alemã Adidas - presente em 10 times de atletismo - que sofreu algumas perdas de equipes importantes entre 2012 e 2016. O que se depreende aqui é que a marca alemã não tem priorizado o patrocínio às equipes nacionais de atletismo, talvez preferindo a opção do patrocínio individual, que lhe proporciona visibilidade mais frequente, ou ainda, investindo nos próprios comitês olímpicos nacionais, como fez com a  Alemanha.

Essas 5 marcas supriram 56,6% dos países, um nível de concentração 2,1 pontos percentuais superior ao encontrado nos Jogos de Londres.

Das 27 marcas que apareceram nos uniformes das 200 equipes que disputaram o atletismo no Rio, 17 subiram alguma vez ao pódio, sendo que uma representante de uma equipe sem “patrocínio” também conquistou medalha.

Se fossemos fazer um quadro de medalhas conquistadas por marcas, esse teria nas três primeiras posições na modalidade em 2016: Nike com 77 (29 de ouro, 27 de prata e 21 de bronze), Adidas com 20 (5 - 4 – 11) e Puma com 15 (7 – 4 – 4).

Vale, por fim, destacar a entrada de duas marcas cujos focos, até então, não eram tão voltados ao esporte, nem tampouco à modalidade: a polonesa 4F, que ao patrocinar o time de atletismo da Polônia - 70 atletas e três medalhas -, inicia um processo de solidificação de sua marca no cenário esportivo do país, além de aumentar seu recall globalmente; e a  multinacional sueca H&M de varejo têxtil, que vestiu não apenas o time sueco de atletismo, mas também todos os atletas olímpicos do país.