Onde fica a comunicação?

Comumente confundida com marketing de forma errônea, a comunicação é uma área que costuma suscitar grandes discussões, não só pela enorme quantidade de supostos especialistas no assunto, mas também pela própria complexidade da ciência, a qual, aliás, abriga diversas habilitações.

Tomando como base o mercado corporativo, vejo a comunicação subdividida em quatro grupos:

• Publicidade, que geralmente fica subordinada ao marketing e trata de todo relacionamento com as agências que cuidam das marcas, produtos e serviços da empresa e respectivas soluções off-line, online, redes sociais, etc. 
• Relacionamento com a imprensa, que é feito através de uma assessoria interna e/ou externa. 

Quando se terceiriza essa função, o canal com o fornecedor pode se dar através da própria área de marketing do contratante ou da própria presidência. Em ambos os casos é fundamental que todos os demais departamentos que venham a usufruir da assessoria de imprensa tenham relacionamento estreito e frequente com os agentes evolvidos. 

Essa ferramenta, se bem utilizada, pode ser muito útil para fortalecer “espontaneamente” algumas iniciativas, e também para gerenciar crises causadas por eventuais problemas.

• Comunicação interna, voltada aos colaboradores, estagiários e prestadores de serviços, podendo ser subordinada ao marketing, que passa a ter a área de Recursos Humanos como cliente ou ao próprio RH, que contrata agências para a execução dos trabalhos.
• Relação com investidores (RI), costuma dispor de uma estrutura própria, visto ter como interlocutores bancos, agências de classificação de riscos, consultorias e os próprios investidores, o que requer uma comunicação especializada. Utiliza também os serviços da assessoria de imprensa.

Penso que não existe uma “receita de bolo” pronta para a definição de um organograma que contemple toda essa gama de macro atividades ligadas à comunicação, visto não haver uniformidade de objetivos, de disponibilidade de recursos e de estrutura organizacional entre as diversas instituições, além do que, todas essas variáveis são dinâmicas, o que exige alterações constantes na linha organizacional.

Independentemente dessa não “padronização”, nenhuma instituição pode prescindir de ter uma comunicação integrada que, mesmo com públicos distintos, obedeçam a uma estratégia definida e com a qual se obtenha uma maior sinergia das ações e não sofra com as nocivas ações independentes e contraditórias.

No futebol, a situação dos clubes é um pouco diferente, pois o modelo brasileiro não contempla investidores, o que faz com que a área de "relação com investidores" deva ser substituída por "relação com torcedores e sócios". A parte relativa à assessoria de imprensa, por suas vez, pode ser subdividida em duas:
(i) uma para cuidar do institucional não apenas em relação à editoria esportiva, mas também às relacionadas a negócios, economia e todas as demais que comportem notícias sobre o que vem sendo implementado em termos de gestão;
(ii) outra para tratar do que acontece estritamente com os agentes ligados às atividades esportivas.

Em termos de organograma, assim como acontece nas empresas, não há uma “receita de bolo”, porém é fundamental que publicidade, relacionamento com sócios/torcedores e assessoria de imprensa sejam integradas em termos de estratégia e linguagem.