Embaixador da Marca

A expressão que dá título ao artigo tem estado muito em voga principalmente entre as marcas de material esportivo, remetendo talvez à figura do chamado “garoto ou garota propaganda” para os mais distantes do mundo do marketing.

A função básica do “garoto propaganda” é emprestar sua imagem para alguma marca em troca de uma remuneração. Geralmente são escolhidos pela sinergia que possuem com os valores que serão comunicados ou simplesmente pela popularidade. Suas aparições ocorrem nos eventos das empresas, nas mensagens publicitárias ou mesmo de forma espontânea usando os produtos da marca. Os resultados costumam ser satisfatórios, desde que, é claro, quando selecionados corretamente.

Não obstante a isso, há riscos na iniciativa. 
A possibilidade do contratado se envolver em problemas/escândalos é um deles, afinal qualquer ser humano é passível de falhas. Além desse risco, quando o escolhido é usado também por outras marcas, a fixação da associação pretendida fica prejudicada, isso sem falar num provável custo maior de contratação em função da maior demanda.

E o “embaixador da marca”?
Antes de elencarmos as características buscadas nesses projetos, vale refletir sobre o forte crescimento que as redes sociais estão tendo como meios de divulgação, o que não necessariamente tem relação com o custo - em tese - mais baixo quando comparado com a mídia tradicional. 
Esse movimento, causado principalmente pelo maior acessibilidade das pessoas a aparelhos como smartphones e tablets,  faz com que o hábito de se informar e trocar mensagens se dissemine, quadro que pode ser atestado através de um estudo do Instituto Reuters que indicou que 72% dos brasileiros se informam através de redes sociais.

Diante desse cenário, as marcas passaram a procurar personalidades com expressiva popularidade nas redes sociais para se tornarem seus embaixadores. Esses, ao contrário do “garoto propaganda” não ficam sendo a "cara da empresa" e, pelo fato de a associação não ser tão direta, suas postagens ganham um caráter mais informal de opinião ou menção, sem a aparência dos tradicionais endossos na linha do “eu recomendo”. 
Adicione-se a essa característica, o fato de não ser mandatório que o embaixador possua um passado ou perspectiva de excelentes performances, o que proporciona na maioria das vezes custos menores, ainda que reconhecidamente sejam grandes influenciadores digitais.

Reparem que, ao contrário dos “garotos propagandas”, o embaixador não precisa ser alguém com popularidade em todas as classes, mesmo porque, a publicidade nas redes sociais tem uma maior facilidade de ser segmentada em relação aos tradicionais anúncios de televisão, cuja abrangência é mais massificada.

O embaixador, na verdade, nem precisa participar de todos  os eventos ou demais ações da marca que o contratou, bastando publicar posts em redes sociais para conseguir um expressivo e direcionado engajamento. 

Essa tendência não significa, no meu modo de ver, que as mídias tradicionais estão fadadas ao fim, como muitos tentam preconizar, usando como argumento a declaração do CEO da Adidas de que a empresa não investirá mais na mídia em TV. 
Esses "profetas", no afã de justificarem seus pontos de vista, esquecem – ou ocultam – que a marca alemã, mesmo que não compre mídia nesse meio, está sempre presente nas TV’s graças aos patrocínios a atletas, equipes, eventos e até celebridades. 
Mesmo porque, a variedade de alternativas de mídia deve conduzir as empresas para um cenário onde, baseadas em análises eficazes das métricas, haja uma integração e complementaridade entre as diversas opções. O próprio fenômeno do second screen,  já abordado no artigo "Você vai ao estádio?" - http://halfen-mktsport.blogspot.com.br/2013/11/voce-vai-ao-estadio.html, corrobora para essa conclusão.